爱华网一、引子
最近一段时间，伊利和它的当家人潘刚成为各大媒体的热点关注对象。
11月16日，呼和浩特，北京2008年奥运会赞助商签约仪式举行，潘刚和北京奥组委签约，伊利独家获得北京奥运会乳制品赞助商资格，成为中国食品行业和中国西部第一个正式赞助奥运的品牌，搭上最令人眼红的奥运快车。
11月18日，北京梅地亚中心，2006CCTV黄金资源广告招标大会，潘刚又亲自带队参加，重拳出击，以2.48亿元夺得此次招标会的榜眼,成为会场内最抢眼的食品企业之一。
三天内，赞助奥运，竞标央视，连续两个大手笔。再联想到潘刚6月份升任董事长的当天，就以迅雷不及掩耳之势，通过了总额超过12亿元的一揽子投资计划，超过了此前伊利两年的投资总和，谁都没想到，以沉稳谨慎著称的潘刚，以稳健踏实著称的伊利会突然发力，当时就使行业内外着实吃了一惊。
实际上，伊利的发力并不足以奇怪，如果对于潘刚以及潘刚上任以来的一系列动作有所了解，当能理解这次的大手笔其实是水到渠成。
二、少帅潘刚
1992年，潘刚大学毕业，加入到了伊利集团的前身———呼和浩特市回民奶食品厂，做一名普通的质检员。当时这个厂还是个职工不足200人、企业资产2000多万元、销售收入不足3000万元、利税不足500万元的小厂。1993年5月8日，奶食品厂改制为内蒙古伊利实业股份有限公司。仅仅十年间，伊利从内蒙古走向全国、走向世界，成为中国企业500强。这些辉煌成绩的背后，凝结着潘刚的无数心血和智慧。
潘刚历经数年在企业基层的锻炼和磨练，凭借不怕吃苦的精神、扎实的工作作风、积极的工作态度和创造性的智慧决策，成长为企业的管理者，2000年被任命为集团总裁助理兼液态奶事业部总经理，2002年7月，被董事会任命为集团公司总裁，成为国内企业中最年轻的大型集团公司总裁。2004年12月全面负责伊利集团企业经营工作，2005年6月起任伊利集团董事长兼总裁。
有人这样评价他：潘刚拒绝保守，在他眼中，稳健是伊利的形象标识，稳健是自信是战略。潘刚儒雅的外表下包藏着怎样的激情？先起“独董风波”，再爆“高管被拘事件”，风也过雨也走，那些日子不再有，潘刚终于可以以自己的方式燃放激情。
出身一线、懂管理、善经营的领导者潘刚勤于学习，并善于将所学到的知识运用到管理和经营活动中去。由于对于公司各个环节的运做轻车熟路，操作起来也得心应手。我们来看04年12月以后潘刚的几次精彩亮相：
● 2004年12月20日晚，伊利集团公司在呼和浩特市的十几位董事和监事召开紧急会议，决定集团公司日常经营工作继续由公司总裁潘刚负责。
● 2005年1月16日，内蒙古伊利集团召开了其高层变动后的首次经销商会议。这是伊利高管事件之后举办的首次大型会议，也是潘刚包括副董事长李云卿在内的伊利高管层集体亮相。
● 2005年3月16日，潘刚宣布了伊利股份（600887）第100亿袋利乐包牛奶正式下线的消息。伊利由此成为中国首家达此规模的厂商。经历了去年“高管被拘”事件之后，这位伊利总裁高调地展现了一个一扫阴霾的新伊利的健康形象。
● 2005年4月26日，伊利股份（600887）公布其今年第一季度季报。2005年第一季度，伊利股份完成主营业务收入23.55亿元，同比增长34.41%；实现利润总额1.16亿元，同比增长16.76%；净利润7641万元，同比增长17.30%。这是潘刚上任第一次公布业绩，在经历去年的管理层震荡之后，该份季报备受投资者关注。
2005年6月20日，潘刚被股东认可，全票当选伊利的董事长。
在这里姑且不对潘刚本人做更多的分析，让我们重点看看在2005年伊利集团的表现，来探讨解读他们11月份的动作。三、整合与蓄势
