爱华网尽管中国家电业的制造商和渠道商的角力从来就没有停止过,但也从来没有像今年这样高频率、公开化、大规模化。 3月31日,康佳彩电在国美电器20余家店面遭遇"封条",暂停销售。 去年1月中旬,因苏宁电器单方面宣布海信彩电大幅度降价,厂家和商家发生摩擦。更早些时候,格力电器与国内部分家电业连锁巨头"断交",当时有人预言"格力必死无疑".其实,家电市场厂商利益矛盾之争由来已久,但过去大家都一直藏着掖着,不论是供货商,还是渠道商,都没有将这种矛盾公开化、大规模化。在4月2日国美电器发起的"全球家电论坛"上,国美、苏宁、永乐、大中等众多渠道商在为"渠道商压榨供应商"说法表示"愤怒"的同时,还共同指责国内外家电生产厂家利润微薄是"自酿苦酒",因为厂家不是靠核心竞争力而是靠价格拼市场,导致利润大幅流失。"矛盾公开化只是表象。随着终端市场逐渐饱和、上游原材料剧烈涨价、人民币汇率不断升值,家电市场的利润日渐稀薄。越来越小的‘蛋糕’终于使生产商和流通商撕破‘温情脉脉的面纱’,利益之争浮出水面。"一位家电业界资深记者如此表示。 ●厂、商开始公开角力 此前,在家电渠道商和制造商的博弈中,制造商一直处于相对弱势的地位。 而这一现象也在逐步发生着改变:今年3月初,格力电器总裁董明珠与做客中央电视台《对话》栏目时高调宣布:与部分家电业连锁巨头"断交"两年多的格力,其销量却连连攀升:销售业绩从2003年的100亿上升至2004年的138亿,2005年销售收入更是激增近40%,全球销量更是突破了1000万台套。"格力最大的变化是我们每年都在进步！当时有人预言‘格力必死无疑’,事实证明格力不仅没有死,而且还活得好好的,不仅顺利实现了‘世界冠军’的目标,而且成为中国家电企业唯一的全球‘单打’冠军。"尽管时隔两年,董明珠重提此事时依然有着强烈的叫板劲头。 "战略防御、战略相持、战略反攻是厂商博弈必然经历的三个阶段。在渠道商强势话语权的压力下,前一段时间制造商只有选择被动防御吃哑巴亏。但随着渠道商竞争的加剧尤其是外资家电渠道商的进入,继生产领域完成洗牌后,流通领域的洗牌势在必然。而且,家电制造商已经出现了‘反击’的苗头,在重庆不就成立了家电制造商针对渠道商的‘俱乐部’吗？这种矛盾的公开化,其实已经标志着家电制造商和渠道商的角力正在向战略相持阶段的转变,尽管制造商的话语权很小,敢于出来说话就已经是很大的进步了。"一位家电业界资深记者如此表示。 ●制造商算了一笔账 "渠道商挤压供应商"是最近一段时间业内的主流观点。包括进场费、拖欠货款、强压价格等在内的做法,是供应商对渠道商诟病的主要原因。那么,渠道商对制造商都收取了哪些费用呢？
家电行业资深专家、品牌传播职业经理人苏无常给记者举了一个非常简单的例子:一款25GW空调,它的制造成本价现在是1150元,出厂价在1250元,毛利润是100元,假如销售10万台,那就是1000万元利润。在商场如果零售价是1480元,那这个价格要包括安装工时费20元,促销员提成10元,总代理商返利30元,广告费5元,进店费5元,其他管理费20元,送货上门服务费20元,仓储费5元,商场扣点30元,上架费5元,其他好处费15元,节日降价促销30元,按3到6个月的付款账期,工厂资金产生利息5元,实际价格已经是1280元,与厂家的利润底线只有30元。 "看一看吧,大部分利润被渠道商以各种名义拿走了。而这还是能说得出名目来的。什么店庆费、渠道商里部分关键人员的‘吃拿卡要’算不算制造商的成本？渠道商的单方面制造的降价,最后制造商也照样得掏部分的钱,反正钱是在人家手里拿着,给你结账的时候就直接扣除了,没有任何商量的余地！就是以上制造商仅有的30元的利润,还要被商家开会、论坛、出差、业务招待等费用挤占。不够了怎么办？那只有挤工厂利润,如果年终结束,有部分产品没卖完,那又得降价促销,如果再加上一定的机器返修率,实际上工厂的利润也是所剩无几,如果工厂控制成本再不力,那只有亏损,卖得越多亏损越多,几年下来,工厂只有关门谢客了。"