中国卷烟品牌 中国卷烟“品牌管理”管什么（一）

一、卷烟“品牌管理”管什么

卷烟品牌的功能就是要使自己的产品与竞争者区别开来，当消费者有卷烟消费需求时，能轻易、快速地联想起自己的品牌。因此，品牌首先是一种速记，让消费者辨析商品时减少心力。所以，卷烟“品牌管理”的任务是要使自己的卷烟品牌形成独特性，与竞争品牌形成差异，让消费者很容易识别。同时，品牌更应是一种强记，商品的独特和差异体现在产品功能、包装、色彩、品牌标语等可视、可听的物质上，也体现在给消费者带来的感觉上，这感觉就是情感利益，是品牌在消费者心目中的社会地位、风格、气质，即品牌个性。品牌个性是品牌要达到的最高境界，因为品牌个性已经拟人化，看到、想到品牌就如同看到一个鲜活生动的人，使人与物的关系变成了类似人与人的关系，品牌成为消费者的一个朋友、关心者、倾听者、爱护者、顾问、从品牌标识到品牌形象再到品牌个性，品牌个性成为沟通的最高层面。一个品牌的沟通如果能做到个性层面，那么它融入了消费者的心灵层面，它的沟通也是极其成功的，甚至成为自我价值的代言人，如LG的小资情调、可口可乐的欢乐热情、百氏可乐的青春活力、万宝路的放荡不羁、555的传统与保守等。

在商品供不应求时，消费者不用选择，不用差异化。当商品供过于求，消费者有了选择时，差异首先体现在物质功能上。对卷烟产品来说，产品功能主要是卷烟口味。如当年红塔山依靠原料优势使产品有了“烟香浓郁”的产品风格，使吸烟后生理上有很强的满足感，再加上先进设备的引进，卷烟产品内外在质量得到了保证，凭着卷烟产品本身的优势，红塔山打遍天下无敌手，由此使玉烟人有了“天下有玉烟，天外还有天”的思索，云南烟也成了中国烟的代表。当产品趋于同质化时，卷烟产品差异就体现在提供给消费者生理以外的感受，即精神利益上。如当其他烟厂在无原料优势，但通过技术创新逐渐使产品内在质量、卷包质量与云南烟接近时，红塔山并没有给消费者带来额外的利益，即精神利益上，消费者对红塔山的联想仍停留在品质优异的品牌形象上，人们认为红塔山老了。当大红鹰、白沙等地方性品牌塑造出不同的品牌形象并表现出明显的个性特征时，引起了消费者的注意，再加上地方保护，红塔山势头回落，地方品牌崛起。

由此可见，中国卷烟企业多数已经过了产品时代，目前正处在从商品时代，少数先进企业已开始进入了品牌时代，也可以说，中国多数卷烟产品营销已经过了以功能为主的时期，目前正处在形象为主时期，少数竞争力比较强的卷烟产品已开始进入个性为王时期。国际大品牌之所以能跨越国界与地界，让不同国度的人们感受到它的威望、力量与吸引力，是因为他们具备了四大因素：有一个原创性的定位，这定位提供给了消费者一个功能上和感情上利益的独特组合；有一个独特的消费者诉求，所有的营销传播活动都为这个品牌及每个运用的媒介而量身制造；并不是满足所有人的，对于界定目标消费者和希望他们做的回应，非常精准；有一个清楚并能代表品牌的个性，并让消费者强烈地感受到。所以中国卷烟品牌要想以国际化面孔面对日益显现的国内竞争国际化，国际竞争化的局面，必须准确地界定目标消费者，必须提供一个从功能到情感的独特的利益组合，所有的营销传播活动必须能够与消费者进行持续的、一致的有效沟通，必须不断演绎品牌个性，并让消费者强烈地感受到。

所以中国卷烟品牌不但要通过联合重组做大，还要有鲜明的品牌个性由此而形成鲜明的品牌形象，将品牌做活做强，由于理念资源的先占性和排他性，谁率先培育出成熟的个性化品牌，谁就能在市场上赢得主动。

