爱华网“雀巢收购了惠氏奶粉业务，但是我们并不会涨价。”13日雀巢中国区新闻发言人何彤告诉时代周报记者。 雀巢为收购辉瑞旗下婴儿营养品惠氏奶粉所支付的金额高达118.5亿美元，交易日前已获得了中国监管机构的批准。雀巢收购惠氏，不但意味着把惠氏的“爱儿乐”、“健儿乐”奶粉品牌收归麾下，而且还将一跃成为国内乃至在全球多国市场上最大的奶粉企业。 随着这桩三年来全球营养品领域最大规模收购案的成功交易，一个新的世界乳业巨头就此诞生。 志在必得的收购 这或许是一次疯狂的收购，来自辉瑞方面的信息显示，2011年惠氏婴儿营养品部门年营收约21亿美元，但是雀巢的收购价格高达118.5亿美元，雀巢为何会对这笔巨大的业务志在必得呢？ 故事要追溯到2009年7月20日晚，全球医药生产商惠氏公司(Wyeth)股东大会，以压倒性的多数投票，通过了公司被业内巨头辉瑞制药(Pfizer)收购的决议。这也是制药界10年来金额最大的一起超级并购。通过此次合并，辉瑞-惠氏将巩固“全球最大制药企业”的地位，远超葛兰素史克、拜耳、罗氏等其他巨头。 一位辉瑞的内部人士告诉时代周报记者，收购惠氏，主要是看中惠氏在医药领域的地位， 因此一开始辉瑞就计划将惠氏的奶粉业务进行剥离，这也是辉瑞收购惠氏三年来，奶粉业务一直很低调的原因，和其他乳制品公司相比，惠氏的新品在市场和宣传方面都相当低调。 但即使如此，惠氏的奶粉业务还是取得了长足的发展，来自辉瑞方面的信息显示，辉瑞婴儿营养品部门拥有多款产品组合，其在全球数十个国家和地区有产品开发、生产和销售，惠氏奶粉2011年销售收入比2010年增长15%，利润逾5亿美元。 一位资深乳业专家告诉时代周报记者，由于雀巢2005年在中国经历了奶粉碘超标的危机，雀巢的市场份额明显下降，尤其是在利润最高的婴幼儿奶粉市场更是如此。根据AC尼尔森2011年全国奶粉占比的调查数据显示，雀巢在中国市场销售的十大婴幼儿奶粉品牌中排名最末，占比只有3.8%，比其鼎盛时期的市场占有率下降了一半不止。 前述人士表示，除了以惠氏、雅培、多美滋和美赞臣为首的第一梯队外，雀巢也面临着中国乳企的直面挑战，比如伊利的奶粉虽然定位相对不算太高，但其市场份额和销量已经在国内遥遥领先，雅士利、飞鹤、澳优等第二梯队的乳制品企业也给其带来不小的竞争压力。 而惠氏的奶粉业绩主要来自于新兴市场，资料显示，中国市场销售额就占惠氏奶粉总销售的三分之一。雀巢集团首席执行官保罗·薄凯曾如此评价此交易：惠氏强劲的品牌和产品线，保障业务成功的优秀团队，以及市场覆盖（85%的销售来自新兴市场），对我们现有的婴儿营养业务是一个极好的补充。 另一方面，有市场分析指出，中国市场对于雀巢来说曾经微不足道，到2010年雀巢中国销售额占全球份额不过2.55%。但是10月18日，雀巢公司发布的2012年前三季度销售业绩报告披露：前三季度，雀巢公司全球销售增长11%，至676亿瑞士法郎，雀巢预计，在去年的两项收购推动下，大中华区2012年销售额将达到50亿瑞郎，为2011年的两倍，这也使得雀巢大中华区在集团内部的排名有望从去年的第七位上升至前四名。值得注意的是，总部位于瑞士的雀巢公司此次选择在上海发布业绩报告，这也是该公司首次将业绩说明会选择在亚洲地区召开。 中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉时代周报记者，雀巢收购惠氏有两个考虑：其一，弥补薄弱产品区域，雀巢的婴幼儿奶粉主要以二、三段奶粉为主，在一段奶粉中不具有优势，而惠氏在一段奶粉市场中占有竞争优势；其二，惠氏在新兴市场表现优异，尤其是中国市场，其年增长率在25%左右，远超过美赞臣、多美滋等国际品牌，符合雀巢抢占新兴市场的战略。 自去年7月，辉瑞宣布要剥离估值约100亿美元的惠氏奶粉后，便引起全球群雄觊觎，达能、雀巢、美赞臣、亨氏、雅培以及国内企业中粮等均表现出极大的兴趣，但几番抬价后，仅达能和雀巢坚持到了争夺战的最后回合，而雀巢最终以高出对手近10亿美元的出价胜出。但是雀巢也付出了巨大的代价：118.5亿美元的价格较最初的90亿美元报价提高了接近30亿。 