爱华网背景资料： 悍马营销策划工作室是一个帮助化妆品公司和美容院进行营销管理及策划的专业机构。在几年的时间里，这个策划团队经历了无数大大小小的策划案例，面对过形形色色的公司和市场问题，他们在工作中有过成功的兴奋和喜悦，也有过不被人理解、遭遇窘境的尴尬时刻。但他们一直坚持着自己的理想和信念：为化妆品和美容行业中小企业的发展尽自己的一份力量。主要人物简介：毕克 男，资深营销策划人，10多年市场摸爬滚打经验，曾经担任过国际著名跨国企业、国内民营企业总经理、市场总监、营销副总等职位，有着丰富的市场实战经验和理论知识。卡卡 男，营销策划人，多年营销管理和策划经验，国内一流广告设计及制作人，言语幽默又略带玩世不恭。豆豆 女，两年前刚毕业于国内某著名大学中文系，文笔精湛，好学上进，市场经验略显不足。 内容简介：马女士是“美丽容颜”美容院老板，她经营自己的店已两年了，但营业利润始终不是很乐观，特别是近期，她感觉周围的竞争对手越来越多，竞争压力很大。最近她在化妆品和美容院等杂志上看到很多国内小有名气的美容院加盟连锁的广告,还有推出的什么中国美容业第N代营销大联盟等全新概念…她不是很理解但又隐隐觉得进入加盟连锁可能抵御竞争风险的能力会增强，马老板真的不知道该如何抉择，于是她推开了悍马策划工作室的大门……
接待马女士的是豆豆，把马女士安排到会客室后豆豆就去找毕克和卡卡，毕克三人过来的时候，豆豆为他们互相作了简短的介绍，马女士就迫不及待地说出了自己的困惑：
2002年，马女士的“美丽容颜”美容院在一家大型社区中心的临街门面开张，楼下为接待区和产品陈列区，楼上是美容间，总面积将近400平米，因为当时这家社区附近的美容院还很少，而马女士看中了这家社区集中了很多的中产阶层，开家中高档的美容院一定大有市场。但是事实却不是如她所想象，两年过去了，“美丽容颜”美容院的经营利润一直都不是很好，尤其是今年以来更是每况愈下，周边的美容院越开越多，竞争越来越激烈，房租跟着上涨，经营成本居高不下，而顾客的流失现象却越来越严重，想了很多办法开发新顾客，却难以收到效果，员工管理也一直让马女士很头疼，再这么下去，“美丽容颜”就会生存不下去了。
最近她在一些报纸、杂志、及美博会上看到有一个词特别热门，就是加盟连锁，很多美容企业打出了征求美容院加盟连锁的广告，其中不乏一些国内比较出名的美容企业，上一次的美博会上她还去听了一场什么第五代营销的课，甚至主张美容企业、代理商、美容院等结为联盟，整合资源，降低风险，实现共赢发展。虽然身边也不乏有加盟的美容院经营得红红火火，但是同时马女士也看到有些加盟后的美容院并没有好起来，而是关门大吉了，所以，她一直无法做出选择，
加盟还是单飞，什么是“美丽容颜”的真正出路？
毕克很能理解马女士的心情，也暗暗佩服马女士能保持清醒，要知道现在加盟连锁可是横扫千军，很多美容院的老板都是来不及细细思考就上了加盟的船，结果也是有成有败。最近毕克也常和一些同行说到这个问题，大家对美容院加盟成风，都是各有看法，所以毕克觉得马女士的问题，不但是她一个人的问题，如果解决好了，对于很多的美容院经营者都应该有一些借鉴意义。“连锁经营是以加盟连锁的国际品牌形式打入中国市场的，随着中国加入WTO，加盟连锁更将大行其道，在美容行业，这几年加盟连锁发展迅猛，已经成为美容行业产品和服务销售的主要渠道和企业拓展模式之一，无论是日化线还是专业线，都对加盟连锁特别青睐，甚至有很多人认为加盟连锁已成为美容行业发展的必然趋势。不管是不是这样，加盟连锁的发展对于大部分国内的中小美容院的确是一次大的冲击，如果不能正确认识到这一次巨大的浪潮，并采取应对措施，是非常危险的。但是我们必须看到的是，在中国的美容行业，加盟连锁并不是理论中所说的理想化状态，而是处于一种刚刚开始的急速发展时期，远远没有达到规范的程度，不可避免地存在着很多的问题。”
毕克讲了什么是加盟连锁，加盟连锁的好处，并强调了他的观点：加盟连锁不是灵丹妙药
什么是加盟连锁？