培育个性鲜明的卷烟品牌必须首先通过品牌定位，确定品牌提供给目标消费者的从功能到情感的一个独特的利益组合，即品牌的核心价值，同时设计出品牌个性，这个个性要能够代表目标消费者的追求、向往和价值取向。其次根据核心价值进行品牌设计，建立起品牌识别系统，具体内容包括品牌名称、品牌标志、品牌色彩、品牌形象、品牌包装、品牌标语等。然后制定品牌策略，即正确处理企业品牌和产品品牌的关系，正确处理这个产品品牌和其他产品品牌之间的关系，正确处理主副品牌之间的关系，形成品牌架构，以使品牌架构准确传递品牌核心价值，协同增加品牌资产。最后通过品牌标语将品牌信息传达给消费者，与消费产生互动沟通，并不断地维护、巩固品牌，使品牌形象、品牌个性不断得到强化。

二、卷烟“品牌管理”怎么管

明确了“品牌管理”的任务，并不等于就可以进行“品牌管理”了。因为目前我国卷烟品牌虽然从2001年的1049个减少到了582个，但仍然多、乱、杂。品牌管理在很大程度上是基于品牌整合基础上的管理，这比新建一个品牌要难得多。许多现有品牌是先天不足，当初创品牌时就缺乏对消费者的了解，没有对消费者进行系统的调研，有的只是模仿、跟风，产品功能差异小，品牌名称、包装设计没有特色，在与消费者的沟通上更是无从下手。本应该根据目标消费群体的物质与精神需求进行产品研发，进行品牌设计，然后对消费者进行诉求，却成了企业根据自己的想象设计出产品，然后到处推销自己的主张，到现在成了剪不断、理还乱，出现了这样的那样的问题。在这种情况下，如何进行品牌规划呢？

（一）明确品牌定位

里斯、特劳特将定位定义为“确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位”。定位其实就是缩小诉求目标，实施市场区隔，目的是让产品或品牌在消费者心中独树一帜。品牌定位就是要突出品牌的独特性，让消费者能轻松识别、记忆品牌传达的讯息，其目的是要在预期客户头脑里占据一定的位置。品牌定位的意义不在品牌本身，而是在预期客户的心里。卷烟品牌定位应该遵循三个基本原则：一个品牌不能满足所有人的需求，不要试图改变人们已有的认知模式，尽量传达简单的品牌信息。品牌定位的主要内容是：产品定位、产品价格、品质定位、界定目标消费群体和消费行为，也可以包涵品牌形象、品牌个性。

定位之前首先要进行市场区隔。常用的市场区隔模式主要有地理区隔、人口区隔（年龄、性别、收入等）、行为区隔、心理区隔、利益区隔、兴趣区隔，中国卷烟市场适合先做人口区隔（关于这一论断，另有专文论述），然后再进行其他区隔，即先依照性别的不同，定位于男士香烟或女士香烟，依据消费者收入的高低将品牌定位高中低端即价格定位。由于收入水平一样的人，其从事的职业、生活态度和生活方式也是有很大区别的，因此，处在同端次的卷烟品牌必须对消费群体进一步细分，根据消费行为、心理、利益、兴趣，给品牌一个准确的行为、心理定位，即品质定位、行为定位、形象定位、个性定位，使品牌定位更加精准，让品牌形象更加贴近目标消费群体，品牌个性更能代表目标消费群体的追求。但市场区隔不能太细，否则市场太小，品牌没有发展空间。在定位方面，可口可乐、百氏可乐、宝洁是这方面杰出的代表。“两乐”按年龄和兴趣来定位，可口可乐专注于中年以上的人群，而百氏可乐专注于年轻有活力的人群。宝洁的洗发水则按消费者利益来定位，“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”的柔顺、营养、去头屑成为了经典案例。我国卷烟品牌定位也有成功的例子，如芙蓉王将品牌价格定位于高端，定位于成功人士，使芙蓉王有了忠实的消费群体，成为了极高端品牌除中华之外的最具潜力的、最具魅力的品牌。

