看一下功能饮料在全球市场的增长态势:2002年销售额已经突破150亿美元,20世纪90年代出现以来每年两位数的发展速度,增长率远远超过其他饮料。但中国功能饮料市场始终不温不火。
可从两方面来解读这个问题:一是饮料市场环境的层面,另一个是饮料厂商市场策略层面。
在饮料市场上环境的层面上看,功能饮料是最晚进入市场的,它面对的是成熟稳健的碳酸饮料,有百事可乐、可口可乐这样的大品牌把持,品牌忠诚度极高;上升势头强猛的茶饮料、乳品饮料和果汁饮料,这三类满足的是消费者的基本需求,所以即使没有垄断性的品牌,消费者的选择还是非常坚定。在这种市场状况下,功能饮料强调功能是以一敌四,从四大传统饮料那里虎口夺食。虽然强调功能确实也有一定的效果,支付了市场先行者的学费。但是所谓的高端饮料,其实也就是一个比较小的市场,只有大众化消费才能支撑一个稳固的功能饮料市场。从这个角度讲,卖功能也就远离了最大的消费群。高端市场只有在中低端市场形成的情况下,才能成为行业的风向标,否则将是空中楼阁。
从饮料厂商市场策略层面来看,以红牛为例:红牛以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传,这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次,在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上,以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下,要扩大消费群体,就必须去扩大品牌内涵,而随着品牌内涵的扩大,消费人群也就会扩大了。
红牛的中国市场历程,其实正是中国功能饮料市场由无到有、发展并变革的缩影。从红牛身上可以看出:在纯粹的功能上做文章,并不能扩大中国功能饮料的市场规模。也就是说,仅仅是物理功能,不足以吸引消费者产生购买。这也是红牛做了多年市场,投入不可谓不大的情况下,产销量始终不尽如人意的根本所在。那么作为功能饮料这个行业,如何做大蛋糕?红牛的做法是为消费者提供更加充分的消费理由!不仅仅是功能上,而且提供了价值、文化及个性层面的品牌内涵。
2003年的非典,对于功能型饮料市场来说,是一个不小的推动力,乐百氏原本在纯净水、果奶等领域并不是一帆风顺,因而对于开拓新战线有非常迫切的愿望。早在一年前乐百氏就和法国达能联手进行该产品的市场调研、包装设计和一些相关的策划工作。“脉动”的思路绝非进行功能诉求,走的是与红牛类似的品牌之路。现在市场上所见的脉动的包装风格是按罗马的建筑风格设计的,采用欧洲人比较喜欢的大瓶口径、600mL装,色调以淡蓝色为主,整体的包装看上去动感很强,而实际上瓶内装的是无色的透明状液体,有橘子和清柠两种口味。“脉动”的包装在产品的包装形态上更倾向于饮料。
相比较而言,“脉动”在“功能”和“饮料”之间,也是更倾向于把产品当作“饮料”来卖。而且从品牌内涵的深度上,也是超越功能饮料的。对于乐百氏而言,功能作为产品的基本属性,最多成为人们选择的理由,却绝非人们选择“脉动”的理由。
“他+她-”营养素水,传播之道同样避开“功能”的主题,而是在更深的品牌内涵层面上,找到了有个性化的品牌创意:打破了自古饮料男女不分的格局,让名称引导消费。“他+她-”满足了现代都市男女不同的生理、心理需求,还利用时尚明快的产品包装,大胆使用飘扬的男性轮廓和柔美的女性轮廓,一下便能抓住消费者的心。
问题在于,功能饮料毕竟是功能饮料,消费群体不能只是这些,价格也不可能都往下走,那么高端产品怎么卖?高端产品应该低调处理功能主题,对消费者充分的购买理由是:这代表一种生活方式。单个品牌不可能担此重任,但是多个品牌形成的合力将形成一种社会理念:功能饮料是某个生活层面的显性标志。
这或许就是功能饮料要走的大方向。