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基础产业企业到底需不需要做品牌？对于化工、机械、原材料等基础产业到底需不需要实施品牌营销的话题，一直以来，不仅在本行业中引起争论，在营销界、咨询界，乃至广告界都存在不同的观点。一种观点认为：基础产业面对的消费者并非大众化消费者，如果以品牌推广，品牌认知是扩大了，但产品成本随之增加，价格竞争优势便会损失；另一种观点认为：对于基础产业，其目标消费者多年来的习惯或传统，基本上形成了只认产品不认品牌，以品牌推广是一种浪费。然而，天赐品牌3年来的成功运作便是对基础产业品牌营销的最好诠释。值天赐企业品牌形象“成语故事”系列广告获得广告界专家极大认可，入选中国广告行业最权威书籍《IAI中国广告年鉴》之际，我们走访了创造天赐形象营销成功业绩的掌舵人。“或许我们应该更早一些进行”天赐总裁徐金富先生说这话的时候，天赐至少在两个领域中成为国内的龙头企业。“如果我们再早一些，或许发展得更好，在更多领域上取得更好成绩”。“我们近几年发展较好，一是得益于好产品和好的经营基础；一是得益于实施了品牌形象推广策略；一是有一个有效而良好的传播平台”。“产品和经营基础，天赐一直以来都做得不错，近3年的迅速进步，最大的推动力应该说是因为后面的这两方面。”在与徐金富先生进行对话时，他如是说道。“天赐有了现在良好形象基础，也为我们进入的电池电解液、医药产品等领域打下很好的基础，可以借天赐形象再创造一些领域的龙头企业，也可以借鉴天赐的成功经验和资源，为天赐进入其它领域做好品牌和形象营销的基础工作”。“对于基础产业形象营销，早两年做和晚两年做，都是做，但是效果是不一样的。”当我们和麦智传扬首席创作总监方棱先生提到天赐总裁徐金富先生所说时，方棱先生如是说，“一是，市场环境是瞬息变化的，当你还在考虑要不要形象的时候，有些人已经在做了，你才意识到要做，那么比别人就晚了一步，形成先机的效果就失去，而且形象树立的难度就大了。二是品牌形象的建立需要一个积累的过程，先做好形象的基础工作然后每年或每个阶段累积加分，你早一点累积的形象分就越多，可以给后来者形成一定压力”。“不是要不要做品牌的问题，而是怎么做的问题”当大家还在思考要不要做品牌的时候，天赐已经有了决定。“每次我们和国际公司一起参展，就觉得我们上不了档次，原因在哪？就是我们的整体形象，我们好像是大杂烩，人家是标准着装”“事实上，我们考虑的不是要不要做品牌的问题，而是怎么做的问题”“当我把这样的想法与麦智传扬方棱先生沟通以后，我们有了答案，并且根据事先设定的思路实施，结果做得很好。”徐金富先生说，“首先是天赐品牌的国际化形象，英文名我们改了一个字，然后在形象方面统一；其次是形象广告要围绕天赐的经营理念‘创造完美品质’来做；再次是选择专业的杂志登出去，麦智传扬的广告创意很好，一下子就和其它同行业的广告区别开了，所以宣传效果很好。”“这么一来，很多客户都向我反应天赐形象很不错，国外几家公司也慕名和我们谈合作事宜，”“我们下一步要考虑的是天赐形象的提升，还有创造出几个领域的国内龙头产品来”。“基础产业不是不需要品牌营销，而是应该怎样做。”麦智传扬方棱先生观点和徐金富先生说法如出一则。“基础产业毕竟不像大众消费品，比如FMCG（FMCG即英文Fast Moving Consumer Goods快速消费品的几个英文的打头字母，作者注）产品的市场周期很短，竞争激烈，而且面对的是大众消费者很多不是理性消费行为，所以从整合营销方面必须符合大众消费者的习惯和口味。”“基础产业的产品面对的是非大众消费者，他们在选择产品方面非常理性，成本、品质、服务是主要考虑因素，所以要打动他们就需要考虑一些不同于大众消费品的做法”。“基础产业的品牌传播，关键在于选择一个适合的媒介”基础产业不像大众消费品，选择合适的媒体，也就是找到一个可以向倾听对象诉说的舞台。“如果像大众消费品一般，处处打广告，就好像在一个人在山里乱吼，只听见自己的回音，产生不了共鸣的。”“你产品的目标对象喜欢在哪些媒介找信息，他们信任哪一个专业杂志，你就应该在他们喜欢和信任的媒介上说话，他们才看到你是真的有实力的，你的产品是优质的，你的服务是优越的，才有机会选择你”。在关于天赐品牌形象传播方面，麦智传扬方棱先生如是说，“基础产业的广告传播，媒体选择是关键，专业杂志很多，你要选择哪一家？它具不具有代表性？它的受众范围是不是你的目标群体？它的覆盖范围和传播率怎样？都是需要科学分析的。”“如果企业很随便选择一家杂志，很随便发布一些产品信息介绍，事实上根本就很难引起你的消费者注意。”“天赐在广告传播方面选择《日用化学工业》杂志为主，我们当时是举手赞成的，从市场反应的事实，也证明了天赐的正确选择”。“天赐企业形象传播之所以选择专业水平较高，素质不错的《日用化学工业》杂志，也是天赐形象传播的策略考虑，这是基于我们多年来对此杂志的了解，经过慎重考虑的结果。”天赐徐金富先生说，“第一，杂志的专业性和学术交流，在行业具有一定的权威性；其次，阅读该杂志的群体，其实就是在企业里对原材料选择和使用的最具有表态和决策者，他们也正是天赐的目标群体。”“如果为了建立品牌知名度，而盲目打广告，或者每个媒体都打广告，天赐是不会这样做的，因为这根本是在制造轰动效应，不适合于我们这样的企业”。
从起步到领先，天赐企业用了10年时间，然而真正的跳跃式发展，从天赐企业形象导入策划开始至今只用了3年的时间。基础产业需不需要实施形象营销的观点，似乎有了新的解释，天赐企业的成功只是基础企业的一个开始，或者可以成为一个可学习的方法，中国基础产业企业的未来，国际巨头的进入，将引起各企业重新看待品牌营销这一观点。