但我国许多卷烟品牌，定位还很模糊，品牌管理者试图用一个品牌满足所有卷烟消费者，但这样做的结果是所有的卷烟消费者都对这个品牌都没有深刻印象，因为没有一个品牌能够满足所有人。如黄山曾凭借良好的品牌形象行销大江南北，品牌成长势头迅猛，但后来黄山品牌管理者又将产品延伸到中下端，破坏了高端形象，黄山的许多高端市场让大红鹰、南京等挤占了。面对我国卷烟品牌中高低端市场通吃而带来的弊端，国家局在行业名优卷烟评定条件中明确提出了品牌的主要产品价格不许跨越两个价格梯度，即一个品牌的产品价格范围只是一二类，或二三类，或三四类，或四五类。而我国许多卷烟品牌产品价格横跨一二三类，这违反了评定名优烟的规定，也违反了品牌定位原则，使品牌管理者在提炼品牌核心价值、与消费者的沟通时不知所措、上下两难，无法给消费者一个准确的品牌信息。为使品牌定位清晰、明确，品牌管理者应该给品牌一个合理的价格定位，或在高端（零售价在100元以上），或在中高端（零售价在50元—100元），或在中端（零售价在20元—50元），或在低端（零售价在20元/条以下）。虽然我国卷烟品牌有的价格定位解决得比较好，但形象定位和心理定位又多元化，总想让品牌有更多的优点和好处，使传达给消费者的品牌信息多、乱、杂，如《报告》中提到的大红鹰在杂志广告中将“胜利”阐释为“信念、广度、高度、尊严、光芒、气度、跃进、深度、分享、颠覆、领先、坚持”，玉溪品牌的“谦逊、睿智、挑剔、坚持、深邃、超越、宁静、自由” 等等，这么多的品牌信息，而它们之间还存在互相冲突，这如何能令受众理解、认同和悦纳？

（二）重新提炼品牌的核心价值

在定位的基础上，卷烟品牌管理者应该对现有品牌的核心价值进行重新审视，品牌究竟提供给了消费者什么样的功能及情感上的利益组合，是不是目标消费群体所需求、所期望的。正因为我国许多卷烟品牌没有明确的核心价值，因此也就导致品牌在运作中没有主题，不知道围绕什么去做，没有了主题的品牌在发展中等于没有了方向，其结果可想而知。

卷烟品牌功能利益主要是口味，在中国目前的卷烟消费中，还没有对安全性有过多的考虑，但随着生活水平的提高，消费观念的改变，安全性会越来越重要。在一项市场调研中，影响消费者选购香烟的因素口味占53.3%，这说明卷烟消费有强烈的口味偏好。卷烟产品口味这一卷烟消费最基本的功能是消费者首要关注的，由于各卷烟制造厂研发水平的参差不齐，以及制丝、卷接、包装工艺水平的差异，卷烟产品远还没有达到同质化的程度，尤其是在降焦减害技术的研发上。强大的研发能力才能使“中式卷烟”的一高两低（高香气、低焦油、低危害）发挥其特色，才能跟上消费者口味的变化，甚至是引导消费，才是品牌的立足之本。如果没有立足之本，而妄谈品牌管理，无异于空中楼阁。

目前我国卷烟口味经过多年的发展已形成三大主流体系：云烟系、沪系、湘系。云烟系的口味特征是：原料主要以云南烟叶为主，云南烟本香丰满，口腔有甜感，但刺激性稍强；沪烟系（含江浙）的口味特征是：原料辅以津巴布韦、巴西烟叶，形成有质感的谐调的浓香风格，烟气中外加香明显，这与云烟系形成了较明显的区别；湘烟系口味特征是：典型的浓偏中间香型，刺激性较小，与云烟系、沪烟系形成了差异。虽然我国卷烟口味呈现多元化，但总体由过去的劲头大、味浓和较强的生理刺激向醇和舒适的方向转化。白沙品牌的知名度、美誉度迅速提升，产品销量迅速提高，最主要的还是来源于不断创新的产品，来源于“少两圈”的研发技术。