连锁是一种有别于传统经营管理方式的新的观念与经营模式，而非一个行业。从广义而言它是指经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统一的采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织方式。加盟连锁又称特许经营，是连锁经营中的一种形态，是一种以品牌、管理体系为核心，以契约规定严格运作的营销形式，加盟商可在约定的期限内享有使用特许人的商标、产品或经营技术以及特许人提供的信息和培训等，实际上是一种知识产权的转让，这一方面使特许人（连锁总部）可在不需要大量资金的情况下快速拓展自已的业务体系；另一方面使加盟商在缺少行业经验的情况下，以低风险投资顺利地解决创业过程中的许多问题，能在创业之初就顺利地以成熟的面貌开始经营。
加盟连锁的好处
·享受总部比较知名的品牌带来的人气和利润，并获得顾客更多的信任感；·总部的统一采购、统一配送，可以大降低美容院经营和进货的成本；·接受总部的系统培训，并可获得总部及其他加盟店的成功经验来经营自己的企业，降低经营风险；·附属于成形品牌旗下，受益于其整体广告所带来的客源；·通过加盟可以开阔眼界，学习到更多优秀的东西，提升美容院自身的形象和档次；·可得到总部持续不断的经营和管理上的指导；。。。。。。一家规范化运作的连锁机构的确可以让加盟者得到不少好处，而且这些优势对于正处于激烈竞争中的美容院经营者来说，无异于雪中送炭，所以也不奇怪这么多美容院会对加入连锁机构充满期待。
目前也已经有不少国内外的知名连锁品牌，如诗妍丽、诗婷、美素、柔婷、自然美、圣梦等等，其中已经不乏在全国连锁店数量已经达到1000家的企业，这种连锁企业的品牌影响力、优秀的企业文化、先进的经营管理模式等资源和其对于资源的整合能力是不可忽视的。但是加盟的风险同样存在：
u 并不是所有连锁经营的企业都能对这一商业模式有着系统性的理解、规划并进行规范化的操作，作为加盟方来说，如果你加入的这家连锁企业经营失败了，那么也必然会殃及到你；
u 现在对于连锁经营的宏观管理、规范还比较滞后，很多制度都不完善，对于一些打着加盟连锁牌子进行商业欺诈的企业也并不是一家两家，我们不得不防；u 过于依赖总部造成了一些不顾具体情况的错误决策，导致了加盟者的失败。这次会面后，马女士与悍马营销策划工作室签订了合同，卡卡打趣说这回我们可是要真的悍“马”了。维护客户的利益，帮助客户创造价值，这是悍马策划工作室的原则与目标。现在他们要开始做的第一件事是：走进“美丽容颜”
“美丽容颜”美容院的位置不错，是整个社区中最好的，几乎80%以上的业主进进出出都要从“美丽容颜”的门口经过，但是“美丽容颜”的门面招牌似乎太过低调，也许因为好地段让马女士忽略了门面的宣传，而周围的几家美容院却明显地比较张扬。“美丽容颜”的一楼是接待室，全是粉红的色彩，有一些人正在安静地看杂志，或轻声交谈，抒情的背景音乐淡淡流淌。上了楼就是走廊，两边是美容间与办公室，看过其中的几间，才发现粉色是“美丽容颜”的主色调，所有的美容用具、美容师服装、沙发甚至连一些美容设备都是粉红色的。走廊的墙上是宣传栏，有优秀员工的照片，介绍，还有顾客的留言，但已经很久没有更新。虽然这一天客人很多，显得比较繁忙，但是还是很安静，有一种很浓的完全属于女性私密空间的气氛，看得出来马女士还是挺用了一番心思的。
马女士原来是做服装销售的，薪水很高，但她一直有自己创业的念头，原来她想过开时装店，但是她了解这个行业与时尚息息相关，而潮流更换太快，很容易造成存货，所需的资金多，风险也大。后来她觉得开美容院是个不错的选择，利润比较高，发展也前景也好，而且她觉得作为一个女性经营美容院也比较合适。几经考察后，马女士选择了这个社区，当时这个社区内的美容院才3家，而且规模都不大，她非常相信这个市场，所以门面租得也比较大，并代理了几个中高档的专业线品牌，添置了一些设备，把当时流行的一些项目都上了，祛斑祛痘，美白祛皱，丰胸减肥，专业化妆，后来又增加了香薰、SPA、纤体、光子嫩肤、纹唇纹眉、刮痧、穴位按摩等等。
