爱华网盘点2004年的中国日化业令人激动与兴奋，这一年，行业众多企业面临国内市场进一步国际化、市场外延扩张空间变小和平均利润率下降导致的环境不确定性，而外资品牌的全面反击无疑对企业提出了更高的要求。2005将是中国日化业至为关键的一个转折点，这一年如何突破直接关系到未来发展的走势。 产业融合、市场洗牌将是2005年的主流 2004年中国化妆品工业总销售额将突破850亿元，年增长率达12%，意味着整个产业将站到一个新的平台。在资本越来越强势的情况下，资本之手参与操纵品牌成长的轨迹，整个产业将迎来从春秋到战国式的转变。特别是以宝洁为首的国际公司的新的策略的实施，给本土企业带来巨大的挑战：挑战一，中国本土企业目前的成功从营销层面上说，主要是低制造成本基础上形成的低价格；建立在中国通路复杂、低效率上的分销创新；依附于消费知识缺乏和近于盲目的感性消费上的终端推销和广告轰炸；满足中国消费者独特的消费行为的非实质意识上的新产品及其概念诉求以及对低端市场和低端客户的聚集上等。在这些方面形成的优势基本上处于价值创造的外围层面，属于比较竞争优势的范畴，其实是缺乏或根本就没有真正意义上的核心优势，在这样的条件下，宝洁等跨国公司重新收缩战线、专注于巩固和发展其核心优势的策略势必给本土品带来巨大的挑战，因为未来的竞争成败将越来越取决于企业是否具有核心竞争优势。挑战二，宝洁的新策略表明国际跨国公司本土化的步伐和本土市场的营销创新速度在加快，这对牌本土企业是一个极大的挑战，尽管本土企业学习如宝洁之类的跨国公司的营销理念和营销管理运作实践已有多年。
市场的进入壁垒越来越高
以洗发水、洗衣粉、护肤品市场为例，在市场力量主导下，优胜劣汰的进程在加速。品牌竞争越来越集中，资本也正向拥有综合优势的企业如宝洁、高露洁、欧莱雅等集中。从而让日化业的进入与退出壁垒大大提高，包括：广告的壁垒：“历史性的事件”2004年度中央电视台招标宝洁以3.85亿元成为新标王。渠道的壁垒：连锁大型超市与KA店等“超级终端”的力量越来越强。价格的壁垒：外资品牌与高端品牌的价格逐渐本土化回归价值。政策法规的壁垒：新的标签法、新的广告法、新的交通法，新的直销法等都从不同角度规范日化行业的市场环境。城乡二元化市场结构正在改变中国日化市场在国际以及本土企业近20年的不懈拓展下，日化产业主要产品大类由几乎都由过去的奢侈品成为真正的大众消费品甚至必需品。变化体现在：1、主要产品单价持续下降，仅洗衣粉品类近3年价格指数下降近35%，沐浴露、洗发水也体现同样趋势；2、消费购买量稳步提高；3、产品渗透率保持在较高水平，如洗发露在城市市场的渗透率已达到98%。这些转变要求企业由注重产品利润率变为注重产品渠道渗透率以及消费者对价格的满意度，为消费者真正提供物超所值，随处可买的产品与服务。“买得起”与“买得到”是日化产业主要品类在未来将长期面对、也必须解决的关键问题。但随着户籍管理制度的方开、受教育水平的提高、交易方式的规范，沟通方式的一致，城乡间的差异逐步消解，日趋成为一个统一的市场。特别是现代零售形式的快速推进加速市场一体化的进程。对多数日化企业而言区域性的优势还会存在，但必须更多关注连锁KA店以及全国性市场。同时由于中国经济实力的不断加强以及经济全球化，尽管二元化的城乡市场还将存在很长时间，但市场一体化终将到来。超越营销打造企业的核心竞争力由于市场相对封闭与独立，过去日化企业的竞争主要集中在产业内的市场竞争。从目前看这种情况正在改变。一方面，更多产业之外的资本因素加入到产业竞争，如五粮液、娃哈哈及恒安等企业投资化妆品行业。另一方面，随着企业与市场发展，在日化产业众多企业中，国有企业由于体制问题，竞争水平普遍较低；而中小企业虽机制灵活，但难解决管理与研发问题，加之现实原因难以通过上市、借贷等方式融集资金，企业后续发展乏力；而国际企业仍会因本土化不彻底，而受到国内企业的冲击。