爱华网家得宝已全面退出中国市场？是的，这不是玩笑，百思买也曾遭遇家得宝一样的困局。外资家居品牌在国外战绩辉煌，为何一进入中国，却落得个全面退出的下场？ 零售模式不对口 A公司是一个有外资背景的电气销售商，开了2000平方米的零售商场，性质有点类似百安居，是专业卖场。 在选择商场所经营商品时，A公司来自外方的采购经理按照国外DIY市场特性，选择了很多适合国外DIY市场的产品。这些产品不管是在外观设计上，还是功能特点上，确实给人耳目一新的感觉，连店里的员工都信心满满，感觉自己大开了眼界，对销售业绩充满期待。 一段时间下来，大家发现来店里看的人多，说产品好的人也很多，实际成交量却迟迟上不来，为什么？ 我们知道欧美发达国家，人力成本昂贵，很多家庭的装修、改善，都是房屋主人自己到超市买材料，回来自己安装。中国市场就不是这样的了，你家里装修，买地板，地板商帮你安装；买彩电，彩电商上门帮你调试、安装。 这就是中国的现实状况。商品买卖竞争激烈，逼迫厂家提供更多的售后服务、更多的附加价值，所有服务都会帮你做到家。这使得国内顾客都会要求提供安装服务，动手能力也差。 来A公司门店的消费者，看到货架上陈列的产品是挺新颖，功能很强大，也很喜欢，可一听说要自己拿回家安装、调试，就望而却步了。 几年下来，A公司的门店销售业绩没有大的增长，成本却持续上涨，最后不得不关掉了门店。那些好看却不好卖的商品，只得堆到仓库睡大觉！ OEM商选择不当 国外家居品牌大多OEM自己品牌的商品，因为这些商品的利润是有保证的，同时可以进行差异化竞争。 B公司是外资控股，选择了很多外贸厂作为自己的OEM供应商。结果呢？正应了中国那句古话：一方水土养活一方人，该谁干的活就得谁干。 做外贸的厂商，真的只能做好国外市场需求的商品，对于中国市场商品的特性，他们真的是没有感觉。虽然车间的工人都是中国人，但对于不同市场不同产品的特性，理解都是不一样的！ 欧美市场对于产品的要求，更多的在于产品内在的品质要求，必须符合相关的质量标准，比如RoHS（《关于限制在电子电器设备中使用某些有害成分的指令》）、EMC（电磁兼容性，是指设备或系统在其电磁环境中符合要求运行，并不对其环境中的任何设备产生无法忍受的电磁干扰的能力）等，对于产品的外观感觉、配合间隙等倒是要求不甚严。 国人就不一样了，国人最看重面子，对于产品外观质量、表面处理的要求更多，至于内在的品质，倒不是很关注。 由于不同的OEM厂商对产品品质的理解不同，所以B公司找的外贸型OEM工厂生产出来的商品，得不到国内消费者的认可，自然全变成了滞销产品。 包装理念不合拍 欧美包装标准很环保，但这种理念在国内，必然造成产品滞销。 一方面，欧洲的商品物流，都是采取托盘的形式打包运输，从业人员的素质比较高，都会按照包装上面标注的箭头、堆码层数严格执行。 但在国内，一般都是采取零担运输的方式，运输公司是尽量地往车厢里面堆码，甚至装卸工人还会踩在上面。去年媒体曝光的快递公司，像抛砖头一样的作业方式，可以让我们更深刻理解到国内的物流现状。 一些外资公司的产品，外包装的材质强度不够，造成很多商品在运抵经销商那里时，商品已经遭到挤压破损，经销商当然拒收。这样一来，每年退回公司的残次商品也不在少数。 另一方面，在国外的卖场，很多商品的包装都是简化、环保的。因为对于成熟的消费者来说，你买的是商品，而不是包装，老外也明白羊毛出在羊身上的道理。 可在国内，又不一样了，你在卖场陈列的商品，首先就是包装要漂亮，拿出去有面子（就像脑白金的包装一样）；同时还要很结实，防止消费者弄破。 曾经有个外资电气公司，提供给卖场一款商品，采用了收缩膜包装，简单明了，成本也很低。可到了终端以后，很多商品的包装被无聊的消费者抠破，卖场最后不得不将此款商品退回公司。这些残次品，摇身一变成了库存。 玩全品类需谨慎 外资品牌的品类管理方法拿到国内，如果不注重细节，抓不住客是必然结果。 比如外资电气品牌C，其在国外是全品类运作，可满足消费者的不同需求，可同样的方法移植到中国后，却惨遭失败。 C牌在国内自营卖场选址时，没找到面积足够大的商铺，权衡地段等各种因素后，只好选择面积相对小的。 于是问题来了：自营卖场场地有限，每个品类都有涉及，但品类下的商品不够齐全，导致消费者在卖场中发现自己需要的品类都有，要命的是，偏偏找不到自己想要的那一款。 这就好比是，你家附近开了一家新餐厅，走进这家餐厅点菜的时候，你发现川菜有几个，湘菜有几个，沪菜有几个，鲁菜也有几个……但每个菜系的菜都不齐全，任何一个菜系的爱好者，都不会选择来这家餐厅吃饭。
一个外资品牌，不管你在国外市场获得了怎样的成功，都切不可以为据此能在国内所向披靡，要完胜中国市场，还得从中国消费者的消费习惯入手。
