湖北二手货车交易市场 湖北摩托车市场探析



 指望一个、两个政策来整顿整个有着10多年混乱历史的摩托车行业? 

  这似乎并不是一个很现实的愿望:一个方面,市场本来就不是有秩序的,另外一个方面就是,市场必定是在无序中竞争,进而形成一种相对的短期的平衡。因此,对行业政策的过分期待,本身就是一种不太成熟的想法。 

  2005年的行业政策频仍,给行业造成很多难以预料的变数,以致在整个行业里开始逐渐地弥漫起一种观望、彷徨、迷惘甚至悲观的气氛。在大大小小的经销商那里,大多是对市场难做的埋怨与无奈,政策大压之下的行业到底是向左还是向右? 

  答案到底是什么?或者说到底有没有答案? 

  没有人知道。大家知道的是:这个夏天有点冷,冷得离奇。 

  这正像7月的湖北的天气:说晴却雨,说雨却晴,充满了变化,充满了莫测。 

  应城印象 

  应城市在武汉以北,人口60多万,经济水平在整个湖北居于上游,早期就享有“小汉口”之名。作为一个县级市,由于人口基数大,经济状况不错,应该是一块比较好的蛋糕,对于摩托车来说。但是,实际上这是一个比较“怪”的市场。 

  在摩托车店面最集中的街道上,记者看到的店面屈指可数,而且店面面积并不大,甚至比不上西北的一个20多万人口的县城。根据摩托车的上牌数,再加上没有上牌的摩托车,目前的保有量大概在2万多辆。而最大的商家目前经销的品牌大概有8、9个,甚至包括一些不知名的品牌。 

  “我们年销量加起来大概就2000多辆吧。”该经销商告诉《摩托车世界》。“我们现在是以前的四家合并而成今天的局面的。你看,现在我们在这里做得最大的。很不好做,对面那家做的是一线品牌,已经关门了。”顺着他所指的方向,我们看到了他所指的现象。 

  根据记者了解,这个市场好象从来就没有火过,一直是不温不火。60多万的人口,2万多辆的保有量,应该说是大有潜力的,经过多年的耕耘,这两年应该呈现出一些好的迹象,但是,事实并非如此。“一个店一个月能卖30辆左右吧,几个店加起来的话,全年也就2000多辆。” 

  那么,作为经济条件不错、而且人口基数也比较大的应城市为什么就没有出现过井喷现象呢?该经销商的解释是:“这个市场相当不成熟。”此话不假。能形成印证的是发生在店里的一件事情:就在记者跟该经销商进行交流的过程中,两个消费者进店看车,销售人员才开口介绍,一个中年模样的消费者开门进山:“有没有1000元的车?”由此可知,消费者的消费心理还停留在最原始的阶段。 

  逐年扩大的城区、成片开发的经济区以及全新的建筑,都表明了这个城市所具有的巨大的消费潜力。那么,他们为什么甚至还不如一个北方的小县城呢? 

  如果把它同北方城市进行比较,有一个最显著的弊端,那就是地理环境这个硬件条件的差异。在北方城市,由于交通不方便,道路状况欠佳,或者乡镇之间、乡镇到县城的距离比较大,至少有三、四十公里,远的还有100多公里的,因此,摩托车就成为出行的最好选择。而在北方某些地方,摩托车还可以作为生产资料:耕田、运输,甚至抽水。比如在湖北的随州地区的山区,就有把摩托车用来拖柴的。而在应城市就不存在这样的问题:最远的乡镇离市区不超过20公里,而且交通比较发达,有的可以乘车,有的甚至可以自己骑自行车,因此,对摩托车的需求就没有那么强烈了。 

  根据记者的观察,发现在市区最多的是自行车。在应城市基本上不存在乡镇网点一说,因为乡镇跟市区的距离比较近,再加上周围县市之间的距离也不远,只不过几十公里而已,因此,在县城购车比较方便。 

  除此之外,还有以下几个原因: 