马女士是那种很独立的人，两年来，她把时间和精力都花在这上面了，常常觉得很辛苦，资金上一直都在投入，而且投得还不少，但不管她怎么努力，利润却一直不见有明显的增加，而且这一年来，利润率是越来越往下降了，她很不甘心，可是她自己实在是想不出来什么好办法了，她终于想到也许她应该寻求一些帮助。
“美丽容颜”的问题
毕克、卡卡、豆豆三人坐在会议室里，现在，他们要找出“美丽容颜”的症结所在，并开出处方了。1、在经营上，“美丽容颜”陷入了“麻雀虽小，五脏俱全”的状态，马女士的摊子铺得太大，两年来一直连着上新的项目，所以投入一直不断，却往往没有足够的时间和金钱来提升技术和服务水平，导致了“美丽容颜”虽然什么都做，但却没有任何在竞争中立足的特色项目，而“大而全”的摊子却需要不少精力和金钱来维持，每次上新项目的时候马女士都要花大力气来做促销，每次促销看上去是红红火火，可是能留下来的顾客却很少，所投入不少，产出却没有跟着增加。
2、产品和品牌上，马女士代理了五个品牌，五个品牌各有所长，护肤、美体、设备、香薰、SPA，这种布局是比较合理的，但是要打点和各个厂家的关系，有时候要同时承受几个厂家的压力，让马女士难以动弹；而且她也没有一个品牌管理的计划，更换、调整品牌的时候也很少从整体上来考虑，各个品牌之间也没有很好地融合，在与顾客交流的时候过于宣传某品牌在某个方面的专业，而忽略了宣传美容院的专业，使顾客对整个美容院的品牌认知非常模糊，影响了其忠诚度。
3、客户关系管理上，没有完善的客户管理体系，客户档案信息不完整、不全面，更新也比较随意，主动利用率低，很多档案卡仅仅是一个顾客记录；与顾客的沟通只停留于形式，在顾客活动之后不注重对顾客进行跟踪、回访，没有明确的活动目标并得到执行。
4、在内部管理上，缺乏有效的绩效考核制度，激励机制很不健全，管理制度不科学，执行困难以致形同虚设；员工培训只重于技术，不注重企业文化的宣传，员工普遍缺乏归属感，自我定位模糊。
……处方：选择加盟毕克建议马女士选择加盟，因为毕克觉得一家能够单飞的美容院应该具备更多的独特优势，比如说一个非常有特色非常专业并且有不错发展前景的项目或技术，因为现在这种连锁的规模化经营越来越普遍，作为一家单打独斗的美容院要想在实力和综合经营上与之抗衡，实在是胜算太小，就像现在的化妆品行业一样，大企业规模越来越大，中小企业的生存空间更多的也是在于寻找更具差异化的特色经营，把这个特色做“专”才是生命线。“美丽容颜”缺乏这种做“专”的基础，而且它在经营和管理上的问题也需要一个大的转变，这个转变不但需要金钱，更多的是需要知识，单纯依靠自己的力量很难实现，而通过加盟，可以有效地借助外力，激活自身。
决定加盟后，悍马策划工作室开始帮助马女士寻找合适的连锁体系，美博会、美容行业杂志、报纸、网络，各种信息渠道全面启动。
一开始马女士倾向于找一家知名品牌，她觉得这样风险应该小一些，毕克建议她找一家并不是很知名但有发展潜力的，知名品牌进入门槛高，而且已经有美容院先入为主，很难突破。而且选择最看重的应该是合适而不是知名，从某种意义上来说，一个不是很知名的品牌具有的发展空间更大，机会也更多一些。怎样选择一家连锁机构
l 产品概念要新，有独特的卖点；l 产品品质好，科技含量要高，有值得信赖的研发背景；l 重视服务技术和水平，有完整的可行的服务流程设计、指导；l 重视客源开发，有良好的协助开发客源的计划；l 有完整的培训体系，细致的培训方案；l 成熟规范的管理体系，有专业的顾问咨询，并有专业人员全程协助；l 有优秀的企业文化，这个企业文化能推动企业的发展。最终马女士选择了“花之容”美容美体连锁机构，成立于两年前，之前一直在省内发展，在所在省的主要城市已经有了多家大型连锁店，并在当地有比较高的知名度，经过多次接触与仔细考察，毕克确定了这家连锁机构不但合乎以上要求，而且其风格与美丽容颜美容院有一些相似之处，同样的中高档定位可以保留“美丽容颜”的一些顾客资源，而相近的企业文化无疑可以让转变进行得更加顺利。
