爱华网系列专题：淡季营销
阿七先生： 我是一名糖果经销商，也是一个经验缺乏的市场新手！主要代理的是广东一个厂家的产品，从开业到现在还不到两年时间，在产品上市初期销售还比较顺利，可一到夏天就走得很慢，同时由于我代理的也不是什么知名品牌，前来进货的分销商也少了，最近是每况愈下！不过就产品本身而言，其价格与质量还比较稳定，不知遇到淡季压货时，我该怎么做呢？希能指点一二！
顺祝
商祺！
贵阳 潘飞云
2005年5月16日
主持人：阿七
特邀嘉宾：某品牌市场总监 尧倩美
山西某商贸公司 张若君
主持人：“淡季压货、我该怎么办”？恐怕潘先生遇到的问题也是行业人士都关心的一个问题！的确，旺季过后如何消化库存，无论厂家还是经销商都感到棘手，特别是糖果、饮料这些季节性强的产品，要想淡季不淡实非易事！不过我认为预先做好市场调控、从一定程度缓解仓库压货还是可以的。今天请二位嘉宾到场，还希你们能把自己的经验、观点与建议给我们的这位新手、给我们经销商朋友介绍一下！尧总监：“淡季压货”这是个普遍的市场现象，也是各行业的一个通病！虽然有点“牙痛不是病”，可有时痛起来又要命！这就需要厂商双方平时做好保养与防范工作，关键是除了季节性因素外、影响产品滞销的其它因素是否都已解决？这一点很重要!当然彻底解决是比较困难，但我们一定要扭转劣势，如果在旺季都没得到有效解决，在淡季就自然雪上加霜了！一是产品品质问题（象质量、口感等）；二是产品价格问题；三是推广策略问题（如广告宣传不到位，终端促销的力度不够、方法不妥）、四是消费环境问题（如消费水平降低、产品季节性强）。一般情况下，一类问题厂家可以改进，二类问题经销商可以要求厂家协调解决，第三方面问题往往是最普遍的，也只有消除了这类问题的阻碍，第四个问题才能缓解。淡季销势低迷这是市场与产品的实际现状，但我们可以通过其它途径改变窘境。好比身上有一痛处，我们不仅要按摩痛点，还须推拿周边部位，缓解库存压力的道理其实也是这样！
有一个很典型的例子，我们公司的糖果产品曾在A市很畅销，平时在该区域的促销活动也就做得较少，一般六一节过后也和其它产品差不多，销售逐渐呈下滑趋势，不过考虑到“淡季情由可原”也就任其发展!可后来该市的糖果品牌陆续增多，有的根本就是针对我们的畅销品种而来，原来在夏天还基本可以维持，后来是走货极度缓慢，经销商们也是叫苦不迭！后来通过对市场的摸底调查，我们发现旺季一过经销商就大幅度减少进货,有的干脆经营其它产品。针对这种现象公司在去年及时采取了“旺季为淡季促销”的方法，收到了意想不到的效果。
一方面在春节期间，对在各大超市和商场凡购买本品的顾客，均赠送一张印有日历的精美优惠卡（优惠卡有效时间是一年，可重复使用，同时规定凡在“六一”节后到“十一”节前的任一时间里购买糖果均可获得礼品一份，并能参与抽奖）；这样不但加深了顾客对品牌的情感，还促使了一部分顾客在淡季时又再次购买。
另一方面我们同时派大量促销员到居民区去赠送优惠卡，并在大型、集中的社区开展免费品尝活动，由于公司产品口感风味不错、且价格适中，这样一来不但增加了糖果在春节期间的销量，且不少的市民在淡季同样也拿着优惠卡来购买。
同时我们与该市的几十家婚纱影楼进行了积极友好地合作，把我们的产品作为他们摄影店铺的礼品。凡是前来拍结婚照的顾客，都可得到我们公司免费提供的优惠卡一张和糖果赠品一袋，由于品质过硬，一些情侣品尝了之后，都纷纷试买我们的产品。因春节至五一期间照相的年轻人很多，而六一至十一这段时间洽好又是举行婚礼的旺季，这样一来，有力促进了散装硬糖和喜糖在淡季的销售。
所以，在旺季为淡季销售打好伏笔很关键！张若君：影响淡季压货其实不单是产品方面的因素,我个人认为厂家与我们经销商都存在一定的问题,主要反映在以下几个方面:
□ 企业缺乏对市场的全局规划与合理调控，有的过于乐观估计市场形式，由于盲目生产，导致产品库存严重；有的产品明显不能适销对路，而厂家却没有及时调整改进，以至淡季爆满。□ 经销商习惯于找厂家支援，主动出击意识差，有的贪图眼前利益，淡季来临便改头换面；有的缺乏理性，为追求短期利益盲目压货，结果与预先设想往往相差甚远。
□ 为解决库存，有的随意促销，多者侧重于尽快走量，却忽视了品牌的市形象。有的一搞促销就是低价格战，让消费者感觉就是大甩卖的“跳楼货”，在消费者心目中产生了一定的负面影响。□ 有的厂家或者代理商的促销活动没有针对直接消费者，而是转嫁给渠道商，所以，难从根本上解决压货问题。