苏无常如此表示。 一位不愿透露姓名的市场部人士表示:"令我们最难受的是,连锁卖场要进场费是比着来的,他会告诉你哪个企业出了多少进场费或者促销费,如果你出不了,卖场就不会主推你的产品,也不会在卖场中给你好位置。更令我们寒心的,是我们成为这些渠道商之间血拼的武器。尤其是2005年,我们在全国各地因卖场与卖场之间的竞争而受到的胁迫多得数不过来,这是让我们供货商最无法接受的事情。" ●供大于求引发制造商的依赖性 "在一定意义上讲,家电制造商对连锁大卖场的态度是矛盾的:不通过连锁大卖场,则销量尤其是在一二级城市的销量就受到很大的影响,依靠它就要受到它的‘盘剥’。渠道商之所以敢于如此对待制造商,是由于我国的家电品牌和企业数量过多、产品产量供远远大于求决定的,而相比之下大型的连锁商数量又不是很多。"著名家电专家、国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波在接受记者采访时如此表示。 "厂商合作需要一个良好的平台。格力电器认为这一平台要坚持把消费者的利益放在第一,同时兼顾厂商双方的利益。格力与某些大卖场的冲突,实际上是观念的冲突,究竟是走大卖场还是走专卖店,这不是绝对的。如果合作双方能达成共识,把消费者的利益摆在第一位,把对方的利益考虑得更多点,而不是只顾自己的利益,合作就可以开始,没有这一点,就没有合作的前提。"董明珠说。 ●苦日子别全赖渠道商 "不要光讲‘渠道商挤压供应商’,其实是生产厂家把我们这些同做家电连锁的‘冤家’们逼到了一起。厂家的利润空间微薄的问题,与很多因素有关,竞争激烈,是一个主要因素,这是制造企业与制造企业之间的竞争,靠价格来拼抢市场,而不是靠核心竞争力的提升来获取利润,导致了利润的大幅流失。生产成本攀升也是导致厂家利润下滑的主要原因之一。因此家电厂家的苦日子并非家电连锁巨头挤压造成。目前渠道商已经到了利润的底线,自身综合毛利为12％,比国际同行低10％。而且,经过近20年的发展,以国美为领导者的中国家电连锁企业同家电制造商一起对产业进行优胜劣汰,实际结果表明,中国目前的彩电、空调行业就是通过优胜劣汰才使留下来的品牌更加健康地发展。在协同大家电制造商淘汰弱势品牌中,国美起到了中流砥柱的作用。而这一过程被某些人看成是厂商之间的矛盾激化,是一种误解。"国美电器董事局主席黄光裕显然对制造商的指责很气愤。根据3月22日国美电器公布的2005年财报,其营业额达到179.59亿元,同比上升42％,但净利润并没有实现同幅度增长,仅上升2.7％。此外,2005年国美电器毛利率也由9.63％下降为9.2％。 对于家电连锁"进场费"的问题,国美电器董事局主席黄光裕更直截了当抛出自己的"工资论":进场费只是家电连锁综合毛利的一个组成部分,就像个人收入由基本工资、奖金、补贴等共同组成,只是组成的名目不同。苏宁电器总裁孙为民、永乐董事长陈晓、大中电器董事长张大中对此观点也表示了认可。 索尼中国有限公司副总经理谢飚也指出,目前国内家电企业主要经营手段就是降价,这是造成厂家有规模不经济的原因。我们不能把其归罪于流通企业压榨掉厂家的利润。"我个人一直不同意压榨这个词,因为国美没有暴利,苏宁也没有暴利。如果国美赚20％,工厂赚1％,我们可以说流通企业在盘剥工厂的利润,但现在是由于营销手段的匮乏导致绝大部分企业只能靠价格竞争吸引消费者,最后使得中间营销和成本越来越高,而厂商矛盾本质就是谁承担成本的问题。"谢飚说。 ●要反思而不是相互指责 "家电产品现在供过于求,这是问题的根本。现在厂商矛盾变得突出,渠道商和制造商分别站在自己利益的立场上相互指责是没有任何实际意义的,出现问题并不可怕,关键是要尽快找到解决问题的方法。目前制造商要求渠道商不能一味追求量的扩张,而应提高管理水平,降低进入门槛,扩大他们的利润空间,而渠道商则要求生产商削减营销人员,把流通环节让给渠道商,甚至认为制造商应该彻底退出流通领域,专心做好产品。