爱华网从行业战略专家铁犁先生对于“产业调整”的预见判断，到广东酒类专卖管理局副局长朱思旭先生提出的“七年之痒”，营销实战专家王荣耀对营销实战理论的指导，再到资深营销专家林枫、司圣国对行业形势的解读、对产业格局的把脉，专家作为行业的第三只眼，其思想和观点对于产业发展的引领作用从来不容小觑。 居危思变，把握行业脉搏 杨志琴 《东方酒业》杂志总编辑 今年是“中国名酒”诞生60周年的纪念之年，具有特殊的历史意义。为此，《东方酒业》杂志已陆续在南京、广州、上海、杭州举办了一系列区域市场论坛。希望通过这些努力，最大限度地促进酒类生产和经销企业的战略水平和市场竞争能力的快速提升。北京是《东方酒业》2012年“中国名酒六十年·流通渠道价值思辨”的最后一站，也是最为重要的一站。首先，年初至今，白酒行业关于调整、拐点等论断经过大半年的讨论，如今定论已基本形成。同时，白酒新的考验也在不断涌现，并给行业发展带来了新的课题；第二，北京是中国名酒的诞生地，中国名酒的概念从北京开始，走过了60年。选择在北京共话“名酒60年”这一话题，是对名酒60年这一历程的缅怀，同样也是向为名酒60年起到重要推动作用的白酒专家、企业家们表达深深的敬意！ 纵观60年来中国酒业、特别是白酒产业变迁，我认为，从外因来看，一个重要成因是宏观经济走向及国家政策变化；从内因来看，正如许多产业一样，从计划经济到市场经济的转轨过程中，企业能否在结构、文化、营销、管理等体制与机制层面顺利完成改革，能否顺利实现痛苦的变革，在很大程度上决定了一些企业的生死沉浮。同时，我们更不能忽视一股重要的力量，那就是商业力量的崛起！ 1952年，首届全国评酒会在北京举行。它的诞生，起源于以专卖制度为基础的一种商业形态。当时非常明确地提出来，要评选出市场上最畅销、最具代表性的全国名酒。也就是在这届评酒会上，确立的“品质、市场、工艺、文化”等四大基本的评判标准，开始成为推动白酒产业发展的核心驱动力量。 60年后的今天，这“四大标尺”的内涵和外延，以及推动产业发展的定位和能量，已经发生了很多变化，影响白酒产业发展的元素越来越丰富，推动白酒产业发展的力量越来越多元。这就迫切需要我们必须冷静下来、静心思考，对影响白酒产业发展的诸多元素和力量进行梳理和再认识，重新构建推动这个产业发展的驱动系统。 譬如在“品牌与消费”上，我们是不是要思考：在新的经济形势下，消费已经成为世界经济发展的重要课题。作为新经济体中规模最大的中国市场，世界品牌在中国的角逐早已吹响了号角。而作为生长于斯的白酒，品牌诉求已走向多元化，消费需求的个性化趋势也变得越来越突出。因此，面对消费力量日益强大的市场环境，白酒如何实现品牌创新与消费需求的“和谐共生”？ 譬如在“渠道与价值”上，我们是不是要思考：在信息技术日益发达的今天，过去靠单一传输产品和赚取差价的渠道运营模式，今后将如何尽快升级为“以产品为媒介、以价值为目标”的全新时代？特别是在中国名酒60年的发展中，商业力量的强弱，大多直接关系到产业发展的优劣与快慢。而作为商业力量的组成部分，经销企业的重心正在从“产品渠道”向着“商业价值”转移。尤其是“平台商”的大量涌现，直接推动着白酒产业发展和升级。 再譬如，在“创新与格局”上，我们是不是要思考：白酒是一个传统产业，但它的传承必须在继承传统的基础上不断创新和发展。事实证明，60年来，名酒企业的每一次命运转折都与创新精神密切相关，并且影响着产业格局的变迁。 作为古老的民族传统产业，白酒行业的管理手段、管理思维、管理模式历来相对保守和落后。面对国际化竞争的到来，面对产业生态环境的变化，白酒必须在管理手段、思维和模式上寻求与国际接轨、向现代化迈进。 顺势而为，抓住时代机遇 朱思旭 广东省酒类专卖局副局长、广东省酒类协会会长 在中国名酒60年的发展历程中，白酒产业经历三次重大调整，三次调整均和当时经济环境密切相关，且基本上7年左右一个周期，是为“七年之痒。 所谓七年之痒，是国内经济发展的一个规律，即七年一个大周期。如今是白酒管制放开以来的第三个“七年之痒”，“放弃产量，追求价位”成为这一个七年的主要声音，白酒进入了“品牌时代”，除“茅台”、“五粮液”等高端老名酒品牌外，大量高端新品牌如“国窖1573”、“水井坊”等也迅速崛起，奠定今天高端白酒的品牌格局。