□ 厂商双方没能很好地协作，齐力开拓市场盲区、共同寻求新的市场卖点。
主持人：但在实际情况中，象潘先生的这种情况恐怕要多些，那就是经销商已经定购了大量的产品，而厂家也很难再有其它方面的支持了，一般来说在淡季如何消化库存，很大程度上还得依靠经销商自行解决！这是一个很现实的问题！那么，通常这种情况下，我们的经销商应该怎样做呢？
张若君：我认为：这类情况的出现，首先要从几个方面来分析原因：第一、经销商没有充分考虑到自身的消化能力；第二、对市场的预测分析不够，导致盲目压货；第三、淡季来了都才想我该怎么办？而没考虑怎样预防下一个淡季的困难；第四、没有开发新的销售渠道、充分挖掘和培育潜在客户；第五、没能有效争取到厂方的促销支持与优惠政策；第六、对产品的信心不足。潘先生所遇到的困难是很多者经销商的“老大难”问题，但我们在意识上不能把它当成很自然的事，虽然产品与市场客观存在一些自然因素，但我们不能这么想，得从本质上改变这种观念，靠实际的行动去创造“淡季一样火”的局面。根据我多年销售糖果产品的经验，我给潘先生提出如下建议：
□ 不能有“坐、等、靠”的思想，现在已不是坐商时代了，我们必须象行商转变，特别是末级批发商，更应积极地走出去，主动开发下级分销商和终端客户，只有把自己的网点发展多了，你的销量才能上去。打个比方，去年淡季有50家店铺在你那里进货，而今年是70家，两者的效果肯定不一样！
□ 调整品种结构：闪装硬糖逢年过节或旺季比较好销，但在淡季这类大众化产品就应减少，反之，象儿童糖果、喜庆糖果和一些休闲糖果就可作为淡季的主打产品，因这类糖果的消费对象在淡季相应要多一些。
□提前和厂家协商，尽量争取一些广告宣传、促销活动或产品价格方面的支持。
□ 搞个流动货车到社区去销售：我有一次在淡季积压了不少的闪装硬糖和软糖，而当时是酷暑季节，眼看着有的糖果在高温下个个都软化了，我心理很着急，因为多数根本就不来进货，情急之下，我和媳妇开了面包车到小区优惠销售，送货上门，执行“量越多价格越便宜”的办法。结果不到三天我就全卖完了，后来一些新品出来，我就到小区推销，其效果也很好。所以，现在的产品更多的需要我们去引导消费，刺激消费，而不是天天在门市部等商家来进货。
□ 对糖果产品，一定要坚持“先进先出”的原则，否则，有的产品就会因滞销导致过期变质。
尧总监：产品出现积压还有一个滞销品和畅销品问题。滞销品多是产品本身有问题，在淡季销售不畅这也就不足为奇了！但为什么一些畅销产品也会在经销商的库房里大量积压呢？除了季节性因素外，通常很大程度上源于厂商双方对市场的开发、管理与调控不够。如厂方业务代表是否按计划在对终端网点进行深度访销，这对判断产品的走量情况来讲很关键；经销商对淡季的销售态势是否进行了深入的考察分析，同样，厂商双方是否为产品淡季销售做了通盘考虑，并制定了相应的对策，这都是受阻的重要愿因。从潘先生代销的糖果产品来看，还不至于是一个滞销品，所以，很大程度上要创新营销策略：
□ 细分目标消费群体，针对自己与竞争对手的优劣态势作出相应措施。通过对竞品的冲击来提升本品在淡季的销量。
□ 各级渠道与终端之间，都应有一个比较完善的价格体系与合理的利润梯度。很多糖果产品的末级批发商如果利润太薄，就多会以“批零兼营”的方式经营，这无形当中会给终端零售商造成一定的冲击。
□ 不要纯粹地为了消化库存而做促销，要把消费者的心理需求放在首位，通过刺激消费者的购买欲望、扩大产品的销售渠道来增加销量。□ 加强团购等特别渠道的开发。（作者简介：戚海军，人称阿七先生，国内资深策划人士、市场营销实战专家，曾从事过企业管理、个体经营、产品销售、记者编辑、广告策划等工作，在多年的摸爬滚打中积累了丰富的市场实战经验，长期以来一直致力于现代企业发展的专业策划咨询服务，对快速消费品市场有较深的研究，著有《经销商谋略》、《通路新造》等专著，在业界享有较高声誉和口碑，现为中国艺术研究院文化艺术市场研究中心创作委员、中国当代文化名人联谊会会员、四川点石成金企业发展策划咨询有限公司总经理，国内多家知名企业发展顾问。）联系方式：028-86926877 13980843570 邮件：[email protected]