新乳业巨头的诞生 梁铭宣表示，雀巢收购惠氏将会对国内奶粉市场有三方面影响：其一，直接改变我国的市场格局，雀巢收购之后将以占有中国17%的市场份额超过多美滋、美赞臣、雅培等国际知名品牌和伊利、贝因美等国产品牌，一举成为中国第一大奶粉商；其二，雀巢收购惠氏，其高端奶粉产品竞争优势明显，将直接冲击国际知名品牌和国产品牌旗下高端产品；其三，或将引起奶粉价格全线上涨，雀巢收购惠氏之后市场定价权进一步增强，其价格将会在国内奶粉市场产生蝴蝶效应，引起国内奶粉市场的集体涨价。 根据AC尼尔森2011年全国奶粉占比的调查数据显示，雀巢在中国市场销售占比3.8%，排名第五位，惠氏占比8.0%，两家合并后，将达到11.8%，比排名第一的美赞臣占比13.6%略有差距，将排在第二。 对于时代周报记者关于“是否会成为中国乳业老大以及寡头垄断”等疑问，何彤表示并非如此，“根据Euromonitor（欧睿国际）的数据，在婴儿配方奶粉和成长奶粉方面，雀巢和惠氏的业务加起来也只排第三，不同调查机构的数据不同，可能是选择的细分市场有些出入”。
今年初，雀巢方面表示，未来五年内将投资25亿元人民币在中国黑龙江省双城市建设一个奶源基地，这将是其在中国最大的奶源基地。这也显示雀巢对于中国乳制品市场的野心。 不过，由于雀巢并购惠氏奶粉是全球性的并购，即便最终收购成功，由于双方文化和价值上的差异，一场艰难的整合也注定不可避免。 对于收购惠氏后，雀巢是否会启动双品牌战略，何彤表示，由于一些条件还不成熟，全球并购也还在进行中，因此还不确定。 目前雀巢婴幼儿奶粉在全球市场的份额为19.3%，美赞臣和达能分列二、三位，分别为16.4%和13.5%，惠氏占5.6%。拿下惠氏奶粉后，雀巢将拥有两大奶粉品牌，成为全球婴幼儿配方食品首家销售额超过100亿美元的企业。因此其在美国、欧盟等国家整合将有一点难度，需要雀巢剥离相关业务规避反垄断审核。 “并购狂人”的亚太新战略 拿下银鹭、徐福记之后，有“并购狂人”之称的雀巢，又将惠氏中国区业务收归旗下，为其并购王国增添了新的版图。 从上世纪90年代大举收购中国调味品企业开始，1998年，雀巢收购了上海太太乐调味食品有限公司和西安调味食品有限公司各自80％的股权，目前雀巢已经占据中国鸡精市场超过80%的市场份额；1999年，雀巢收购广州冷冻食品公司97%的股权，将其旗下享誉中国岭南地区的雪糕冰淇淋品牌广州五羊收入囊中，并位居国内冰淇淋市场前列。 从2001年到2009年，雀巢在欧美市场至少耗费了300亿美元用于收购。而在中国市场，长达9年的时间里，雀巢并没有什么大的动作。 直到2011年3月，更为年富力强的Roland Decorvet (狄可为)担任雀巢（中国）有限公司大中华区总裁兼首席执行官，雀巢在华掀起新一轮的收购大战。去年11月，雀巢收购了国内蛋白饮料和八宝粥企业银鹭60%股份；12月，雀巢又出资17亿美元收购徐福记60%的股权，一举成为国内糖果行业的老大。在收购银鹭和徐福记之后，雀巢已经在调味品、八宝粥、蛋白饮料和糖果行业中占据了统治地位。 不仅如此，在太子奶集团陷入危机后，雀巢也传出曾积极参与竞争。 在梁铭宣看来，雀巢并购徐福记和银鹭确实是为了进一步开拓中国市场，雀巢并购本土企业将会使我国消费品进入寡头格局时代：其一，雀巢将通过本土企业全国性渠道网络深入至二、三线城市，不仅改变了市场格局，还抑制国内其他食品企业的发展；其二，本土食品企业迫于渠道费用和品牌传播费用的压力，转向国际食品巨头寻求资金支持，本土企业将成为国际品牌代工企业，国内食品市场竞争者数量减少但实力增强，寡头割据时代将不可避免。 新乳业巨头的诞生，给国内乳企带来了巨大的压力，一位不愿具名的地方乳企董事长告诉时代周报记者，惠氏奶粉在一线城市和珠三角、长三角的一些地区，市场占有率很高，雀巢在二三线城市则有明显的竞争优势，当二者的渠道、人员等资源完全整合好，产品线也更丰富后，对于本就坐在火山口的中国乳企来说，竞争压力会更大。 梁铭宣表示，国内企业应对竞争应该从两方面入手：其一，以质量取胜是根本，当前国产奶粉的信任危机仍未解除，国产奶粉应该从奶源建设、生产流程入手严把质量关，重新赢得消费者信赖；其二，国产奶粉应该坚守根据地市场，完善销售渠道网络，从而提高洋品牌进入区域市场的难度。扭转洋奶粉独大局面的关键就在于国产奶粉以质量取胜，解除消费者的信任危机。