这些话都有一定的道理,但也不完全对。中国家电产业为何只大不强,已经到了反思的时候了。目前一个症结在于市场管理方面的规范缺乏,完全靠制造商、渠道商的觉悟来进行规范,这个过程太漫长了。"家电业界专家刘家新如此表示。 "我认为现在的家电制造商和大的连锁渠道,真正各自的生存高度究竟在哪里？究竟是什么？这非常危险！"家电行业资深专家、品牌传播职业经理人苏无常给记者讲了一个故事,来说明渠道商与制造商的依赖关系:一只老鼠掉进了一个盛着米的大缸里。老鼠大喜,在米缸里吃了睡,睡了吃,日子一天天悠闲地过去了。老鼠也曾为是否跳出米缸去进行过激烈的思想斗争,它也尝试过自己跳出去的力气是否够大,但终究未能摆脱白花花的大米的诱惑。直到有一天米缸见底了,老鼠才发现以米缸现在的高度自己就是想跳出去也没有这个能力了。 反观企业,类似故事里的"老鼠"是不是也存在呢？管理学家们把老鼠能跳出米缸的高度称为"生命的高度",而这高度就掌握在老鼠自己的手里。现实生活中很多人或企业能够做到在危险的地方戛然止步,但能清醒地认识到潜在危机并及时跨越"生命的高度",就没有那么容易了。 ●自建渠道能否缓解困局 但也有一些相对聪明的老鼠,也已经开始了危险而具挑战性的探索:格力主要依靠自己的渠道,2005年销售收入激增近40%,全球销量更是突破了1000万台套。在空调业,2005年5月,格兰仕与湖北金石集团成立湖北格兰仕空调销售公司。2005年7月,山东澳柯玛工贸有限公司的成立,由此掀起了联营公司的成立高潮,TCI建立了幸福树连锁渠道,今年美的在中山、上海、浙江成立联营公司,格兰仕又在浙江、福建成立联营公司,长虹也在上海组建联营公司,科龙在江西组建联合销售公司,很多品牌陆续在自己强势的区域复制格力的联营公司模式,这说明家电制造商已经认识到多渠道资源争夺的迫切性和必要性。 "营销模式并不是眼前就能决定胜负,企业的持续发展是最重要的,关键是经营的理念。格力空调散布各地的销售公司是总部、经销商共同出资注册的,但不是传统意义上的子公司的概念,与家电商刚开始的自建渠道不同。说到营销模式,外界一直把格力的销售模式划归到传统的模式,认为其是落后的,而认为新兴的家电连锁大卖场是先进的,实际上是不完全正确的。一个企业也好,一个流通领域也好,如果不能适应市场的变化而变化,它就应该说是传统的、落后的,只要它能够应市场变化而改变自己,它就是先进的。"格力电器总裁董明珠说。 "产业形态决定经营形态。空调对安装、售后服务要求较高,因此空调业就可能存在自建渠道的可能,但彩电业可能性就很小。而且,彩电、冰箱、空调等产品线丰富的综合家电企业,和格力等产品线比较单一的企业,其经营模式也不必相同,尤其是在大连锁卖场还没来得及向三、四级城市渗透的时候,自建渠道还是实行代理制,只要是被市场认可的,就有其存在的合理性。"长虹集团新闻发言人刘海中说。 "连锁大卖场和自建渠道,不能随意断言哪一种渠道模式优或劣。如果连锁大卖场操作不规范,在短期内自建渠道是可行的。但随着社会分工越来越细,尤其是大连锁在逐步向三、四级市场渗透,与大连锁商的合作是大趋势。在国外,除非是一些专业级和一些发烧级的家电有专卖店,而且前提是其品牌影响力足够大。"著名家电专家、国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波如此表示。 董明珠并不否认家电大连锁卖场是今后发展的一种趋势,但她表示,纵观世界,凡是高档的商品,绝对有自己的专卖店。格力电器卖的是一种品位,一种品质,格力电器要打造世界级的品牌,制造精品的产品,就必须走一条适合自己的发展道路。"格力的销售模式是一种能够适应市场需求和变化而不断发展变化完善的模式。我们要让商家意识到,我们倡导的不是惟利是图,商家要赚钱但不能赚暴利,大家是在经营一项事业,产品卖出去以后还要服务到位。投机心理往往是对消费者利益最大的损害。格力电器成立销售公司的目的并不是为了几个人赚钱,而是为了所有的经销商能够赚钱。