另外，由于卷烟消费是体验消费，其产品的情感利益不容小觑，但情感利益必须是建立在产品功能上的，也就是说必须有产品功能的支持，情感利益是功能利益的自然升华。白沙卷烟之所以能形成“飞翔”的消费文化，是因为有“清雅、舒适”的口味相伴。而大红鹰是“胜利”的消费文化，再只用“清淡、舒适”的口味作衬托，就显得单薄了，在产品宣传时更应该强调香气丰满的口味特征。需要强调的是，功能与情感利益这个组合是别的品牌所没有的，是独特的。

（三）设定品牌个性

卷烟品牌具有明显的体验特征，是感觉型消费品，精神方面的诉求在引导消费中会越来越重要。品牌个性是品牌特有的社会地位、风格、气质，是将品牌进行拟人化了的描述，品牌个性的设计与塑造使品牌具有了鲜活生动的情感和生命，能用生动的语言描述出来，如真诚纯朴、青春活力、成熟稳重、新潮大胆、富有尊贵等。由于品牌个性不是与生俱来的，是品牌管理者人为加上去的，因此，在进行品牌设计时就应该使品牌名称、品牌标志、品牌色彩、品牌形象、品牌包装、广告画面、品牌标语等传达出品牌个性，让受众强烈感受到。

目前，36个重点品牌都在尽力塑造良好的形象，无论从产品功能、包装、标志、广告画面、品牌标语、售后服务等，都在力求给消费者留下美好的印象。一些卷烟品牌已率先开始个性的打造，如杭州卷烟厂“面对激烈的品牌竞争，针对消费者的需求变化，将一系列老品牌翻新改造，注入崭新内涵，强化品牌个性，”利群卷烟传统的包装设计，“烟气协调，劲头适中”的口味，“永远利群，永远追求”的品牌标语，以及捐建利群希望小学、利群医院，向教育、见义勇为捐资，赞助利群男排等，都在体现着利群是一个成熟的、稳定的、理性的中年，他肩负着责任，忠实地履行着承诺。而宁波烟厂则与此相反，品牌管理者赋予大红鹰“胜利之鹰——新时代的精神”，不断自我否定，永无止境地从胜利走向胜利，以及大红鹰的多元化经营，则在体现着大红鹰似一个冲劲十足的、张扬的、勇敢的青年。实践证明，这些年来他们的努力是成功的，在浙江卷烟高端市场，中年人偏好利群，青年人偏好大红鹰，两个卷烟品牌各吃一方，携后共进，协调发展。又如红塔山的“山高人为峰”——超越自我，尽显淋漓的男人阳刚气质，赋予了红塔山以人的性格，在业界广受好评。再如白沙品牌名称让人有清丽之感，白沙品牌标志仙鹤更是让人感觉到玉树临风，品牌包装是白底衬托的细致仙鹤，更有清澈见底之感，广告画面的如沐清风的情调几能触摸，再加上产品口味的“清淡舒适”，品牌标语“鹤舞白沙，我心飞翔”的提示，这样很自然的让人联想到白沙品牌的“超然、洒脱”的鲜明的品牌形象，顺畅地联想到新潮时尚的品牌个性，给消费者留下了深刻的印象和精神感知。这样的品牌个性代表了现代中国人的内心向往，于是引起了人们的广泛共鸣，人与品牌之间产生了互动，人们从品牌中看到了自己，品牌与消费者达到了心灵上的契合。消费者在消费白沙香烟时，在满足吸烟这种生活习惯的同时，在享受着白沙品牌带来的洒脱的气质，享受着精神上的无比愉悦。

