爱华网2005年的夏天悄然远逝，和往年总有黑马杀出的情形相比，今年的饮料市场稍显沉寂。部分业内人士分析认为，经历了2003年的“果汁饮料”战和2004年的“功能饮料”战后，今年夏天的饮料市场缺乏亮点，渐趋“无主题”变奏。
纵观往年的黑马，农夫果园、脉动、他她水和王老吉在不同程度上，无不借势于概念营销而崛起。在竞争已经过度激烈的饮料市场，利用概念营销来推出新品，短期内确实能取得事半功倍之效。但是，如果没有后续的品牌内涵建设方面的相关动作，那么速生速死的命运就指日可待了。事实上，上述新品中个别品牌的沉寂和没落已经为一度如火如荼的饮料销售业敲响了警钟。 在今年的市场上，我们看到，作为新品，养生堂控股子公司------农夫山泉股份有限公司的农夫汽茶和去年已经局部上市的统一的茶里王、可口可乐的美汁源颗粒橙等都没能成为黑马杀将而出。或许是概念轰炸后的审美疲劳使得新品很难再象往年那样因为吸引眼球而带动消费；也可能是市场机制下，行销成本不断攀升的态势下，企业逐渐回归理性的品牌建设和整合营销使然。 其中，农夫汽茶作为今年动作较大的一款新品，据说原本是养生堂掌门人钟睒睒精心打造的大手笔，但是却因为广告创意方面出现争议而遭停播，这直接致使运足底气的农夫汽茶今夏发功未遂。 其实，不论是从其打劫篇电视广告创意而言，还是从“农夫汽茶底气十足”的广告文案来看，该产品的整体定位都显示出原本一味致力于做“健康文章”的养生堂在广告理念上开始尝试以时尚路线来吸引年轻消费群体价值认同的迹象。而这一直是百事可乐和可口可乐两大世界顶级品牌的惯用伎俩。 据相关研发人员介绍，农夫汽茶在产品研发阶段就一直秉持养生堂致力于人类健康事业的宗旨。富含茶多酚；含糖量比普通汽水低20－30％；与可乐相比，不含磷酸，不会对牙齿产生腐蚀作用；与普通茶饮料相比，因为加汽而更爽口解渴等天然健康的特性都是农夫汽茶在市场细分后所显示出来的优势诉求点。然而，在广告方案的策略定夺上，农夫汽茶最后选择了“底气十足”四个字。 据该公司负责广告的有关人士透露，农夫汽茶作为新品因为优点太多，反而加大了其在广告创意上的难度，“什么都比，只会成为四不象。”这话其实不难理解。广告大师大卫8226;奥格威早就说过：广告一定要谨守单一诉求。切忌把产品的一切卖点都罗列于广告之上。事实也证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。 或许正是基于这一考虑，农夫汽茶将诉求定位在“时尚饮品”，并最后归结到“底气十足”四个字。底气一词在养生堂人眼中，除了喻指农夫汽茶“加汽”等产品特性外，也许更包藏着养生堂人在健康饮品上努力创新、矢志不渝的宏愿。细心的人也许还会回想起几个月前的某期CCTV2《对话》节目上，有专家曾经建议出品农夫山泉的养生堂继“水战”之后完全可以再从健康出发，向两大可乐宣战。当时，钟睒睒含而不露的回答与后来农夫汽茶的问世可谓遥相呼应。 当然，普通消费者是不会去研究这些的。他们看到的只是定位在时尚饮品的农夫汽茶，他们察觉到的也只是养生堂放弃“健康、天然”转而尝试时尚路线的广告策略。 作为一个已逐渐确立品牌核心价值的企业，广告策略上的转向对品牌内涵的巩固有着举足轻重的意义。走时尚路线的文化营销，在饮料行业通常往往只有百事可乐和可口可乐这样的世界顶级企业才敢为之。这一方面取决于其已有的强大的品牌积累，另一方面取决于其一以贯之的品牌定位。在漫长的品牌积累过程中，两大可乐分别代表一种文化：可口可乐代表永远向上的精神，百事可乐代表青春、前卫的精神。对于以“养育之恩何以为报”的龟鳖丸起家的养生堂而言，文化营销并不陌生，因为其广告营销在企业起家时就是直接诉诸消费者心智层面，透着浓浓的文化味。然而，养生堂以情感尤其是以中国传统伦理观和审美观为主要特点的文化营销和两大可乐贯走时尚路线的文化营销还是有一定差距的。在这之间的转向和跳跃，或多或少会损伤养生堂在人们心中已经逐渐确立的品牌核心价值。 虽然农夫汽茶因其产品特性大有健康文章可做，但是“农夫汽茶底气十足”的文案创意因企业广告策略转向，其“健康天然” 的卖点并未充分体现出来。和养生堂之前的“农夫山泉有点甜”，“农夫果园喝前摇一摇”等广告语的简洁晓白相比，“农夫汽茶底气十足”虽然更劲更霸也更酷，但是，仅就广告的文案创意而言，农夫汽茶在某种程度上不能不说多少偏离了养生堂的“健康” 旗帜。 养生堂大手笔打造农夫汽茶，意欲以汽茶来替代其它相关品类，甚至是向两大可乐叫板的“勃勃野心” 昭然于世。在业内人士看来，养生堂的这一动作来势凶猛，令人叹惋的是大环境和市场基础等多方因素致使农夫汽茶今夏发功未遂。屋漏偏逢连阴雨，电视广告因有争议而遭禁播更将农夫汽茶已经运到丹田的底气给拔掉了“活塞”。 作为国内的一线品牌，凭养生堂的实力完全可以在瞄准时机后再次蓄势待发。调动各种有利的内外资源，结合好的公关活动、新闻宣传和品牌互动，相信农夫汽茶运足底气并大面积发功的那一天指日可待。
