Google中国:高端“百度”?



中国搜索市场的高端专业领域还刚刚起步,这正是Google传统优势与中国市场机会的完美结合。

    

  Google中国的掌门人终于在猜测中尘埃落定。同时,业界盛传Google正着手设立上海与北京代表处,并委托猎头公司在中国大量招聘。

  “几个月前,Google还只是把中国作为一个销售市场,现在看来,它的战略已经发生根本性的改变。”业内人士分析。

  如果说Google在中国设立代表处是将其战略版本由1.0升级为2.0,那么新任中国区总裁李开复将给Google带来什么样的中国战略?

  

  边缘化?

  在全球范围内的搜索市场上,Google的地位无可撼动。根据comScoreNetworks统计的2005年第2季度美国搜索用户数据,Google的访问量为56.5亿次,市场份额37.6%,牢牢占据着业界第一的位置。Yahoo紧随其后,拥有30.4%的市场份额;MSN的市场份额则为15.6%。

  “但是在中文搜索上,百度还是远远领先于Google。”一位百度员工称,“这是百度对本土文化的深刻理解所决定的。”

  IResearch的数据显示,在2005年第一季度中国搜索引擎用户使用量上,百度份额最高,为37.4%,位居第二的是雅虎/3721/一搜,为32.2%,Google排名第三,为19.1%。

  对于搜索引擎来说,本土化是一个关键的问题,尤其是语言和内容的本地化。

  在语言上,Google还需要更好地了解中文的使用习惯。在内容上,Google在中国的本地搜索基本上还是一片空白。有时候你想知道纽约有哪些好的餐馆,但在平时,或许你更想搜索一下中关村的餐馆和洗衣店都分布在哪里。Google目前在中国还做不到这一点。

  在中文图片、mp3搜索等领域,Google也已经落后于竞争者。“同样是中文图片搜索,百度的搜索结果往往要比Google多好几倍。”北京某杂志社的一位美术编辑称,“当然Google能搜索到更多的英文名图片。”

  “当你要下载一首中文歌的时候,你会想到百度的mp3搜索,而不会去Google上花很长时间找。”一位走路吃饭都戴着耳机听mp3的女生说。

  或许对于大多数中国人来说,中文的新闻、mp3、图片等内容的搜索已经基本上满足他们的需要。以中文搜索号令天下的百度不断扩张搜索服务的范围,Google面临着逐渐被边缘化的境地。

  根据IResearch 2005年第1季度的搜索使用量数据显示,Google的份额为19.1%,与2004年第4季度的22.4%相比有下降趋势。百度从2004年第4季度的33.1%上升到37.4%,雅虎/3721/一搜则从30.2%上升到32.2%。

  Google选择李开复做中国区总裁,或者就是要推出更为本土化的产品,以扭转这一局面。

  

  复制微软?

  与任何可能成为Google中国区总裁的人相比,李开复更了解微软的中国战略与核心技术。尽管Google知道,它在中国的竞争对手远不只微软一个,就像Google自认为是一个全能型的选手,自己所擅长的远不止搜索这一项。

  2004年,当竞争者逐渐扩展收费邮箱的领地时,Google推出容量高达1G的免费邮箱,对邮箱收费这一所谓的“行业趋势”造成严重冲击。紧随其后,雅虎、网易、新浪等免费邮箱也扩容至1G甚至2G。

  不过微软hotmail并没有追赶扩容潮流,其针对中国普通用户的免费邮箱容量还保持在2M,几乎无法发送稍大一点的附件。记者从hotmail的注册页面看到,微软免费邮箱的容量最高可达250M,但只有美国等地的用户可以使用。

  与手机号码一样,用户不会轻易变换邮箱地址,而且访问速度快慢往往是用户选择邮箱的重要因素。目前尚无多大名气、服务器又在国外的Gmail要抢占国内市场份额并不容易。

  在即时通讯领域,Google的Hello也希望抢夺微软MSN的市场份额。

  “Hello的图片传输功能比较强,但它目前的中国用户很少,绝大多数人甚至没有听说过。”业内人士称。

  根据IResearch的数据,2004年中国用户最常使用的即时通讯软件,QQ为76.7%,MSN为14.4%,网易泡泡、新浪UC、雅虎通分别为1%-3%之间。

  即时通讯软件有两个特点:一是人气,二是惯性。“如果你周围的朋友都用MSN或者QQ,你自然也要用MSN和QQ跟他们联系,而且会一直用下去,不会轻易转换。”分析人士说。

  从这个意义上来说,Google的Hello要在QQ与MSN的夹缝中生存,势必面临巨大的压力。暂且不论新浪了了吧、UC、搜狐搜Q和网易泡泡与QQ相比毫无新意,即使如Tom Skype以高质量语音通话为卖点,亦无法与QQ抢夺用户,就是典型的例子。

  Google与微软走过的路线其实很相似。Google始于搜索,然后推出Gmail邮箱、Hello即时通讯、新闻等等。反观微软,它始于Hotmail邮箱与即时通讯MSN,然后推出搜索与新闻。

  Google与微软像京九线和京沪线,分别从九龙和上海出发,越走越近,殊途同归。搜索,邮箱,即时通讯,新闻,如果再加上网络内容———离雅虎类的门户网站只有一步之遥。

