爱华网这是一个光明乳业的企业危机暴发后网上流传盛广的笑话：光明乳业“问题奶”事件曝光后，有记者到光明乳业采访。看见一群奶牛惊慌而逃。记者好不容易拉住一头奶牛问：为什么要跑啊？奶牛气喘吁吁：王大姐（光明乳业董事长王佳芬）来了，她吹牛啊！再不跑我们就要被吹爆了。这时，一群公牛也冲出了牛栏。记者问：你们为什么也要跑啊？一头公牛失魂落魄：王大姐来了。她不仅吹牛，还扯蛋啊！这是个笑话，但是笑话带来的启示是，单纯的企业危机很可能由于企业领导人的失误变成自己的职业品牌危机。所以，分析光明乳业的企业危机与光明乳业董事长王佳芬所遭遇的职业品牌危机就更具标本意义。危机所有描写光明乳业的危机爆发的版本都是一致的。2005年6月5日，河南电视台经济生活频道《民生大参考》栏目暴出揭露光明乳业将过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售的黑幕。在该报道中，记者装扮散工，进入郑州光明山盟乳业有限公司（以下简称光明山盟）的生产车间里发现4个回奶罐，变质的牛奶被回收到回奶罐中，重新加工。在生产车间，记者发现大量过期牛奶露天堆放在车间，很多奶袋子上沾着腐烂物和蠕动的蛆，划奶时这些脏东西经常会掉进奶桶，一些乱飞的苍蝇也淹死在牛奶桶里。拆开后发出恶臭。成堆的软袋牛奶被放在地上，有人时不时用脚把堆积的软袋牛奶拨到划奶工手边，这些工序就地进行，没有任何消毒措施。拆奶工划开奶袋，把牛奶倒进大桶后，推进车间，工人用管子把这些牛奶都吸进一个被称为回奶罐的金属容器加工生产，而在车间一旁，靠墙堆放的就是生产出的新光明纯牛奶、光明巧克力奶等产品。记者按照最低标准估算，仅郑州光明山盟乳业一年就销售200万袋回收奶。事件暴光后第二天即2005年6月6日，全国媒体迅速转载该节目所报道内容，各门户网站均在首页显眼位置“以光明牛奶，你还敢喝吗”之类的专题进行跟踪和讨论。由于危机处理欠妥，光明乳业遭遇“痛打落水狗”的传媒定律。4天之后的2005年6月9日，光明乳业杭州生产基地被发现“早产奶”，《都市快报》的报道称杭州方面6月9日生产的常温保鲜奶上标注的生产日期却是6月12日。紧接着，2005年6月13日，光明乳业在上海的乳品二厂也被查出有“早产奶”。同一天，“QS”问题标志也来凑“热闹”。有记者在长春的某超市发现，光明牛奶厂家的工作人员正在向光明牛奶的外包装上加贴QS标志。而长春市质监部门表示，光明牛奶这一举动属于形式违规。短短半个月，光明乳业经历了前所未有的品牌危机。冲动处理危机不如预防危机。你如果无法预防危机，那至少要建立快捷的危机应急方案吧！如果对光明乳业提出这个问题，他们一定是不会承认的，因为他们的危机应急算是最快的了。在河南电视台的暴光栏目播出的第二天即2005年6月6日，光明乳业就立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布了“诚告消费者书”。但是，这个快捷的危机应急背后，更显示出光明乳业以及光明乳业董事长王佳芬的冲动。一方面是，在“诚告消费者书”中，光明乳业称不可能存在有回锅奶一事，并称“诚告消费者书”已经代表了光明乳业公司在对这一事件进行自查后的最终态度。这种强硬的态度是无法让消费者满意的，也是不负责任的，如果是一个负责任的企业，一定会先停售产品，然后等权威方面的结果，而不是自己自查的结果。另一方面，几乎是在危机发生后的第一时间，光明乳业董事长王佳芬就走到了事件的前台，接受了《每日经济新闻》采访，并直接回答了公众所关心的问题，她言之切切，称那是“不可能存在的事”。事实证明，当时王佳芬的回答并不高明，甚至自相矛盾，那更是一种冲动的表现。由于王佳芬的特殊身份，她的回答就代表着光明乳业的最终态度，这种一次就把话说死了的行为，就没有给光明乳业留下回旋的余地，不利于根据事态发展，调整自己的舆论导向。