  一是湖北的地理位置比较特殊,作为九省通衢的一个省份,自古至今,这里都接受着南来北往的各路人马的思想的洗礼,再加上经济、交通的方便导致信息传播的快捷,致使这里的消费者都比较敏感和谨慎。 

  二是经销商自身缺乏营销观念和发展思想,小富即安的思想比较严重,对眼前的直接利益比较看重,缺乏做大的动力。在走访的一些做一线品牌的经销商那里,我们得到的疑问几乎幼稚得可笑:当《摩托车世界》市场调查人员让经销商填写调查表时,他们却表现出惊人地相似的不解:“我对这个不是很感兴趣,对我有什么用呢?”尽管还是把表填了,但是,跟西北与河南的经销商明显地不同:他们不仅虚心地倾听,非常乐意地填写,还积极地与记者进行交流,表现出极强的上进愿望和较高的思想水平。 

  当然,还有一个很重要的原因:缺乏先进的营销思想的指导,没有有效的市场操作的思路。应城市的市场开发也应该有10余年了,为什么会一直波澜不惊呢?从经销商所表现出的思想水平就可以自然地得到答案。其实,把摩托车当作百货来卖,是其最明显的外在表现。 

  “今年,我们实在是很难做了,不过有一点变化,那就是消费层次由3000多元上升到4000多元了。”这个做得“比较不错”的经销商脸上流露出一种得意与满足。而事实上,如果我们愿意进一步分析的话,就可以看出一些端倪:以前是四家分开做,几乎不相上下,而现在进行整合后,年销量也就2000辆左右,如果将原来的四家进行平均,每家每年的销量也不过500辆左右,这样的销量值得骄傲吗? 

  “我们四家联合起来,在湖北摩界都有名气。”这样的骄傲似乎并没有什么实质意义:因为这并不意味着市场得到深入的开发与挖掘,只不过是一个数字上的加法而已。当然,还有一个比较隐讳的目的:他们四个男性全部退到了幕后,取而代之的是各家夫人。“税收太厉害,我们只能动些脑筋了。” 

  尽管门头品牌比较不错,但是,他们似乎没有做精一个品牌的信心与耐心,在他的店里,既有合资和本土的一线品牌,也不乏3000元左右的低端品牌。 

  “你要什么价位的?只要你要,我就有。”一个销售人员拍着胸脯说。“900元都买到过车。”他还告诉《摩托车世界》,在重庆出差的时候,他还看到某知名品牌打出1980元的价格。 

  在市区和乡镇行驶的摩托车,最主要的是摩的。据记者了解,在市区,比较普遍的交通工具是三轮摩的和两轮摩的。一辆两轮摩的的每月所产生的经济效益大概是1200元~1300元,除去各种开销,利润大概在800元~900元。因此,摩的比较普遍。但是,即使这样,城区的摩托车数量并不多。事实上,摩托车在城区的地位很尴尬:比起自行车,不够经济换划算;比起轿车,又显不出排场。在虚荣而精明的当地人眼里,摩托车就变得可有可无了。 

  我们仔细地数了一下,所有的经销商加起来不超过8家。直到离开这个地方,我们终于看到了这个市场的大致特征:1、对价位比较敏感,消费比较保守;2、市场保有量不大,但需求并不强烈;3、品牌意识淡薄,缺乏鉴别能力;4、因为活动半径不大,自行车是最主要的交通工具。 

  摩托车销售像一锅温吞水,这就是对应城市的表述?一个疑问在心里翻腾:这里到底没市场还是有潜力? 

  或许,不同的人有不同的视角,或者不同的看法? 