日化企业进入一个更高的发展阶段，面临解决企业生存之后更深层的内在矛盾，单点突破并铸造辉煌的年代已成明日黄花，企业需要借助综合搏弈的多种形式加强竞争力，如企业改制、并购、上市、结盟、合资、成立研发中心、借用外脑等形式获取持久的竞争优势。价值链观念革新市场进入21世纪以来，经济全球化、环境复杂化、变化加速化的趋势日益加强，化妆品的产业环境和竞争态势发生了急剧的变化，在这样的复杂动态环境下，价值链这个新武器越来越受到化妆品企业的经营管理者的垂青。 下图为化妆品行业的价值链。就如今年原料涨价既是危机更是机会。在本次原料涨价过程中，正是那些具有产业链优势的企业充分发挥产业链优势叠加和产业链之间利润转移支付等战略措施，轻松化解了原料涨价的压力。已经具备良性战略规划和策略运作的企业，在本次原料涨价过程中尝到了甜头。不具备这些要素的企业要么已经被淘汰出局，要么已经看到了自己的缺陷，明确了努力的方向。
处于产业链前端的初加工企业，基本上是水涨船高，甚至还利用涨价的时间差赚一把，他们不会为原料价格买单。处于产业链末端的化妆品产品制造商，尽管感受到涨价的压力，但由于大型消费品厂商利用自己的市场地位和规模优势而带来的谈判地位，掌握着“价格话语权”，它们能够对产业链前端的供应商施压。因此大型制造企业不是主要买单者，君不见，在一些主要原料价格上涨的情况下，洗发水、沐浴露、护肤品的领先品牌还在降价拼杀，就是证明。倒是一些小型厂商和区域品牌企业，既没有市场地位提升价格，也没有与供应商的议价能力与谈判地位，它们会成为原料涨价的买单者，相当多的会关门退出。客观上起到了清理门户的作用，竞争环境也在某种程度上得到了净化，行业的产业集中度进一步提高。整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。发展合作伙伴生态链是我们的唯一选择。我们必须进行经营创新和产业发展模式的创新，营造一个合作价值链系统，通过联合企业原料供应商、研发机构、咨询公司、广告商、零售商、分销商、物流提供商等合作伙伴，在市场化的合作机制下，共同为消费者提供质优价优的产品与服务，快速地、有效地响应市场需求变化。彻底改变中国化妆品企业的生存方式和经营环境，共同做大做强，实现共同化的可持续发展。品牌创新将是2005年本土化妆品企业发展的核心思想
传播升级，竞争对手升级，接下来的问题必然是品牌化。企业在理性看待通路作用时，将把注意力重心放到品牌塑造上来。 面临迅速而又巨大的市场环境的变化，中国本土品牌目前群体陷入了迷茫阶段，整体品牌形象看不到实质性“创新”与提升，一昧地进行品类延伸与创建新品牌以继续维持渠道网络，而没有战略上的布局与规划。2005年注定将成为非同寻常的一年。 除了北京大宝与上海家化多年来市场表现持续稳定之外，整个产业的品牌将有新的变化。或有七年之痒，或历十年风雨，本土一线品牌大都经历了多年的起起落落。或蓄势待发，或黯然退场，或投怀入抱，或移情别恋，2005年注定成为整个产业“重整河山”的一年。不愠不火，既无亮点也无特色的企业将很难熬下去，常年靠广告维持市场、品牌形象塑造乏善可陈的企业也将很难继续撑下去。实施差异化、树立品牌核心优势、提升品牌形象，那些想在市场上继续占有一席之地的企业在这三个问题上将会下更多的功夫，相信因此也会有不少让人称道的新思维出现。我们认为，化妆品市场的特性决定了它始终是一个消费者需求（功能、情感、文化）高度差异、销售渠道（专柜、超市、专营店、美容院、直营等）高度分化的市场，成功企业必然要依据消费者差异实施创新策略，这种创新一方面在于对新经济新变化的学习能力和超越能力；另一方面在于对市场运作层面的把握能力。创新未来将成为推动市场发展的主要动力：产品与功能的创新；行销与推广的创新；开发新的细分市场与满足特殊需求；提高品类渗透率；满足顾客更高的心理需求；提升产品平均售价等方式。2005年的日化业令人心动，也值得期待!让我们一起共创大局面!
