爱华网白猫变黄猫，真的有必要？—— 兼谈品牌包装形象的换代缘由探讨
背景——品牌依旧
上海白猫有限公司是由上海白猫（集团）控股的中外合资企业。公司成立于 1993 年，主要生产经营以“白猫”“佳美”洗涤剂产品为主的清洁用品系列及相关产品，是国内同行中技术实力最强、生产设备最先进、品种最全、产品质量过硬、享有相当市场信誉度的知名企业之一。 作为白猫集团的主体企业之一，公司一直致力于中国著名品牌“白猫”的塑造与发展。“白猫”“佳美”等家喻户晓的洗涤剂产品为主的清洁用品系列以其优良的质量和值得信赖的品牌形象，行销全国城镇乡村，远销欧美、日本、港澳、东南亚和中东等国家和地区，年出口额达千万美元。公司拥有的洗洁精自动灌装流水线、洗衣粉喷粉装置、洗衣粉自动包装机，分别由德、意、美、日进口，代表了目前国际先进水平，是洗涤剂和清洁产品生产实现计算机控制配料，机械化、自动化包装的第一家。公司创建的白猫技术中心已被认定为国家级企业技术中心和国家级分析实验室，由近百位博士、硕士、大学本科生为主体组成的科研人员队伍，近年来先后开发研制出具有当前国际水平的造粒洗衣粉、造粒洗衣片、全天然原料洗洁精、彩漂漂水等产品，并与不断升级换代的其他洗涤剂产品形成了织物、居室、厨房、盥洗、个人清洁、工业和公共清洁的洗涤剂六大系列，以及纸制品、磺化产品、油脂产品、皂类产品、清洁用品用具等多元化产品系列。公司始终坚持创新的理念，通过建立经国际认证的 ISO9001 质量体系、 ISO14001 环境管理体系，创新管理、创新市场、创新经营，使白猫公司“白猫”系列洗涤清洁产品取得了上海名牌、上海市著名商标、中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品、国家环境认证标志等殊荣，成为上海市高新技术企业、外商投资先进企业、上海市文明单位。包装形象为什么变脸？
最近，笔者走进超市，想要购买白猫洗洁精，但是恍一圈，也没发现白猫洗洁精在哪里？正在纳闷，突然看到一脸黄色的白猫洗洁精站在货架上。是否假冒？这是给我的第一反应，因为白猫洗洁精突然更换包装，并没有事先给消费者提示，也没有在超市门前、大厅开展包装变脸的促销、宣传活动，真是说变就变，不愧是品牌，那管你消费者的感受，但我在购买时确实费了一点周折，差一点购买其他品牌，还好由于平时的一点忠诚度让我报着再找找的幻想因而没有更换品牌。当然，全国13亿人，少了我不买白猫还有13亿人购买。谁让我们中国人多？但是哪怕作为品牌产品，也绝对不能因为中国消费者众多而忽略消费者的感受，不要自高自大，想怎么就怎么的，这对品牌的维护绝对毫无益处可言。那么，作为白猫洗洁精，以黄色塑料瓶包装更换原来消费者认可而且已经印象深刻的玉色包装，值得？其实品牌包装变脸的缘由可能因为以下几种原因：1．包装假冒现象过于泛滥。谁让白猫是品牌，而且是消费者喜欢的洗洁类品牌？2．原有包装确实质地不高，有损品牌形象。3．原有色彩系统不适应、不适合环保等公众形象意识，不利品牌形象的亲情化树立。
4．企业资产或品牌重组，不得而为之。5．视觉识别系统的调整。但视觉识别系统作为企业品牌形象的第一窗口，应该不宜随时更改。6．经营理念的更新。一些品牌随着品牌发展里程的推进，有时会根据企业品牌发展战略规划，对原来的一些理念做一些调整。那么，作为白猫洗洁精，白猫的形象，可以说在消费者心中，已经根深蒂固，丝毫没有一些假冒行为影响形象。
白猫包装变脸真的必要？
众所周知，上海白猫有限公司是由上海白猫（集团）控股的中外合资企业。主要生产经营以“白猫”洗涤剂产品为主的清洁用品系列及相关产品，是国内同行中技术实力最强、生产设备最先进、品种最全、产品质量过硬、享有相当市场信誉度的知名企业之一。 作为白猫集团的主体企业之一，上海白猫有限公司一直致力于中国著名品牌“白猫”的塑造与发展。“白猫”家喻户晓的洗涤剂产品为主的清洁用品系列以其优良的质量和值得信赖的品牌形象，行销全国城镇乡村，远销欧美、日本、港澳、东南亚和中东等国家和地区，年出口额达千万美元。笔者很纳闷，可能消费者也纳闷。为什么更换包装？而且其他品牌还是原来的包装！如果说是视觉识别系统大更换，确实没有这种迹象。作为白猫洗洁精，以黄色塑料瓶包装更换原来消费者认可而且已经印象深刻的玉色包装，其实，大可不必而行之。1．“白猫”洗涤剂品牌形象，家喻户晓，以洗涤剂产品为主的清洁用品系列以其优良的质量和值得广大消费者的信赖和忠诚。这是变脸确实在一定程度上，影响消费者的购买行为和习惯。2．白猫的视觉识别系统运用已经非常到位，不论是色彩还是感官知觉都是非常人性化的，而且很容易让消费受众记忆。以白色和兰色色系的完美组合，也非常适合品牌的清洁专家的人文理念，毕竟猫就是一个清洁工。只是在整体运用上还存在些许的不足，比如不同系列的产品品牌色系过于烦乱，容易令消费者眼花缭乱。3．现在的黄色塑料瓶给人一种不干净的感觉，还非常不如原来的玉色塑料瓶，只要把玉色塑料瓶的塑料瓶贴换成直接在玉色塑料瓶喷印，效果就非常客观，而且品牌品位会得到很高提升。4．资产品牌重组、理念更新更是谈不上。总之，包装形象的更新、更换，应该与品牌视觉识别系统的应用原则，不应在色彩、款式、格调上，大跨步更换，否则会适得其反，得不偿失。
作者简介：
许广崇，署号许高崇，1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才。文章散见《粤港信息日报》《市场周刊》等。《广告？品牌？》（编著中）。多家报刊特约撰稿人。南宁市高崇企业策划有限公司CEO广西医药策划网、广西安全生产网ＣＥＯ广东电视台企管中心广西办事处总监中国价值网专栏专家广州博锐管理在线专栏专家深圳众人行管理咨询专栏专家e-mail:[email protected] ＱＱ：330236576地址：南宁市大学西路10号 瑞士花园银湖10栋B座802室 邮编：530003