按照“统一口径，为自己留下回旋余地”的危机公关处理原则，一旦发生危机，企业内部应该有一位“新闻发言人”，他代表企业发布官方的信息，这样就能统一口径。另外，此人不宜让企业最高层担任，因为如果危机事件出现新的变化，企业的最高层还可以出来说话，挽回过失。这是给企业留下回旋余地最佳的办法。但是在光明乳业危机中，王佳芬不仅第一时间抛头露面，还在接受媒体的访问时所暴露出的“全国的乳品生产企业都有回奶罐。而回奶罐的作用则是当天没有处理好的奶，就放进回奶罐，第二天再处理。”等问题更是掀起轩然大波。为了维护自身的利益，王佳芬的“回奶罐说”随即遭到乳业同行的否认，营养专家更是对所有形式的回奶都持否定态度。如同被打开了的“潘多拉”魔盒，冲动让王佳芬引火上身，光明乳业的危机随即危及到她的职业品牌的危机。资料显示，2001年，光明乳业入围中国最受尊敬企业50强； 2003年，光明乳业入选“上证50指数样本股”，同时被《财富中国》评选为“全国最具领导力的20家上市公司”；2005年，王佳芬董事长还获得首届“中国乳业十大受尊重企业家”金牛奖。
除了率领的企业拥有众多荣誉外，王佳芬董事长还是全国人大代表。就在2005年的“两会”上，王董事长一口气递交了两个关于食品安全的议案：一个关于修改《中华人民共和国食品卫生法》，一个关于尽快启动《中华人民共和国食品安全法》立法程序。王董事长认为，必须尽快启动《食品安全法》的立法程序，从法律上保证市民吃到放心的食品。《中国青年报》在一篇《请光明乳业董事长王佳芬代表再提食品安全议案》的文章在，王佳芬对媒体说的“上海厂不可能出现任何问题，请消费者放心。”的话在被查出的“早产奶”所驳斥得体无完肤之后，颇有讽刺意味儿的 “我建议王佳芬代表在明年的“两会”上再提出来，因为食品安全问题很重要。”文章的侧面，无不说明，消费者已经把对光明乳业危机中暴露出来的的“不负责任”转嫁到了王佳芬的头上。惩罚她力挽狂澜，在那场凤凰涅盘的改革中，把一个四十年的老国有企业脱胎换骨。她铁腕执著，在行业竞争白热化的挑战中，她领导的光明乳业在2004年甚至创下了3.1亿元的中国乳业盈利最高记录，光明乳业成为业界绩优大蓝筹。……所有的事实都能让我们很容易地理解王佳芬的冲动。但是冲动就会有惩罚。由于王佳芬出言不慎，让简单的企业产品危机变成了，企业的诚信危机，企业领导人的诚信危机。最直接的后果是，消费者信心下滑，在全国各大主要城市的商超卖场，光明牛奶的销售提前进入寒冬阶段。媒体的报道说，在丑闻惊暴地郑州，光明数天时间已经失去了90％的既有市场，在开封、长春、吉林、成都、西安、杭州甚至华南等地，消费者同样采取了敬而远之的态度，促销力度再大都乏人问津。而长春等地，区域销售经理离职、销售人员不时更换，市场流通渠道空前混乱。由于连受“回炉过期变质奶”和生产“早产奶”两大丑闻的困扰，光明乳业(600597)在资本市场也遭遇了上市以来罕见的重创。 爆发危机后，从2005年6月9日起光明乳业出现五连阴。资料显示，6月9日光明乳业开盘报4.88元，当日收于4.87元，此后光明乳业连拉五根阴线，尤其是6月15日大跌9.64％，收于4.03元。五个交易日后光明乳业股价下挫0.85元，累计跌幅达到17.42％。五个交易日后光明乳业的流通市值损失2.04亿元。不仅如此，光明乳业以王佳芬为首的四位持股高管在这轮下跌中也损失惨重。光明乳业连续五个交易日下跌后，王佳芬、吕公良、张华富、郭本恒四名高管合计损失76.2872万元。据新华社2005年6月24日的消息，郑州光明山盟乳业有限公司已有两条生产线停产整顿，并被暂停光明商标的使用权，公司主要领导等相关责任人已被免职。企业是人在运作，企业出了问题，换了人，消费者可能还会相信这个企业的产品。但是，这个企业的领导人的责任感遭遇质疑，即使换了下面的人，谁还能相信，这个企业就不会再次出现不负责任的情况呢？“要让全国一片光明”是王佳芬的愿望，但这个愿望在2005年正在发生变化。因为“王佳芬”这个职业品牌已经让消费者质疑了。