伊利的发力从潘刚上任伊始便见端倪：2005年1月16日的全国经销商大会上，潘刚强调“2012年跻身于世界乳业20强的中期目标决不动摇”（在其后的一些重要场合，潘刚也多次提到这个目标）。在2004年度股东大会上，又宣布了一份12.8亿元的一揽子投资计划并得到股东大会的通过。这个计划包括：京津生产基地二期扩建日产750吨液态奶生产线项目、乌兰察布乳品厂新增日产160吨液态奶生产线项目、新建华东日产200吨酸奶项目、新建辽宁日产500吨液态奶生产基地项目、黑龙江省肇东市新建日产1000吨液态奶项目、新建华东日产500吨液态奶及日产250吨冰淇淋工厂项目。
可以这样认为，伊利的目标和一揽子计划就已经显露出他们在今后的操作中需要摒弃一直以来的保守经营。前些年，伊利一不小心，被蒙牛抓住机会，生生在眼前快速崛起，谱写了一个乳业神话，而且势头之强劲，直指伊利头把交椅的宝座。对于企业而言，那是怎样的一种郁闷和无奈。多年来，同城兄弟风头出尽，伊利是既输面子又输里子。所以当潘刚为领导的新班子如果不能够快速调整和出击，那唯一的出路就是坐失机会，把霸主的位置让给蒙牛。这恐怕是伊利的股东和全体伊利人都不希望看到的。
在潘刚接掌伊利以来到伊利的大手笔操作之间的日子里，我们可以认为伊利一直在做着在继承的基础上调整，在夯实的基础上扩张，在稳健的基础上发展，在整顿的基础上提高的工作，一切都围绕着“向国际化食品品牌看齐，靠拢”的目标而努力。
我们来看看2005年以来，伊利的一些重大事件。
● 2005年2月28日，牵手内蒙古第三大乳品企业“牛妈妈”。双方宣布进行战略合作，兴建年产30万吨、年销售额达15亿元的液态奶基地，伊利希望借此更加完善自己的优质奶源体系，大幅提升产销能力，显著拉开与竞争对手的差距。以此次投资为标志，伊利彻底和以前的保守作别，加快提速，进入了一个新的时代，成为其施展引领产业与区域经济，进入更高层面的发展阶段抱负的开始。● 2005年3月16日，伊利成为唯一利乐包装产品突破100亿的中国企业。伊利借此成就，巩固了自己中国乳业龙头的优势地位，其产销量已经成功进入国际乳品大户行列。从而产量上夯实和捍卫自己乳业老大地位。
● 2005年6月9日，国内首家省级乳业研究机构——内蒙古乳业研究院在伊利集团挂牌成立。此次合作，可以看作是伊利为企业的发展寻求更多更好的技术支持，使伊利集团在依托其现有的研发优势的基础上，有机会全面提升企业创新能力，为实现引领乳业未来做铺垫。
● 2005年7月28日，伊利新工业园正式竣工投产。这个号称目前亚洲地区最大的乳品加工生产基地，引进国际一流水平的生产设备。新工业园从2004年5月规划设计，同年8月开始施工，其间经历了“高管风波”。车间设计安装18条液态奶生产线，全部采用德国、瑞典、丹麦的生产设备，全部建成后日处理鲜奶将达1500吨。潘刚在讲话时说，伊利新工业园项目的建成投产，将为公司实现2012进入世界乳业20强的战略目标提供强有力的保证，再一次说明2012年目标是伊利上下的共同目标，并且是势在必得。
● 2005年8月28日，伊利集团与芬兰维利奥公司（Valio）签约，获得今后五年内在中国独家使用全球最著名益生菌(LGG)的权限。维利奥公司成立于1905年，是世界最大的食品企业之一，也是在益生菌制品应用的全球领先企业。此前伊利集团已经实现了液态奶、冷饮和奶粉三大主营产品全部夺冠的业绩，此次独揽LGG益生菌在中国的五年使用权，势必在酸奶领域竖立起一道高高的技术壁垒，在附加值与利润率极高的新品研发上，获得与国际巨头抗衡的核心竞争力。实际上，蒙牛2004年通过“超级女声”所取得的巨大成功，当是伊利心中一块巨石。“酸酸乳”是伊利率先进入的领域，谁知道被蒙牛一不小心做大了，各种滋味，恐怕只有伊利人才能更深的体味。
● 9月15日，李长春视察伊利集团。指示说：支持伊利继续做大、做优、做强；10月17日到10月19日，中央媒体采访团进入伊利进行深入采访报道。10月17日到19日，由中宣部组织、中宣部新闻局新闻协调小组成员陈小力带队，人民日报、新华社、光明日报、经济日报、中央人民广播电台、中央电视台、工人日报、农民日报等八家中央新闻媒体的十五名资深记者组成的采访团莅临伊利，对伊利集团进行了为期三天的集中深入采访。其后各大媒体都发布专栏文章。