期间，白酒市场营销策略也发生了重大变化，从“渠道”为王，到“终端”为王，“集群”为王，再到当前渠道完全碎片化和电子商务的崛起等。 从历史规律来看，白酒产业发展至今，新的拐点已经显现。理由有三：一为经济环境，2012年经济环境的恶化正是2008年金融危机的延续，2008年金融危机发生的时候消费能力较为充盈，如今随着中国经济“出口、投资、消费”三驾马车均呈现疲软状态，白酒陷入低迷势在情理之中；其二，从白酒行业的背景来看，2011年，大量的业外资本进入酒业，属于资本疯狂之年，由此带来了白酒产能的迅速扩张，急剧增长的产能与市场上消费的颓势不成正比，由此考验白酒企业；其三，从国家政策来看，国家对高端白酒消费的政策限制以及部分发达地区公务经费的缩水让今年的白酒“雪上加霜”。
对未来，我认为有两点值得注意。其一为电子商务。电子商务是终端媒体化的一种商业模式，值得研究。其二为产品证券化。这一模式尽管看似偏离了传统营销，已经变成了一种金融化操作的方式，却是酒类产业产品证券化以后必然出现的趋势。两种模式代表了未来营销创新方向。 认清形势，应对产业趋势 司圣国 北京远景咨询董事长 中国白酒经过前十年的高速增长，随着今年中国经济的增速放缓，增速也呈现下滑趋势。对于即将到来的旺季而言，形势不容乐观。 导致目前白酒形势变化的原因是多样的，整体而言，主要为以下几点： 第一，经济转型。白酒销售和经济发展有着紧密联系。从以往来看，经济大环境好，白酒发展形势就好。在过去的三十年，特别是近十年，国家GDP增长速度基本上以两位数增长。但是随着转型期到来，GDP增长速度的放缓同样带来了白酒增速的放缓。 第二，政策主导。今年随着政府对三公消费的限制，以及反腐等舆论的升级，对白酒的影响是显而易见的，尤其是商务消费群体。同时，随着国家税收政策收紧，一些白酒企业已经感受到了这方面的压力。同时这一点也意味着企业的成本越来越高。 第三，产能泡沫的出现。如果说资本的疯狂进入加剧了产能泡沫出现的话，那么，业内企业自身的产能扩张显然已经到了一个临界点。对此，我们可以通过两个现象来分析。第一个是以省为单位的白酒扩张，比如众所周知的，四川省在2010年提出来打造千亿产业带，其目标是2025年实现2,500亿的规模，而在去年，川酒的千亿目标已经实现。同样，贵州也不甘落后，也提出来打造千亿产业带；第二，当前不仅是名酒企业在集体扩张产能，区域品牌也在积极扩张，十几亿上百亿的产能投入目前在上游生产企业中已经是司空见惯的现象。随着产量战的出现，下一步必将导致价格战的出现，产能泡沫必然导致价格泡沫，这是行业未来的最大危机。 第四，渠道的影响。随着对白酒涨价的预期降低，经销商不敢大规模进货，今年白酒中秋的旺季不旺已经体现这一压力。压力背后的原因，既有价格因素，比如逐年递增的价格上涨，同时也有产品库存原因，比如上一年的库存消化。当然更为重要的仍然是经济大环境的影响，使得经销融资难度加大，融资成本提升，由此导致对白酒行业收益的预期降低，导致态度的谨慎。 那么，在这样的背景下，未来五到十年，我对白酒产业形势的判断是：白酒产业未来将告别黄金井喷增长，短期增速放缓，中期谨慎乐观。 首先，从当前发展趋势看，白酒行业经历了近十年的快速增长以后，相信下一个五到十年，大的方向仍然呈增长态势。但是增速及方式特点将会有大的变化。首先在增长速度方面，新的十年和前面的五年相比，过去是以30%的速度增长，未来五年只能是达到15到20%左右，相当于GDP的增长；其次是增长方式，前面五年，增长方式是需求性增长，未来将是续借性增长，当整个行业从1千多个亿做到3千多个亿的时候，销量从500万吨做到了去年的1,500万吨。后面的30年特别是在产能方面，我认为是季度性增长，市场规模渐渐达到饱和，企业的增长都会放缓。然后是增长的特点，从量价提升到量平价升，总体而言，随着经济的发展，白酒的产品结构也将不断调整。要知道，白酒规模增长是来自于产品结构的消费；其次，过去十年，白酒的激烈竞争说明行业竞争已经进入到品牌、资本和组织等层面，不再是单一层面的竞争。过去的十年，企业的发展往往依靠产品和渠道。未来的竞争一定是系统化的竞争，系统化的竞争虽然目前来看还在于营销层面之外，但是长远来看，将是未来名酒阵营变化的核心力量。
