爱华网近期遇到很多人，有行业内的，有行业外的，有做实业的，有做资本的，碰面几乎不约而同的都会问到两个问题：白酒行业未来真的有戏吗？未来什么样的品牌才有可能持续？在讨论中，叫好和叫衰的各有各的道理和分析，也都有清晰的逻辑。但就我看来，白酒行业所谓的有戏或是没戏，其分析的维度不能以快消品或是奢侈品来看，也不能以经济景气指数来衡量，更不能以产能、销量、利润、区域来判断。大家之所以有如此的顾虑，无外乎有这样两个主要原因：一方面是白酒行业连续多年高速增长，其背后的经济价值夹杂着太多的政治因素，对于其背后的潜在风险无法探底，也不知如何应对不可预期的持续性；另一方面，白酒的价格持续上扬，一路高歌猛进，其代表的权贵文化成为潜意识主流，而作为消费品核心的品牌精神仍然停留在“假、大、空”的概念和口号上，尚没有出现令人兴奋和具有情感依赖的品牌。 对于白酒行业未来是否有戏，和君咨询经过多次专题讨论认为，在政商二元经济结构下，“以权利为核心、以市场经济为辅助的资源分配方式”是构成白酒行业乃至奢侈品高速发展的原动力，随着政治体制的改革深化和人口结构的变化，是会发生变化甚至是颠覆性的变化的。与此同时，我们还看到，随着经济的高速发展，各个行业的成熟度均在超常规发展，其品牌塑造方式也从粗放式的产品导向快速转向情感培育，同时消费者教育成本也大幅度提升，其对于品牌的认知和理解也在这种超竞争环境中快速成长，其购买行为也发生着巨大改变，从常规的物理化认知逐渐向精神化认知转移。在这样复杂的环境下，白酒行业的品牌建设应该如何面对越来越“难伺候”的消费者？如何改变消费者对于目前白酒品牌的认知“负能量”呢？ 和君咨询通过多个行业案例的研究发现，品牌建设是否能发挥最大价值，最终要符合时空下的行业发展逻辑与消费者认知。而且这两方面是彼此交织在一起，交替、循环成长的。白酒行业作为众多行业的“后进生”，其品牌建设随着市场化的展开，逐渐走到今天的摸样，尽管有很多依旧不成熟、不规范甚至很刺眼的现象，但这是一个行业必须要经历的过程，任何人无法避开。有源之水，唯有流过必经的河湾，方可以聚成滂沱的力量，方可以奔至广阔的海洋。 但必须强调的是，随着消费者意识的进一步“被培育”，行业发展必然面临品牌建设的进一步分化，谁先迈开下个阶段的第一步，谁将引领下一个潮流。“洋河”开启了“品类占位下的白酒年轻化”，获得了品牌的快速认知和高度追捧，“国窖”开启了“品牌内涵厚重化，品牌表现时尚化”取得了近十年的高速发展。未来能够最大限度活跃在白酒版图上的品牌，一定是在品牌文化上率先进入系统化思考，并根据消费者的真实需求进行前置性引领与培育的。 白酒品牌文化建设中的缺失现状 消费者感知的核心文化缺失。白酒品牌最重要的是文化，很多企业也十分重视文化建设，但碍于种种原因，这些文化被片面的理解为历史故事、名人轶事的搜集，以及企业历史的回顾，这里面更多的是基于酒厂本身的企业文化，而缺少了最为核心的部分——与消费者的对话与对话空间，因此更多的是企业自说自话，文化无力感随处可见。 精神空洞下的陈词泛滥。白酒品牌十多年的发展与蜕变，全行业只做了一件事，就是老品牌复苏。在这个过程中，价格决定了价值，如何用一系列看起来很美的词和概念来包装企业、包装产品，从而实现品牌低档化基因的改变，满足产品的高溢价，所以我们不光看到了漫天的基于产品的“绵柔”、“淡雅”，也看到了遍地的基于企业的“荣耀”与“骄傲”。这些概念和说辞，极为准确地迎合了当下消费者的购买意愿和购买心理，也极大地提升了企业“做大做强”的形象。但不可否认的是，未来这些词还会管用吗？或者说，还能一直再大下去吗？消费者还会一如既往地信任吗？没有消费者的真实内心感受和情感契合的品牌，会历久弥新吗？我想，答案是否定的。 白酒文化的多元化嫁接乏善可陈。作为中国人，白酒是每个人从生到死不可或缺的重要生活载体，其中与饮食起居、风俗民情、书画诗歌等，都有着深厚的渊源与联系。但就目前看，白酒的文化性嫁接还滞后，多数仍旧停留在物质层面，还没有摆脱其物质属性。纵观全球，凡是可以存活的大品牌，无一不是多元化文化的集合体。而且从生物进化学的角度而言，杂交是获得更高质量生命个体的重要方式。 