《工人日报》内蒙古伊利集团创新思想政治工作的启示
《光明日报》“创新+爱心”的文化动力《经济日报》伊利集团迈向世界乳业20强《人民日报》骏马出草原——国有相对控股企业伊利集团发展壮大纪实这些动作，我们可以看作伊利在为将来的发力奠定舆论基础和创造声势。到了这个时候，伊利谋求快速发展，迅速扩张的愿望已经看得非常清楚。
● 10月18日，伊利集团公布2005年三季度业绩报告，报告显示，伊利集团前三季度实现主营业务收入90.60亿元，同比增长32.27%；主营业务利润达26.74亿元，同比增长33.44%；实现利润总额3.91亿元，同比增长16.28%；创净利润2.50亿元，同比增长20.14%。
伊利集团本年度前三个季度连续创造历史最佳业绩。我们不妨这样看，第一季度证明了潘刚率领伊利迅速走出低谷，向人们宣布：伊利有强大的抗风险能力；第二季度证明了潘刚所推行的“精确管理”为创造业绩提供了管理基础；第三季度的业绩，则证明了潘刚此前主导通过的巨量投资与全方位营销攻势已经开始影响行业走向了。可以说正是前三个季度的业绩，让伊利上下看到了大手笔操作的甜头，同时也奠定了对潘刚领导集体的信心。于是后面的动作就成为水到渠成了。● 11月1日，伊利集团出资3000万元支持内蒙古自治区、呼和浩特市文化、体育事业建设。这个可以看成伊利在谋求地方政府和奶农的支持。
● 11月16日，签约奥运会；11月18日央视竞标。
我们可以把伊利发生在2005年的这些事件和取得的成就和看成他们为了向国际化迈进而进行的练内功和造声势。通过这些事件，伊利试图建立一个快速而良性发展的伊利，向股东，经销商，奶农等社会各界包括奥运会组委会。尤其是前三季度的连续佳级，使伊利成为首家突破100亿大关的乳品企业已经毫无悬念，伊利上下也是人心大振，那么2002年提出的“通过10年的努力跨入世界乳品企业20强”的目标就更有希望了。而要实现这个目标就需要在品牌扩张上有大的动作。四、联姻奥运会：势在必得
其实，只要了解伊利2005年的12.8亿的投资计划和2002年的10年计划，我们就可以说，伊利联姻2008年奥运会是明知的选择也是必须的选择。而2005年的优秀表现，让伊利有理由也有信心在2012年进入世界乳品企业20强，成为一个世界级的企业。因为当今企业，国际化已经是大势所趋，通过2005年以来的努力，伊利在设备上配备到位，人员上调整完毕，思想上统一协调，管理上准备充分的基础上，自然要向心中的目标迈进。
我们来算一下。2004年伊利股份的销售收入是87亿元人民币,今年的销售收入将突破100亿元人民币。到2012年,我们预计世界乳业20强中最后一名的销售收入大概为30亿美元左右。实现这个目标,伊利还有150亿元人民币左右的距离。现在伊利股份的年增长率超过30%,今年一季度的销售收入同比增长34%,而国外乳品企业的年增长率大约在3%-5%。等于是伊利长了一双大长腿以近10倍的速度去追赶那些正常跑的人。关键是，在今后几年里伊利需要一直保持快跑，那么一个持续的动力是必须的，而联姻奥运会就有可能提供这样的动力和机会。所以伊利想尽一切办法争取也就是情理之中。而作为其最大股东的当地政府，鼎力支持也就成为必然。虽然在争取懂得过程中出现一些小插曲，但是主流是好的，人们也就能够理解和接受。总比被外国的企业拿到好多了。
潘刚在回答媒体关于赞助2008年奥运会给伊利带来什么好处的时候就说了四点：首先，以赞助奥运会为标志，伊利作为中国食品的代表，有史以来第一次携手奥运，第一次进入全球顶级品牌的殿堂，在激烈竞争的乳制品行业脱颖而出，品牌形象得到质的提升，将大大增强市场信心，也将大大稳定客户忠诚度。
