爱华网先是2004年12月9日冯小刚执导的《天下无贼》公演，后是2004年12月23日周星驰自导自演的《功夫》公映，12月的寒冬季节好不热闹。业内人士曾一度认为强强相遇必有一方惨败，票房的结果将定夺两家营销策略的高下。但出人意料的是，《天下无贼》和《功夫》皆以喜剧收场，欢天喜地实现了你我共赢。
热热闹闹大比拼
为了与《功夫》拉开档期，《天下无贼》提前两周放映，从目前的票房看，这一举动丝毫没有受到影响，《天下无贼》刷新了冯小刚以往的电影票房纪录，不少业内人士认为影片的最终票房很有可能超过亿元。冯小刚在庆功会上表示： “只可惜档期太短，这个愿望恐怕不能实现。《天下无贼》的票房已远远超过了预期，现在的票房不过亿也不寒碜，大家希望看到我们和其他电影的票房绝对比值，但是我觉得要看投入产出比，就《天下无贼》的投资而言，到目前为止我们已经是稳赚不赔，我也对得起投资方。大言不惭地说一句，‘我们赢了’。” 虽然《天下无贼》在全国排第一的票房依然是北京地区，但与冯小刚以往的作品相比，《天下无贼》在广州、上海、成都、香港的票房也是一路飘红，这些地区的观众都表现出了前所未有的热情。刘德华的加盟使得《天下无贼》在东南亚一带也备受追捧，整个票房成绩高于冯小刚所拍电影数量的总和。而此前，广州、上海等地区观众似乎对冯小刚并不买账。
为突破地域障碍，冯小刚首先在内容上打破了以往的京味风格，为照顾南方及亚洲市场，影片还特意配了粤语版，电影上映两天后的2004年12月11日，冯小刚特地与部分演员飞至广州召开观众见面会。冯小刚的苦心并没有白费，在这些城市的影院，几乎家家人头攒动，买票的观众排成长龙。
这一切更得益于《天下无贼》在公映前的一系列营销策划活动，慈善拍卖会吸引了大批追星族眼球，明星的身边之物被追星族们狂热争购，刘德华在片中所穿两条皮裤之一从800多元起价开拍，直至6.8万才真正成交。之后，来自南京媒体报道称，在某网站和《天下无贼》制片方合办的道具拍卖会上，刘德华穿过的另一条成本为500元的皮裤被拍到2.1万元的天价。
在2004年12月20日的东方新世纪影城庆功会上，冯小刚、刘德华、刘若英、葛优、李冰冰、王宝强、尤勇、张涵等明星到场，大牌再度推波助澜，现场一片欢呼之声。不过，若论最具女人缘的莫过于刘德华。他的出现令众多女影迷尖叫不止，“华仔”、“华仔”的呼唤声此起彼伏。而冯小刚在连续拍出几部影片后，已不再单纯是一个电影导演，已经成为一种符号、一个商标、一个优质品牌。
目前的情况来看，《功夫》的人气指数似乎更胜一筹。近日，更有消息称《功夫》的票房达到1.6亿元。其宣传活动早在2004年10月份就已开始，先是周星驰与哈佛大学著名学者李欧梵的对话引起强烈凡响，随后到各大高校的巡讲又引发骚动。有媒体称，周星驰不仅吸引了无数周星驰迷、媒体关注，甚至吸引了学术界的关注。其全国高校巡讲的影响力恐怕连周星驰自己也始料不及。很明显，这些营销活动的反响正是他的个人品牌魅力，而他的智囊团正是利用了周星驰强大的品牌力量。最值得关注的是，2004年12月14日下午，周星驰在内地校园宣传活动的第3站《功夫》造势之时，接受了中国人大商学院兼职教授聘书之事，而这无疑再次为《功夫》火上添薪。
市场价值与回报仍然差距巨大
《天下无贼》和《功夫》营销传播策划上除了惯用的炒作、对拍摄和剧情高度保密、选角风波、绯闻等方式在公映之前拼命争夺眼球外，各有各的特色。慈善拍卖会、校园宣传和接受高校兼职教授聘书等活动均令媒体竞相追逐，火爆得一塌糊涂。
冯小刚对华谊兄弟王中军、王中磊兄弟的营销手段相当赞赏，多次表示“退休在华谊兄弟”！本片广告宣传铺天盖地，花费高达2千多万之巨。投资方虽抛出对此片3000万元的巨额资金，但7000万元的票房带回来100%的高收益，投资方自然兴奋不已。不过同好莱坞相比，我国的电影营销才刚刚起步，还存在着许多问题甚至是致命伤。
2003年上映《英雄》的商业操作，在创下了一个前所未有的票房奇迹的同时，与企业成功合作也是中国电影史上20年来未有的奇观。紧随其后商业操作成功的还有《一声叹息》、《十面埋伏》、《手机》等。
电影行业显然已意识到票房收入不能再是电影收入的唯一主线，单一的票房指标对电影产业化而言，明显缺乏有力支撑。及至《天下无贼》和《功夫》，收入的渠道开始多样化，除寻求企业赞助、与企业合作的方法外，还采取收取音像版权、电影频道等的费用以获得更多回报。
不过，中国电影的商业营销走得似乎还不算远，对票房收入的依赖依然严重。美国电影产业总收益的20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销即后电影产品开发“电影后”产品。《英雄》只是在传统电影范畴有一定的变化，还仅限于银幕营销，非银幕营销这一步并没有迈出来。《天下无贼》和《功夫》似乎也只是银幕营销手段多了一些，非银幕营销也没有真正走出去，公映之后面对的是迅速的冷清。
“营销不能仅停留在电影本身的宣传和企业的赞助上，同时还应该更多地在非票房营销上下功夫，深入挖掘周边的产品。”一位业内专家表示。
美国好莱坞营销的触角延伸到商业和生活的每个角落，整合营销传播手段的利用可说是炉火纯青。电影《魔戒》与《哈利波特》成功之后，其产品无处不在，例如，以《魔戒》人物造型做出来的国际象棋，《哈利波特》小说的热卖与哈利波特风格的服装畅销等。
有专家认为，以银幕营销为主的传统电影营销模式令中国电影市场价值与实际回报仍然差距巨大，中国电影要做强做大，必须向以非票房营销为主、票房营销为辅。