白酒品牌文化的塑造，终极目标一定是建立在对于消费者的充分尊重的前提下展开的“互动性对话”，而对于外化的表现，在于精神诉求的持续优化与创新，而非一味的物质化和商业化。不能否认的是，一个具有强大生命力的品牌，一定是建立在其强大感召力的前提下的，而这种感召力的来源是对于“人情、人性基本面的认知与回应”。当然我们必须承认，不同发展阶段的企业需要不同的品牌塑造方式，短期是物质的、产品化的，而长期务必是建立在消费者精神价值充分尊重的基础上的。 未来白酒行业的品牌文化建设和精神诉求是品牌持续发展的重要动力，若要发挥重要的价值需要构建一种“安静”的品牌氛围，这种“安静”有两层含义：第一种是指企业要遵循品牌建设的基本法则，真正承认其是时间积累的产物，确立以消费者精神价值为核心的“金线”，持续丰满而非反复变化；第二种是指我们要持续挖掘与探索基于天文、地理、人文下的白酒“历史本源”，从而逐渐实现白酒品牌的真实身份，将白酒的世俗文化与庙堂文化进行相关联，使其具有时代性和传承意味。 独具特色的品牌文化体系是最终获得消费者认可的心智稀缺资源，那么对于白酒品牌而言，多年的文化建设有的成了束之高阁的“历史记忆”，有的成了难以传播的“文字游戏”。出现这种问题的根源，不是白酒企业的意愿和能力问题，更多的是在目前的竞争格局和市场环境下，白酒文化体系的塑造需要建立在“以经营为导向”的战略框架下，才可以将品牌文化的“虚”和实际经营的“实”进行有效嫁接，从而实现品牌的资产积累与持续发展。白酒品牌文化建设的实质是“以历史文化为根基，以白酒文化为依托，以地域文化为基础，以产品文化为载体，以企业文化为魂魄”的几种文化的相互结合体。 品牌文化建设中的三结合 一、历史传承和与时俱进的结合
随着80～90后的新生主流消费群的崛起，曾经的“品牌底色”如何通过与时俱进的方式充分表达，从而使得品牌调性在新一轮白酒品牌竞争中获得最佳位置，从而抢占这一批主流消费群的心智资源。这将决定着品牌内涵表现的具体实施动作的导向。 道家、儒家、法家的思想文化是具有东方文化特点和浓烈色彩的，从这些先贤的思想体系中挖掘品牌内涵是可取的，但这些文化属性只有与现代文化特点进行有机结合，才有可能充分接受，才有可能与消费群产生共鸣，否则就变成了孤芳自赏。 二、文化多元性与历史时空性的结合 任何一种文化所代表的内涵都是具有多面性的，对于一个企业而言，选取那一种文化的全部显然是不合时宜的，那么有选择进行某种文化、思想的嫁接是关键。 某种文化在其思想、文化体系中，是有着十分清晰的层级感与境界感的，对于白酒企业而言，什么时间段选择什么，以什么为主线进行贯穿，让不同阶段的话语体系和文化体系一脉相承，内部逻辑清晰，是整个品牌文化体系中的又一关键。 因此，要对某种文化、思想进行文化图谱扫描，找到符合企业文化特征的基因片段（一个或多个），有选择的分阶段的赋予该企业，从而实现该品牌文化的一脉相承。 三、地域特色与白酒属性的结合 白酒品牌除了历史与文化这两大本质之外，在其内涵属性和产品属性上还存在着另一本质，那就是“地缘”，任何一家白酒企业的产品都无法规避因为地域的不同而产生的产品品质的不同，这就形成了在我国这样的版图之上，尽管工艺、原料、香型等方面完全一致的企业，其产品在口感上依旧有着差异，白酒同样有着如国外红酒一样的“庄园效应”。除此之外，我国地域广阔，文化属性多样，层级分布密集，每一个白酒企业的文化根基都与当地的文化属性有着密不可分的关系。而且，在同一文化体系中，不同的区域环境在文化属性上又有着不同理解，例如，山东区域内的儒家文化，在鲁东南和鲁西南的解读和理解中，又夹杂着很多当地的风土人情和个性化解读。 白酒文化经过上千年的积淀，在造酒文化、饮酒文化、礼仪文化等社会、人文多方面都有着千丝万缕的关联，如何将白酒品牌所在地的区域文化特色与白酒文化进行有效关联，将是白酒企业品牌文化的重要命题，而且这种关联一定是潜移默化的，生动的，和生活、工作息息相关的，只有这样的结合才是可以被更大消费者所接受的，也是具有生命力的。 白酒不单是一个可以让人“醉”的产品，更是可以让人“醉得其所”的精神寄托，如何让白酒品牌焕发“古代文明与现代文明交相辉映的璀璨”，我们任重而道远。