 武汉表情 

  作为湖北的省会,武汉在整个湖北的地位之突出,可能在全国都比较少见。如果说在其它省份,除开省会城市外,还有其它在全国有一定名气的城市,但是,转过头看湖北,好象除了湖北之外,我们很难找到一个在全国具有一定影响力的城市。因此,武汉=湖北就成为最直接的联想了。 

  “那个市场是最怪的。如果按一家一辆来算,至少有15万辆的市场容量,这还不加上循环购买。当然,由于路况比较好,活动半径小,折旧时间比起山区相对长多了。”在武汉万国摩托车市场,某代理商对《摩托车世界》说。 

  在万国摩托车市场,记者看到的是拥挤和逼仄,作为面向全省的摩托车集中地,这里应该有类似区域市场总部的气势,但是,实际上并非如此。总体来看,所有的店面都不是很大,店面装修也很一般。 

  在转了一圈后,记者发现了这样一个现象:这里品牌繁多,不仅集中了全国的一线、二线品牌(除极少数几个已经搬迁以外),而且还有许多在西北市场、河南市场,甚至在所有的行业媒体上也未曾闻听过的牌子。 

 湖北摩托车市场探析

  这些牌子为什么能在这里生存、而在其它地方却看不到? 

  由此,再次想起所谓的“不成熟的市场”这个概念。在走访西北五省和河南的市场的时候,记者特意地对比了一下成熟市场与非成熟市场的表象特征,得出这样一个印象:在成熟市场,销量在达到一个历史性高峰之后,开始趋于平缓,品牌的集中度比较高,品牌意识比较强,价位相对比较稳定。而非成熟市场恰好相反。 

  在应城市场,我们还了解到一个特殊现象:在行业里如日中天的某著名品牌在去年更换了经销商,而原来的经销商在几年操作并无大的斩获后,灰溜溜地撤退了。狭小的店面和简单的装点,掩盖不住不被市场垂青的失意。这又说明了什么呢?此悬念暂且留下。 

  按照走访其它市场获得的初步印象判断,整个湖北市场似乎并不成熟。对于一个经济水平在全国居于中游,甚至中游以上的市场,到底是该放弃还是该坚持?对于许多厂家来说,这是个头疼的问题。 

  “随州市场很重要,那里是山区,交通状况很差,对摩托车的需求比较旺盛,是一个最有价值的市场。”一个代理商说。他还提到摩托车在那里的用途:作为进行农业生产的工具,既可以运输木柴,也可以作为上下山的交通工具。这有点像记者在走访西北市场时遇到的情形。 

  而在隆鑫的湖北总代理——武汉星宏商贸有限公司里,记者没有见到总经理,因为他已经去跑随州的市场去了。这也印证了典型的山区市场——随州的重要性。“今年确实很难做,我们感觉到了压力。”该公司副总皮开斌一脸谦逊的笑。“国家政策还会怎样变?”这是他的疑问。这跟许多经销商的疑问惊人地雷同。 

  “你看我该选择什么牌子好?现在,经销商都很着急,都在询问我。”一个西北的经销商在电话里焦急地对记者说。正是政策的不明朗,使他们在观望中煎熬着。 

  “我们没有做好,暂时不便接受你们的采访。”由于市场的不景气,一些经销商的信心也受到很大的挫伤,尤其是一些没有强势品牌作为支撑的代理商。他们去年取消了与一家一线品牌的合作。“他们的售后服务不到位,给我们增添了很多的麻烦,影响了我们在网络中的信誉。我们也不想放弃,但是没有办法。”不管原因是否如此简单,一个隐约可以猜到的问题是:商家的极度不稳定和厂家对网络的重新调整的展开,将使网络进行新一轮的洗牌,双向淘汰与选择已经悄然启幕。 

  而在另外一家二线品牌代理商那里,记者感受到的是别样的寒气:“我才换牌子不久,目前还在调整阶段。”在该代理商的办公室里,他打开电脑在忙碌着。大约十几平方米的店面,摆着大约10辆左右的摩托车,让人很难相信这个年产销量在40万辆左右的二线品牌的代理商竟然如此窘迫。在新的门头下,是依然清晰可见的刚换掉的牌子的门头。从他的表情不仅可以看到沮丧,还能看到来自市场的巨大压力,甚至会让记者产生这样的联想:是不是想算好帐,然后全身而退? 