  “Google和微软的战略就是攻城略地,抢占一切领域。”某咨询顾问坦言。

  但Google中国绝不应该复制微软,也绝不该是另一个门户。微软从邮箱和即时通讯起步,在看邮件与聊天时阅读新闻与搜索,似乎顺理成章。而Google从搜索起步,似乎离邮箱和即时通讯相差甚远。类似于雅虎的门户网站会淡化Google的搜索主业,分散资金与注意力,使Google变得毫无个性可言。

  在另一方面,即便Google提供的邮箱搜索服务的确是一个好的创意,但能否产生足够的吸引力,促使用户改变其使用多年的邮箱地址,不嫌麻烦自己也不怕麻烦别人地昭示天下,还是一个未知数。

  “搜索领域本身就有无限的发展空间,百度不会去做能力范围之外的事情。”一位百度员工告诉记者。或许搜索市场份额不高、邮箱和即时通讯又悄无声息的Google可以仔细考虑一下这句话背后的战略意义。

  

  高端百度?

  高端的专业搜索网站应该是Google中国的战略方向。从这个角度来说,或许它会将自己看作另一个百度。

  搜索行业的核心竞争力是技术。领先的搜索技术是Google最大的优势。尽管对手一直在追赶,Google也一直在飞奔。始终保持着那一小步的领先,不断推出新的服务,才能体现Google的先行优势。

  要在中国市场上与百度抗衡,Google就需要将其先进的搜索技术本土化,适合于中文搜索的语言习惯与使用目的。

  “李开复将要担任院长的Google中国工程研究院,其使命之一就是研究中文搜索技术,减少Google与百度的差距。”消息人士称。

  但Google绝不应把百度作为它的标杆,尽管百度是它在中国搜索市场的最大对手。

  百度的资源在于它是一个本土企业。它拥有中文搜索第一的技术与品牌效应,遍布全国的分销网络,以及上市后的资金注入。

  Google的品牌与资金可以与百度抗衡,技术正在追赶,而分销网络却是Google的软肋。Google关键字广告业务一直采用自助直销的方式,没有系统地在中国发展代理商体系。结果造成一批中国代理商打着Google的旗号,自发向客户推销关键字广告,造成市场混乱。

  雅虎大举进入中国市场时也为渠道所困。在收购3721之后,雅虎获得了3721遍布全国的代理商网络,利用各地代理商了解当地市场的优势,进行线下市场培育、促销和售后服务。百度竞价广告、新浪搜索引擎等也都采用了代理商渠道销售的策略。

  Google已经认识到中国客户的消费习惯不适应网上自助式直销的模式,初步选择上海火速作为其在华的总代理商,开始通过物理网络向中国客户分销广告业务。

  实际上,Google在国外的现有广告客户与分销网络也是一项巨大的资源。Google可以向那些在Google英文搜索网站做广告的客户推销中文搜索网站上的广告业务,协助客户提升它们在中国市场的知名度,同时也迅速提高中文搜索网站的收入。

  但是,如果将自己与百度进行基准分析,处处与百度看齐,那么Google中国将永远生活在百度的阴影之中。因为在中国市场,百度是先行者,Google还处于一个追随者的位置上。

  从中国目前的搜索市场来看,Google的机会在于差异化。Google应当将自己定位于高端市场,充分利用它的国际化优势,以及细分搜索市场的经验。

 Google中国:高端“百度”?
  由于Google的英文搜索能力比百度强,中国用户进行英文搜索时往往使用Google。经常使用Google进行英文搜索的用户是中国搜索市场的高端用户,如果Google能专注于这一细分市场,就能在中国搜索市场获得成功。

  “而且Google的优势在于其遍及全球的网络内容。比如说,Google能很快的查到美国某一部法律的内容,或者欧洲某一种跑车的介绍,百度要做到这一点可能就有困难。”香港某投行分析师刘荣说,“谁要查这些英文资料?学者,商务人士,大学生,这些都是广告受众的高端人群。”

  针对特定的用户细分市场提供差异化的搜索服务,能使Google把握更多高端用户的需求,从而赢得针对这些用户的广告业务。

  比如,Google图书搜索可以向搜索用户显示图书内容摘录,并附带几处网上书店的广告链接。Google购物搜索网站Froogle则可以到所有提供商品信息的网站上搜索,并将结果根据目录进行分类,完全颠覆了eBay、亚马逊等电子商务网站的竞争模式。

  Google的卫星地图搜索在美国和欧洲非常流行,但暂时还没有向中国用户推出这一服务。在Google地图搜索里,用户可以看到建筑物或地形的三维图像,对传统地图行业可说是革命性的冲击。如果Google能为商务人士提供详细的地图搜索,告诉你从深圳到广州应该怎么走,以及广州的交通、餐饮、住宿等信息,就能吸引更多的商务人士用Google进行搜索,同时也就能抓住旅游业的广告客户。

  在中国搜索市场,这些高端的专业领域还刚刚起步,拥有巨大的发展空间。这正是Google传统优势与中国市场机会的完美结合。

  Google的全球战略与微软是殊途同归。而在中国,Google绝不应该复制微软,高端的专业搜索网站应该是Google中国的战略方向。从这个角度来说,或许它会将自己看作另一个高端“百度”。  

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