现在,格力电器对销售公司的管理越来越规范,销售公司实际上已经成为格力电器延伸到市场上的一种二级管理机构,其行为要对消费者和经销商负责。"董明珠说。 ●厂商关系走到十字路口 "目前家电连锁业已到了一个拐点,既面临新的机遇,同时又遭遇业内外对家电连锁业态发展的众多质疑。因此,全行业都需要进行深入沟通和交流。"孙为民说。苏宁电器在其2005年第三季度业绩报告中虽然报出利润大幅增长,但其利润增长却主要来自促销费、广告费等其他业务。显而易见,如今的家电连锁渠道在缺乏宏观秩序管理的情况下,竞争过度———净利润下滑、进场费等其他费用的支撑作用上升。恰恰在此时,中国家电的渠道发展变革进入最为关键时期。在这种背景下,制造商是支持还是撤火？渠道商是急进还是安抚上游？微妙的厂商关系如今走到了关键岔路口。 "沃尔玛也打价格战,而且持续到今天,原因并非是单纯的‘价格战’,而是它出色的后勤物流配送能力和吸引顾客忠诚的经营能力,沃尔玛把这二者作为公司竞争战略的核心。而我们有些连锁业在‘占地’、‘圈钱’、‘拼资源’方面却非常擅长。‘赠卖’、‘促销’、‘盘剥供应商’等等是形不成真正的核心商业竞争力的,只有制造商与渠道商双方的公平性互惠才能带动整个行业的可持续发展,任何一方的强势或不公平短期赢利只能制造死亡。"苏无常说。 业内专家俞尧昌认为,制造商与渠道商的相互信任相互依赖很重要。而目前似乎制造商还无法完全信赖连锁渠道商。在国外的那种渠道商定制包销、制造商只管研发生产,如今的连锁卖场水平还不足以承担这样的责任。而且,在市场秩序相当混乱的情况下,即便连锁渠道商有这个能力,国内企业的制造商也无法放心地将商品全权交托,因为制造商将定价权交给卖场之后,零售商对自己的商品推销不力,影响商品销售量。于是,游戏规则就在双方的互不信任中产生了。 "而且问题的关键不是在进入卖场前的讨价还价,而是在进入卖场之后产生的矛盾,这是由于我国的家电制造业已经初步完成了整合,但渠道商的整合刚刚开始,在渠道商的资本原始积累阶段,难免会有不诚信、不规范操作的盘剥现象,但这些合作中的矛盾只是暂时的。随着流通领域对外资的放开,我国家电流通渠道的全面整合已经开始。"陆刃波说。■文/董天逸 ◎链接 ◎家电专家陆刃波:今年家电渠道开始整合 "作为渠道商,外资家电渠道商已经进驻中国,开始与中国家电渠道商们展开竞争。美国百思买已经在上海和武汉开店,北京的店铺也在计划之中。我们不愿意看到5年后中国家电连锁渠道和外资企业竞争中出现如今制造业一样的市场局面,只拥有规模而缺乏核心竞争力。未来中国家电零售市场竞争将很激烈,单店利润严重下滑问题不容乐观,目前北京部分大型家电连锁商已经开始陆续关闭部分店面就说明了这一点。继生产领域完成洗牌后,流通领域的洗牌势在必然。这就要求建立新型厂商关系,即家电供应链的整合,包括信息共享、物流合作和服务的无缝衔接,最终形成消费者需求、企业研发生产到销售商销售的扁平化平台。国内的渠道商应该向国外大渠道商学习的东西还很多,例如和制造商共赢的理念,例如服务的理念。"陆刃波说。 对于中国家电渠道商们而言,在一级城市的网络布局才刚刚完成,但建设工作、培育工作远没有结束。目前,在国内实力较大、形成"气候"的家电渠道商只有五六家,门店数量加在一起也不足1000家,庞大的二级市场网络刚刚铺设,三四级市场仍然是广袤的处女地,这五六家具备全国连锁实力的企业,全年的销售额加在一起,也才刚刚达到总体市场份额的25%.陆刃波指出,国内家电连锁巨头们的参照对象,就是美国、欧洲国家、日本的家电市场。在西方发达国家的家电市场中,家电连锁、超市占据了家电销售80%以上的市场份额。而同时,制造商将物流、销售完全交给渠道商,自己则将资源和精力用于技术研发和品牌宣传上。而连锁渠道的利润则主要来自于采购与销售之间的差价。消费者进入卖场则几乎是进入超市一样,直接挑选商品,商场内的促销人员并不多,消费者对于产品的认知几乎全部来自于厂家的品牌宣传。但在中国,目前连锁商与制造商都还远没有达到这种水平。