毕克始终觉得，作为一家正在经营的美容院，加盟时并不一定要将过去全盘推翻，而是应该能让加盟后的新东西把原来的一些东西激活起来，这才是更有效更充分的整合资源，也就是说，毕克主张把加盟当成升级工程
总部对于“美丽容颜”的支持从店面装修、布置，产品、设备配送，产品陈列，员工培训，美容师专业培训，店长培训，促销方案等等非常全面，并派来了两个专业的人员全程协助，毕克也感觉到他们在这上面已经积累了很丰富的经验，但是他也发现，他们的经验更多的是在开新店上，而面对一家已经成型的美容院，由于他们对“美丽容颜”的了解并不充分，并且受以前工作的思维惯性影响，毕克很担心他们有顾及不到的地方，所以毕克带着卡卡、豆豆在总部的实施方案上增加了一个“美丽容颜”的升级计划
这个计划得到了“花之容”总部和马女士的赞同。1、在店面装修上，考虑到“美丽容颜”的地理位置，建议加大门面上的宣传，在二楼的外墙上制作了大的“花想容”美容美体连锁中心招牌和大型海报，并加上“美丽容颜”店为店名。2、在加盟计划启动之前，“美丽容颜”美容院召开全员大全，让全体员工都了解这个计划，并获得他们的支持。3、在计划启动前留出一个缓冲期，向顾客解释加盟是为了给他们提供更好的服务，并承诺顾客的利益不会受到损害，原来有效的会员卡会转移到新的会员卡上，并且享受到一些优惠，获得顾客的支持，稳定人心。4、加盟准备的歇业期间，举行有顾客参加的活动，鼓励顾客带朋友来，并鼓励其说出对美容院的建议，并适当采纳，既可了解顾客心理，又可以拉近顾客与新美容院的感情。5、利用总部完善的客户管理体系对原来的客户资源进行整理，建立起完善的客户档案，实现客户管理的表格化，并严格执行。6、在员工培训中增加对个人职业生涯规划的内容，使员工增强责任感与归属感，增加对管理制度的主动遵守意识，通过保证奖惩机制的执行，加强其自我管理意识。7、制定一个三个月的过渡计划，建立完整的记录，以便于对比效果，并及时做出相应的调整。
……成功开业
加盟后的美丽容颜重新开业，卡卡和豆豆为他们策划了一次开业促销活动，宣传的主题是“美丽容颜升级，形象升级，服务升级，档次升级=你的生活品质升级。”并推出了老顾客可用“美丽容颜”的会员卡换新会员卡，并可带一名新顾客免费全程体验、新顾客免费体验面部护理的活动，掀起了一阵热潮，卡卡精心策划了一系列的开业海报和开业广告，“花之容”总部正在开拓当地这个省的市场，它在省级媒体上的广告投放更增强了这次活动的效果。开业大获全胜，更让人欣慰的是老顾客非常热心，起到了很大的作用。开业成功了，这还只是开始。如何让顾客留下来，吸引更多的顾客，做出属于美容院自身的品牌，还有很多的努力要做。
但是马女士已经多了很多信心，同时她觉得这次和悍马策划工作室的合作也让她学习到了很多东西，眼界也开阔了许多，她明白了加盟并不是找了棵大树好乘凉，怎样利用总部给自己提供的条件，激活自己，转化为自己独特的优势，并有优秀的执行才是真正的出路。
毕克、卡卡、豆豆也很高兴，豆豆趁机提议说圣诞节快到了，应该策划个活动让大家放松一下，这时电话铃响了……
转载于【医学美学美容】2005年财智版1期
作者介绍：
易勇，国内美容行业营销策划实力派人物，深圳市利拓营销策划公司负责人，多年美容行业品牌规划、连锁加盟、招商策划、广告运作等实战经验，为国内众多专业媒体特约撰稿人，曾发表多篇行业较有影响力的文章。欢迎来信交流：E-MAIL：[email protected] 13603042640下期预告：《美容院，直销“狼”来了》
林女士经营了一家美容院，几年来情况一直不错，但是最近一年来美容师离职特别严重，很多美容师利用自己的特长，选择了把化妆品直销作为了自己的创业模式，现在直销要立法了，林女士担心会有更多的美容师走直销这条路，面对这种情况，美容院要怎么样才能吸引、留住优秀的美容师呢？所以她找到了悍马策划工作室。但是毕克说，直销其实也是美容院的机会，直销可以吸引美容师，美容院就可以向直销学习，用来吸引美容师，实现美容院与美容师的双赢……