但有的卷烟品牌管理者在品牌设计中及品牌营销传播活动中，并没有刻意去体现一种气质和情调，当消费者想起这个品牌时，仍停留在形象阶段，还没有联想到个性层面。或是品牌设计中就没有进行个性设计，或在营销传播活动中没有体现出前后一致的个性，或是没有将个性充分演绎出来，使消费者没有感受到个性特征。在国际竞争国内化，国内竞争国际化的大背景下，在联合重组一浪高过一浪的真实环境中，我国卷烟品牌在品质、工艺、技术、性能等方面会趋于相同，要想取得竞争优势，真正拥有与国外品牌平等竞争实力，必须要在个性化塑造方面下功夫。特别是云南卷烟凭借着优良的原料优势，更应该塑造出个性鲜明的强势大品牌。

（四）品牌识别系统应演绎品牌个性

在品牌设计中，产品功能支持个性表达；品牌名称暗喻功能，突出个性；品牌标志简单醒目，暗喻属性；品牌色彩突出个性；品牌包装强调个性；广告展示中产品使用者的形象、品牌的益处、自我表达的益处、品牌与消费者的关系都要表现品牌个性。

从品牌名称上看，36重点品牌绝大多数品牌名称上存在着不妥（见表一）。有物质属性的13个，直接引用地名的5个，直接引用名胜古迹的3个，有人物属性的2个，“中华”“五一”又具有强烈的社会属性。这些都有了自然属性和社会属性的品牌，消费者在认知品牌时，首先想到的是自然属性和社会属性，如果想要表达的品牌个性与自然属性或社会属性不符，就要改变受众的心智认知模式，而要改变公众的心智模式，是非常难的，很可能是费力不讨好。总不能认为牡丹具有洒脱的气质吧，也不能认为娇子是强壮的，更不能认为猴王是诚实的、可靠的了。如果认为红金龙体现了一种尊贵的气质，也许红金龙的消费群体是新潮一族呢。品牌名的天然联想给人以美感并传达出品牌的好处（品牌个性）是创出大品牌的前提，品牌名的天然联想有效促进消费者对品牌的接受。36重点品牌中有的品牌名称是品牌成为强势品牌的首要障碍。但目前对于卷烟行业来说，受历史因素的制约，更改品牌名称是有较大风险的，但要突破现有名称的约束，必须赋予品牌名称以很大的想象空间和内涵包容，特别重要的是要做好品牌自然属性与品牌个性的转化，使品牌名称到品牌个性的联想不至于南辕北辙。

从品牌标志上看，有的与名称不一致，有的没有从品牌的核心价值出发，没有体现出品牌个性。如迎客松的品牌标志，使用了迎客松的简意画，与安徽卫视台标一样，受众看到后，不能立刻联想到是迎客松，以为是“安徽”首写汉语拼音字母“A”的变形字或者是海豚。恭贺新禧的品牌标志与财富紧密相连，不但与品牌名称不一致，也使原本品牌定位于喜庆市场更加狭窄，不如将品牌名称更换为“恭喜发财”更贴切，或将品牌标志换成中国人喜闻乐见的童男拜年图。娇子的包装设计简约、精致、时尚，颇有国际化韵味，但品牌标志熊猫则与这一风格大相径庭。国内许多卷烟产品包装盒上都会有两个石狮子，这是在模仿国外某著名烟草公司的企业标志。石狮是吉祥物，但金圣品牌标志也采用了两个石狮子，既没有特色，也与品牌核心价值不相关联，也与产品特色无法建立链接。再加上品牌字体使用了繁体字，不能让受众一眼识别。这些也许体现的是金圣的神秘，金圣的功夫，但受众也许不这样想。品牌标志应简约，明确表达品牌的核心价值，让消费者产生顺畅的联想，不应让受众去猜，更不能抱有让消费者“想什么是什么”的意图，那样的联想无边无际，无法让消费者在短时间内不费心力地去识别，便失去了品牌最基本的功能。