  “牌子多,大小牌子都有,这说明了市场竞争激烈啊。”以销售摩配起家出名的野马摩配也涉足整车销售。遗憾的是,野马似乎并没有在现实中疾驰,反而有些不适应。“不好做,比摩配还难做。”尽管在摩配上做得比较出色,但整车销售并没有达成所愿。 

  由于新的舵落口摩托车市场的建成,一些大的代理商已经迁移过去了。在万国摩托车市场,各种门面转让的信息在墙上随处可见。这里面应该包括不少经营难以为继者。而在厕所里,不仅贴满了门面转让信息,还有各种招聘信息,主要是招聘业务人员。由此可见,竞争的激烈不仅表现在品牌繁多上,还表现在人才的争夺上。招聘上的要求赫然显目:“有2到3年的摩托车市场销售经验。”如此硬性的要求也许最主要的是获得更多更好的网络资源。大家或许已经预感到:一场洗礼已经到来,渠道的整合也正在途上。 

  “能卖多少就是多少,能挣得越多越好。”大限将至的急迫,使得一些杂牌代理商的心里更加心急火燎:既想再捞一把,当然是尽量多的钞票,但是同时也不敢大量地进货。这也是一些店面不仅小、而且摆的车也比较少的原因吧。很多杂牌店门口有许多销售人员,见消费者模样的人走来就赶紧迎上去,竭尽全力地推荐。“卖一辆能挣几百元呢,卖了就分帐。很直接,也很现实。”一代理商对《摩托车世界》说。 

  当然,在走访市场的过程中,记者发现了一个最可怕的问题:许多经销商、代理商文化程度比较低,小农意识比较强,思想比较保守,人又特别现实。最明显的是,面对一个陌生的来访者,他们总是带着怀疑的心态,保持着高度的警惕,如果不是对他们产生直接的经济利益,他们的表情会立即冷淡下来。因此,在某些市场,即使最好品牌交给一些没有思想和眼光的经销商,也只会交出最差的答案。 

  那么,他们为什么能够就此满足呢?跟西北或者河南某些地方不同的是,在那些相对落后的地区,卖摩托车是最赚钱的生意,而除此之外,由于交通、人口和经济状况的原因,并没有更好的选择。因此,在很多西部县城,摩托车生意往往能成就一个成功的老板,并在当地享有一定的地位和影响力,而在应城市,或者云梦等周边县市,摩托车生意并不是最好的选择,因此,摩托车经销商之间的竞争对手并不多,并不明显的经济来源优势和地位优势,使这些经销商缺乏动力,也使得他们缺乏市场营销的意识和思路。 

  陈旧,保守,落后,混乱。这就是武汉市场?这就是湖北市场? 

 湖北谜底 

  很显然,这是一个比较特殊的市场:既有消费潜力,但也有消费阻力。 

  “你是怎么看待本土品牌与合资品牌之间的竞争关系的?”某本土一线品牌的代理商这样问《摩托车世界》。从总体上看,湖北的人口基数也不小,经济水平在内陆省份来说,也有一定的说服力。但是,从某些迹象来看,湖北市场跟西北市场、南方沿海市场以及其它重点市场,有明显的不同:市场的不成熟,使本土品牌享有一定优势。正是这样,该代理商甚至提议几家大的代理商组成一个本土品牌阵营,来联合抵制合资品牌。 

  这能说明什么问题呢? 

  一是合资品牌还没有形成足够的竞争优势,本土品牌锋芒依在。二是合资品牌的潜在优势正在逐步显现,并开始发挥作用。 

  “品牌意识正在形成的过程中,但是,对价格的敏感性明显。”仙桃市嘉陵专卖店老板万女士对《摩托车世界》说,她认为仙桃并不是完全成熟的市场,虽然比起应城市来说,无论经济规模与人口数量,都有着绝对的优势。就在采访的时候,有3个消费者来看车,当价格高过了他们的心理价格3000元后,他们立即转身走出去了。 

