爱华网实体店的弱点
2011年3月26日，我们就“实体店与网店在消费者购买决策过程中的优劣比较”进行了消费者调查，其中“消费者在哪里购买更实惠”一项，网店以“80％”的高比率胜出，仅有10％的消费者认为是实体店实惠，而另有10％的消费者认为是没差别的。 由此看来，由于店铺租金与人工等成本高企，造成了实体店无法拥有网店般的价格优势，进而被网店打败就是“非常合理”的事情了。 某日化面膜品牌，支持洛阳某大型化妆品专卖店举办了一场声势浩大的十周年庆活动。因为策划到位，人员强干，宣传给力，三天时间该店销售某品牌面膜达30多万元，一时传为佳话，洛阳当地及该品牌全国代理商皆大为振奋，皆欲效仿之。然不出三天，竟然有多达100多位消费者拿着面膜返回店里退货，理由是，“专卖店销售价格是网上的三倍，我们为什么要在你这里买？你们不是坑人吗？” 当然，实体店的弱点远不止这点。 譬如品类的束缚。一个化妆品专卖店，也许能有高达几千个SKU的库存甚至是产品展示。但是相对于网络，这仍然是偏少的。而且囿于同行的竞争关系，一个化妆品专卖店很难同时拥有功能和价位差异不大的品牌，这就造成了消费者的选择空间大大降低。 譬如时空的束缚。理论上说，实体店就在那里，你想去就可以去。实际上，消费者的时间是有限的，很难想象消费者会在一个化妆品专卖店上每月花费5小时以上的时间。而网店，消费者可以每天花2个小时去浏览，而且不论他身在何处。 譬如信息的束缚。也许消费者是因为别人的介绍而去拜访某化妆品专卖店，但该店的品牌产品是否是正品？价格是否合理？导购是否刁蛮？售后是否到位？消费者很难有一个全面公平的认知。又或者该店哪款产品卖得很好，也只能是凭导购的一张嘴。 网店的优势 网店的优势，只在于价格吗？ 的确，很多消费者为什么选择网上购物，就是因为网上比实体店便宜。 但实际上，网店的开设，虽然省去了渠道费用，省去了店铺水电等经营成本，但增加了诸如物流、推广等比实体店更高的隐性成本。很多化妆品品牌触电，由于简单地认为渠道扁平化而忽视了推广成本，结果造成了电商项目流血连连或夭折。 那么，网店的优势究竟在哪里？实体店的弱点，反过来是网店的优势。 首先是信息的公开。就像在天猫开店，每一个产品的宝贝描述用纸张打印出来，估计都会是长长的一溜，甚至可能长达1、2米。宝贝的功能是什么、成分是什么、如何使用、产品细节、谁在购买、评价如何、成交如何，都一清二楚。虽然不乏炒作信用的店主，但那已经无法支撑起网店在现有网商形势下的竞争。 其次是时空的自由。学生，上班族，完全不用担心怎么去网店，也不用担心网店关门。24小时，消费者都可以自由地访问网店。淘宝数据显示，晚上9点，半夜1点，都是网络成交的一个高峰期。这个时段竟然能产生大量的成交，是实体店真正无法想象的。 最后是选择的自由。因为网络的无国界，无时空，同时搜索引擎的支撑，让消费者有足够的选择空间。在实体店购物，逛多了，逛久了，不买东西，还会被导购认为是“奸细”而以不友好的目光扫视。网络上，谁在乎？谁敢歧视那些来逛的客人？ 所以说，网店真正的优势，并不全在于价格。就像某沐浴乳，以250ml的容量，在天猫上卖出了40—60元的高价，那些消费者是因为觉得这支沐浴乳便宜而购买的吗？ 网店真正的优势，在于生活方式的变革，在于购买方式的变革，在于自由。 服务型终端，是网店无法取代的 2012年11月30日，支付宝成交额突破10000亿元，阿里巴巴成为中国第三个成交额突破万亿的企业，马云再次当选为年度经济人物，并发表“电子商务将基本取代传统零售”的获奖感言。 马云是清醒的，没有将传统零售一竿子打死。 就像王健林所说的，像洗澡、捏脚、掏耳朵这些业务，电商是取代不了的。 拿化妆品产业来说，美容院这一服务型零售终端，也很难被化妆品网店所取代。虽然说，未来客人的预约、美容院的宣传等等，都有可能与网络扯上关系。但是，网店无法替代人工为消费者实施美容服务。 除了功能性需求之外，还有诸多因素决定，服务型终端是网店无法取代的。 一是享乐需求。就像消费者来到美容院，并不仅仅是因为皮肤或身体需要护理，而是因为还需要在事业与生活之外，寻求一种放松或享受。 二是社交需求。谈生意，或者圈子内的交往，都会选择一些对等的场所来进行。就像买兰蔻一样，因为大家都买。 三是专业需求。传统日化非常强势，电子商务来势汹汹，美容院为什么还有生存空间？除了享乐、社交之外，还因为美容院能够解决传统日化与电子商务还无法解决的专业皮肤问题。 当有一天，因为科技的进步，消费者的各种需求，都能够通过网络来实现，譬如享乐需求，互联网已经能够实现虚拟的人物构建并实施服务；譬如社交需求，互联网也能够营造一个相对真实的生存与社交环境（就像现在的网络游戏一样，只是更真实了）；譬如专业需求，科技已经能够将人体的DNA完全破译并成功复制，从而避免人的衰老与疾病……那时候，真的还有实体店吗？ 也许，那个时候，人们已经不再关注这个话题，而是在关注和研究：人，为什么要活着？人类，将去向哪里？