从品牌包装及品牌色彩上看，品牌设计者往往脱离开品牌核心价值，追求纯粹的美感和出橱效果。就连第一大品牌白沙在品牌的包装上，也有随意之处，如白沙品牌系列包装一直以浅颜色为主，以体现“我心飞翔”的轻盈，但珍品白沙忽然采用华贵蓝包装，为的是尽显产品尊贵特质，这与白沙品牌一贯的“自信、洒脱、时尚”的品牌形象相背离，不由得让人产生疑问：“黑蓝白沙，还飞得起来吗？”。而红牡丹在2003年改变包装，则体现了品牌管理者对包装传达品牌价值的感悟，新包装突破了原有写实图案对品牌内涵联想的强烈限制，有利于树立“文化、追求”品牌形象的树立。再如金芒果盛世金典的外包装用深色紫罗兰为主色调，底色辅衬芒果色的斑点，金色的芒果镶嵌在包装的中央，传递给人的是静谧、庄重、祥和、智慧的想象力，体现了尊贵而不张扬、大度不失风雅的品牌形象，与目标消费群相吻合。

从品牌标语和广告画面上看，由于许多卷烟品牌没有明确的核心价值，导致品牌标语和广告表现也就不可能传递明确的价值取向，不能传达清晰的品牌信息。有的品牌标语是口号式，如“爱我中华”“乘红河雄风，破世纪风浪”“一品梅，芳香满人间”等，并没有传递给消费者明确的功能或情感的利益；有的广告表现采用超现实手法，过于浪漫，追求玄虚，让人产生空灵的感觉，受众无法感知品牌核心价值。由于烟草广告的特殊性，不能过多表现产品信息，在卷烟品牌标语和广告表现上就要传达准确的品牌信息，使受众能够对品牌有明晰的认识。

品牌识别系统形成的识别，不仅在物质层面形成差异，在形象上形成差异，更要在个性上形成差异。用物质差异表现出不同的形象，用不同的形象传达出独特的个性。人们在认识品牌时，首先看的是不同的物质，然后形成不同的印象，只有在个性上的差异才有可能让消费者在心智模式上形成识别，只有个性与消费的个性契合时，才能让消费者接受并产生深度记忆，在消费者的心目中占据一个位置，当有需求时，记忆中的这个品牌就会浮出脑海。一旦在消费者的心目中占据了一个位置，一般不会轻易被别的品牌占据的。即使有同样的品牌，甚至更好的品牌，也不能轻易代替的，因为先入为主，除非这个品牌在操作中出现了失误。由此看来，如何形成个性化的品牌识别系统，卷烟品牌的管理者还有很多的工作要做。

（五）制定合理的品牌策略，形成科学的品牌架构。

品牌设计只是对单一品牌进行的规划，如果使品牌增值，为企业增加效益，还要对品牌进行系统管理。即如何将企业品牌、产品品牌、主副品牌进行有效组合，以传达给消费者完整的、一致的、清晰的核心价值，体现一致的品牌个性。

从36家重点企业来看，只有红河卷烟厂、将军烟草集团、黄果树烟草集团的企业品牌与产品一致，但企业品牌并没有塑造出一定意义上的核心价值，而其它烟厂全部以行政地方名称来命名卷烟厂或烟草集团，企业品牌与产品品牌在核心价值上没有必然的联系，当然也不会产生个性上的联想。所以对于卷烟品牌来说，还是采用独立品牌为好，运用独立品牌来体现核心价值并在认同的基础上发展自己的个性。《报告》中也提到了“‘红塔’与‘红塔山’两个词语太过接近，而红塔集团由于过度的多元化，使红塔集团这个担保品牌难以确立”，硬将企业品牌和产品品牌拽在一起，反而引起了品牌系统混乱，这反而是得不偿失的事。只有在新产品推出时，为了易于消费者接受，才采用来源品牌策略和担保品牌策略，当新品牌的得到认可，企业品牌就可退出，而独立宣传产品品牌。