其次，北京奥运会对赞助商提出了全方位的世界级要求，赞助商必须保证自己的赢利能力、产品品质与服务水平能够满足奥运需求，这对伊利的经营提出更高的要求，也成为伊利实施流程再造的一个契机，促使伊利在保持自己稳健基础上快速发展优势的同时，追求精确化管理对所有合作环节的深入渗透，继续保持公司全面领先的创新能力。
再次，伊利已经是一个百亿级的大公司，在行业内业绩遥遥领先。现在，赞助北京奥运，得到了在未来三年中最耀眼的推广平台和营销载体，获取绝对排他的权益，伊利占尽布局未来的先机。而奥运的影响力在北京奥运会结束之后并不会马上消退，而是延续几年甚至十年左右，伊利必将受益无穷。
在这里他实际上回避了赞助奥运会对于实现伊利人的梦想的帮助。实际上通过赞助奥运会，企业本身必须更加严格的要求自己，更加严格的控制质量，同时也是对于品牌的一次极大的提升。对于伊利这样一个100亿级的公司，“马太效应”非常明显。
伊利的此次动作，可能还是基于潘刚对于整个乳业市场的整体认识，因为：
第一，行业容量继续增长的同时，平均毛利率下降，规模仍然是赢利的前提，因此要求企业更大程度地外搏市场，内拼管理，大品牌的市场主导能力和市场集中度将进一步提高；
第二，随着行业政策的变化，消费意识的提高，资源型乳品企业会获得更大的话语权，常温奶和酸奶的市场份额会有比较大的增长，企业的奶源基地建设和研发实力将决定竞争结果；
第三，从地域上看长三角、珠三角、京津唐、巴蜀等地区仍将是热点区域，从级别上看二三线城市的营销下沉效果，将会直接影响到今后的市场占有率；
第四，普通液态奶的量会加大，但利会变小，利润率最高的酸奶和奶酪产品将会受到高端人群的欢迎。在错过2005年大好发展时机的情况下，通过奥运会的拉动奋起直追就成为必须。
所以，市场热点将仍然会是伊利、蒙牛、光明等大品牌在全国范围内的竞争，但总量的提升是毫无疑问的。伊利通过今年的大手笔的资源整合动作，加上未来几年以奥运为主轴进行大力市场推广，发展速度和管理精确度都有机会全面升级。
五、伊利的未来多美好
潘刚在描述伊利未来的时候说，奥运是伊利新腾飞的机会，也是伊利新营销的起点，他们仍将追求稳健和快速、宏大与精准的平衡，逐步展开品牌推广计划。首先，通过为奥运会提供高品质的产品和服务，使来自于全世界各国的体育明星和观众深入了解伊利，进而对伊利的品质留下一个好的印象。其次，伊利能够展示自己中国食品业领袖的风采，让人们接触和欣赏伊利的企业文化。第三，通过在接下来的几年当中，如果能紧紧围绕奥运主轴，整合行销力量，展开一系列行之有效的奥运推广计划，就能把奥运效应发挥到极致。第四，借助奥运通道，为打开一扇面向世界的窗口，强化在全球范围内大事件营销的力度，使全力提升品牌形象成为可能。当然，宝贵的赞助名额拿到手并不意味着美好的明天立马到来，因为“做对头的事情”只是一个选择了一个正确的方向，而“把事情做对”才是快速有效到达的保证。2008年是奥运年，也是中国年，奥运和中国将成为全世界这一年的主题，伊利能否和可口可乐等外资品牌一样在获得非常好的发展环境与成长机会的时候抓住机会，执行到位，在未来三年中充分发挥奥运效应，把赞助商的市场效果在2008年推向一个高潮并在以后的几年里仍然保持一个良好的惯性。使公司大踏步前进，进一步缩短进军世界乳业20强的进程，在2012年之前实现跨入20强的目标。
当然以下几件事情是伊利应该注意的问题：
首先，合理布局，使网络更加完善和健全。这是谋求发展的前提和基础，当然在华东和华南伊利通过和长富合作已经有了一定的基础。其次，继续网络下沉，积极开拓二三级市场。这是提升总体销量和奠定密集网络的基础，中国广大的农村市场还等待普及。随着国民生活水平的提高和农村经济的发展，乳品还将会有一个极大的发展。第三，注意高端和地面的配合，注重终端陈列的把控和实操。要避免出现高端频频出镜，而地面覆盖和协同更不上的情况出现。
另外，一个小问题，加强员工思想建设，避免类似于北京通州广告事件的再出现。要做国际品牌和行业老大，是要和身份相匹配的，“绅士有绅士的行为”。