  选择的余地很大,而交通的便利,使摩托车最大的作用就是作为婚嫁用品。相比起来,合资品牌的价格比较高,尤其是最近价格上涨,对销售造成了新的阻力。“我们只能慢慢地涨,分阶段消化。一下子涨太多,消费者怎么接受得了?”仙桃某一线品牌经销商告诉《摩托车世界》,出于试探深浅,他涨了150元。“不敢涨得太多,不然把消费者都吓跑了。” 

  仙桃作为湖北百强县市之首,其100多万的人口、强大的经济实力,都让人毫不怀疑其消费能力。那么,即使在仙桃,在北方市场一年2000多辆的店销量似乎只是个永远的神话。“我们年销量大概几百辆。”比这更多的大概也就1000多辆/年。 

  为什么会出现如此情况? 

  首先是地理环境的不同。湖北属于平原地区,人口密度比较大,交通也比较发达,这就使得两种交通工具比较普遍:一是自行车。由于日常的活动范围有限,距离并不遥远,因此,自行车足够满足日常需要,有时甚至显得比摩托车更轻便自由,而且成本要低得多。二是公共汽车。如果稍微远的,大多坐公共汽车,也很少骑摩托车。地理上的现状,使摩托车的使用功能受到影响。这跟西北市场大不相同:在西北的很多地方,摩托车具有较强烈的工具印记,是一种必需品,而多年的销售更是形成了一种消费行为指引导。 

  其次是消费观念的保守。在湖北的大多人心里,都有比较强烈的保守观念:把钱存起来。在他们的眼里,赚钱就是为了建房子,给后代娶媳妇,只要不是必需的,他们基本上愿意把钱省下来存在银行里。这甚至成为一种习惯。当然,也跟这里养儿防老、留钱养老的传统观念相关。摩托车既然不能作为使用工具,那么,其必要性或者说急迫性就不存在,因此,消费需求就不那么明显了。 

  再次,竞争并没有进入最激烈的阶段。尽管,在整个湖北市场出现的品牌比较多,但是,一些细节恰好反映出竞争的原始化。在从武汉到仙桃的路上,2个小时的路程,并没有让我们见到摩托车店面扎堆的现象,这同样跟西北很不一样。这且不说,在路上记者仔细地观察,所见到的摩托车墙体广告不过2个,而即使在从孝感市到应城市的路上,也没有看到超过5个的摩托车墙体广告,从应城市到武汉,见到的是类似的情景。另外一个现象就是一些县市的摩托车经销商不多,店面也不大。而品牌繁多、杂牌丛生的原因也就是因为竞争的不激烈,市场欠成熟的结果:越成熟的市场,消费者的消费程度就越高,品牌意识就越强。 

  最后,本土品牌具有一定的优势。尽管合资品牌在全国的整体表现不错,但在湖北市场,本土品牌具有强大的影响力和号召力,尤其是重庆的力帆、隆鑫和宗申等品牌,表现很优秀。在某些地方,合资品牌的优势并不明显,有时甚至还处于劣势地位。 

  正因为有以上原因,湖北市场的机会就比较多: 

  一是本土品牌有更多的时间来培育自己的品牌忠诚度,在市场操作上有更多空间。在武汉舵落口摩托车市场,记者看到整齐规范的新店面里,已经有一些主流品牌进驻。一代理商告诉《摩托车世界》,大品牌的迁移原因一个方面是因为老市场的店面太陈旧和逼仄,而且显得拥挤混乱,跟大品牌的形象不适合;另外一个方面是为了尽快地跟老市场的杂牌区别开。代理重庆的一个一线品牌的某大代理商甚至告诉《摩托车世界》,他们正准备举起“民族品牌”的大旗,树立品牌新形象。 

  二是成长性品牌有更多的机会,可以在培育市场的过程中形成区域名牌。由于许多经销商缺乏深耕细作的耐心与决心,习惯了守株待兔。正是这样,成长性品牌有了在同一起跑线上起跑的机会。有些品牌在西北市场“昙花一现”后,基本上退出了西北市场,但是,在湖北依然有它的生存空间就能说明问题。但是,难度也有,最大的难度莫过于某些经销商的自作聪明式的精明与谨慎:不想付出,只想回报。可以说,这样的经销商占了很大的比例。因此,对于成长性品牌来说,对经销商的挖掘与培养就成为最重要的问题。 