对于产品品牌策略，各卷烟工业企业采用的是多品牌策略和主副品牌策略，即在高、中、低端使用不同的主品牌，而每个主品牌又由副品牌来组成。从36重点品牌来分析，出现问题最多的是主副品牌运用不恰当，稀释了品牌价值，减弱了品牌个性。主要原因是品牌管理者的大众情结，总想一个品牌去满足更多人的需求，使系列产品繁衍过多，主品牌不堪重负，有的副品牌无论在名称、包装、色彩、核心价值、产品口号上与主品牌的核心价值毫无关系，拖累了主品牌。

根据市场经济的“三四律”：在一个稳定的竞争性市场中，有影响的品牌数量不会超过３个，其中最大竞争者的份额又不会超过最小者的４倍。若按这个规则推算，一个区域性烟草消费市场中，真正对企业效益有较大贡献的品牌数量也只有９个左右（假设卷烟消费市场大致可分为高、中、低三个子市场，每个子市场有竞争力的品牌只有3个）。这个经验性的结论提醒我们，什么都想生产只能是什么都卖不好，应有所为有所不为，所以作为一个企业来说，品牌数不应超过三个，每个品牌的副品牌不应超过三个。当然这是对稳定的、竞争性的市场来说的，对于目前尚未形成平等的、开放的中国卷烟市场体系来说，以上的推算虽然过早了些，但目前卷烟企业家数为84家，生产品牌数为582个，平均每个企业为近7个也委实多了一些，而且每个品牌的副品牌大都在4—8个，有的甚至达到了10个，这大大地违反了市场规律。企业管理者总想用自己的品牌将天下的消费者一网打尽，品牌管理者也想用一个品牌尽量将消费者一网打尽，因此出现企业品牌多，主品牌的副品牌多的现象。按“三四律”推算，国内卷烟市场最终3—5个烟草集团，每个集团3个品牌，每个品牌有3个副品牌，全国只要9—15个品牌就足够了，最多45个副品牌。白沙能够迅速崛起，与企业产品品牌少有关，而红塔集团、昆明卷烟厂、黄果树集团的产品品牌多达7个，品牌集中度比较低，对外的竞争实力就减弱了。有行业资深人士曾分析，云南卷烟为什么拥有原料优势而不能打造出一个强势大品牌呢？在很大程度上是由于云南各烟厂主副品牌多，品牌的集中度低，品牌形象弱化，品牌的竞争力受到限制。所以红塔集团、昆明烟厂、黄果树集团应着手梳理品牌，减少主副品牌数。白沙虽然品牌少，但规格达到了7个，如不减少，同样会使品牌力量分散，影响今后白沙品牌进一步的扩张。

原本主品牌的命名就不利于品牌核心价值和品牌个性的传递，在副品牌的命名上更加剧了这点，副品牌不是金、银、红、绿、黄、紫、白这样的简单以包装颜色区分，就是精品、极品、佳品、特制这样的简单概念来区分，只有特醇还代表了产品的口味，但这一称呼也泛而又泛。跟风、模仿，无所不及。原本阿诗玛“天地间，唯自然方成大美”，但却推出了“铂金阿诗玛”，铂金二字让阿诗玛的自然之美荡然无存。在副品牌名称上值得称道的是红金龙，东方腾龙、九州腾龙、盛世腾龙、世纪腾龙、四海腾龙五个副品牌名称表现的内涵与主品牌是一致的。

所以卷烟品牌管理者应该对品牌进行重新规划，从实际出发，逐步消除主副品牌存在的问题，形成科学合理的品牌架构，以使品牌核心价值能有效传递，使品牌个性在营销传播活动中能一次次加强，使品牌资产能一次一次地累积。

（六）用品牌识别系统来统帅品牌营销传播活动

品牌营销传播活动是为了将品牌核心价值准确地传递给目标消费群体。为了使消费者能在很短的时间内不费心力地将所需的品牌识别出来，品牌管理者必须使企业的各项营销传播活动体现出品牌识别，也就是用品牌识别系统来统帅各项营销传播活动。

现在卷烟消费者对产品功能和价格重视程度较高，对品牌的其他价值的认识较少。一项调查也显示，大量广告宣传在吸引新顾客及树立品牌形象的作用有限，认为广告宣传是有效手段的人数只占8.7%。这一方面说明限制烟草广告使消费者接受到准确的品牌信息有限，另一方面也说明了烟草企业还没有针对消费者的需求进行诉求，或者还没准确地、全面地传达给消费者品牌识别信息，也就是还没有用品牌识别系统统帅企业的所有的营销传播活动，以至于没有对消费者进行真正意义上的品牌识别引导。最明显的就是一些看似热闹的促销活动、宣传活动由于没有明确的主题，只在短期内促进了销售，对品牌资产没有什么积累。

许多卷烟品牌在产品概念、商品概念、沟通概念中的转化没有做好。有的品牌管理者认为只要有了拥有自主知识产权的核心技术，产品就有了竞争力，这是很偏面的，因为拥有了核心技术并不等于有了核心竞争力，只有当核心技术外化为竞争力时，核心技术才能转化为核心竞争力，而要将核心技术外化为竞争力，必须在产品、商品、沟通的转化方面做好。有的还在推销产品，如在产品推介活动中，让技术中心研发人员到现场介绍产品的技术特征，而消费者对此记不住，也没有兴趣，消费者关心的是这产品给他们带来了什么生理上的感觉或精神上的享受。有的在推销商品，不管消费者的反映如何，一直在不遗余力地推销自己的主张，大力宣传自己认为做得好的地方，而不管消费者关心不关心，更不管消费者的反映。而且没有统一的宣传主题，想说什么就说什么，业务人员再加上自己的理解和想象，不同的业务人员传达给消费者的品牌信息不一样，这样虽然促销活动多，热闹非凡，但消费者对品牌并没有留下什么印象。有的与消费者沟通时，没有一个准确的诉求点，而将品牌优点罗列出许多，消费者对品牌的特点还是没有一个清晰的认识，而且优点越多，消费者对品牌的记忆越不深刻。这样的宣传促销活动由于没有将品牌在消费者心目中原有的印象不断强化，所以并没有给品牌积累资产，品牌的扩张能力和溢价能力没有得到提高，品牌就不会在更广的地域范围得到消费者的认同，品牌就不能向更多的产品延伸，尤其不能够向高端延伸，甚至是品牌在发展中，价格越来越低，层次越来越低，不能为企业带来更多的经济利益。所以品牌与消费者的沟通必须是有效的，所有的沟通都应该围绕品牌核心价值甚至是品牌个性来进行，即使技术人员面对消费者时，也应该重点强调与品牌核心价值相关的产品功能和应用的技术。

卷烟品牌管理者在进行品牌运作时，为了提高品牌的知名度和美誉度，应当赞助吸引眼球的大型活动，如体育比赛、歌咏比赛及大型公益活动，但这些活动的内涵应与品牌核心价值有契合点，特别是要与品牌个性相符。如红塔山借势“皇马中国行”，策划的“哈巴雪山攀登”，以及红河常年的体育支持都是品牌运作的亮点，这些都强化了品牌资产。但有些品牌在赞助一些活动时，活动本身与品牌核心价值没有什么关联，充其量提高了品牌的知名度，有的还对品牌资产起了负面作用。如中华2002年举办的一系列针对广大民众的演唱会、摄像大赛等活动，正如《报告》中所说，只在品牌建设上的钱很多起到了爱国教育的效果，并未给品牌高档、上流的品牌形象增加价值。又如黄山品牌赞助的足球比赛，由于足球本身强对抗性质与黄山品牌闲适的、自然的品牌个性是两个极度，赞助这样的活动只能削弱黄山品牌已建立的个性。

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