  三是饱和度很低,市场容量比较大,有很大的增长潜力。湖北为什么不如其它市场?销量上的差距肯定是一个显性的衡量标准。销量上不去,也就是说市场空间比其它市场更大。尽管很多厂家都把一些销量大的市场当作主力市场,但是,当其它市场达到销量的最高峰后,谁能肯定市场重心不会向湖北转移?在进入汽车时代之前,湖北市场依然潜力可观,值得期待。 

  四是竞争仍然处于初级阶段,营销手法简单。当然,这一方面是多年以来缺乏竞争,或者说对利润的追求,在过去的多年里,他们只是将利润的追求摆在第一位,由于消费者没有任何消费经验,不管卖什么摩托车都能挣钱,因此,他们并不需要什么营销手段。而今,品牌意识正在加强,他们也开始选择一些有实力的品牌作为主打品牌。在绝对强势品牌还没有出现之前,通过品牌操作获得竞争优势的可能性也非常大。这也是一个掌握主动权的良好机会。 

  那么,到底该如何来对待湖北市场呢? 

  在经济与交通相对发达的地方,摩托车销售的推动力不足,比如在应城市、甚至进入全国百强县市的仙桃。记者观察到跟西北很多地方不同的是:摩托车比自行车少得多,而街道上跑的大多是摩的,是作为赚钱工具;而在西北,则以自己使用为主。而在湖北的另外一些地方,则具有西北市场的典型特征:作为交通工具或者生产资料而存在。比如在随州以农业经济作物为主要收入来源的山区。这就要求改变思路来应对差异化的市场。 

  首先,思想观念的改变。必须强调的是,一定要树立营销的观念,消除“卖车”的简单想法。所谓营销,就是合理地搭配和挖掘各种有利资源,全力营造销售的势能,然后巧妙地转变为销售的动能。但是,很多经销商把摩托车当作百货,一味被动地等待,或者陷入简单竞争、恶性竞争的泥潭里。 

  其次,根据当地实际情况,确立有效的营销思路。比如在有的地方,使用功能并不是很明显,那么,是不是可以将其功能进行重新定位与推广呢?很简单,在经济状况良好的地方,恰好可以使摩托车承担起其他作用,如作为一种生活改善的标志。也就是说,要在摸准当地消费者心理的基础上,因势利导,通过一系列的宣传与培育,营造更有利的消费观念,引导消费行为。 

  再次,加强对市场的深度开发。由于对市场的深度培育不够,致使市场的发育程度极低,因此,消费者也很不成熟。这对一些大品牌来说,无疑是一个遗憾:不仅失去品牌渗透的机会,使品牌纵深难以实现,甚至还导致品牌退出该市场。在应城就见到过这样的情况。当然,还给了一些杂牌以价格取胜的机会,这将对自身品牌强势地位的建立产生影响。 

  不管是市场是否成熟,对于一个市场的未来来说,极其重要的一点是,经销商是否具有较高的成熟度。但是,在走访经销商的过程中,记者却发现,很多经销商自身都不够成熟,投机心理比较严重,对眼前利益尤其看重,这就导致他们急功近利,而忽视对市场的深入开发与维护。在很大程度上,市场的成熟度跟经销商的成熟度有很大的关系。因此,对经销商的选择就很关键:成熟的经销商不仅可以创造可观的销量,还可以建立品牌的竞争优势;而不成熟的经销商不仅会损失市场,还可能使品牌在该市场失去机会。 

  总体看来,湖北市场的特点是既有北方市场的特征,如在随州、宜昌等山区市场,也有自己的特征,如在孝感、武汉等平原市场。因此,区别对待是必须之举。 

  原载:2005年《摩托车世界》杂志第8期 

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