爱华网随着洋酒关税的降低，以及中产阶级和白领阶层的扩大，洋酒在中国市场的销售近年来呈现出明显的增长趋势。 洋酒在中国的发展与整个中国经济的发展变化关系密切。八十年代洋酒的主要消费者是来华的外国人和港商，而在九十年代消费者中多了个体户、私营业主和政府官员。现在中国洋酒市场又开始呈现出四个转变趋势：第一，消费群扩大，中产阶级和白领阶层的比重增加；第二，夜场扩大，消费场所从过去的家中自饮、酒店消费转向酒吧、KTV、夜总会为主；第三，消费地域从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散；第四，洋酒从过去的分众传播（投放高档时尚杂志）开始向现在的大众传播（电视、报纸）转变。
洋酒的销售氛围正越来越浓厚。
十三大品牌构建起中国洋酒市场格局
根据我刊对洋酒市场的近期调查，目前在中国市场形成气候的产品主要有四大类，他们分别是干邑（白兰地）、威士忌、朗姆酒和伏特加。在各类正在快速成长的产品中，又呈现出许多复杂的品牌竞争状况。
白兰地产品中最为知名的是人头马、轩尼诗和马爹利，这三个品牌在中国的干邑市场发展最快，也是被仿冒最严重的品牌。
人头马进入中国市场非常早，它也是世界最有名的白兰地，其产品包括金标、蓝标、白标、人头马X.O、人头马CLUB等。人头马从1993年就开始反复宣传，将其品牌与贵族生活方式联系在一起。“男人最喜的心得”、“人生得意，享受之时”等广告语帮助人头马打开了市场。除此之外，人头马在中国影响最深远的一句广告语是“人头马一开，好事自然来”。但根据业内人士调查资料显示，虽然人头马进入中国比较早 ，前期市场开发比较成功，但由于市场环境的变化，消费者目前更喜欢尝试新的洋酒品牌，其它洋酒品牌的业绩增长对人头马形成了很大的压力。
白兰地另一巨头马爹利是18世纪初创立的老牌洋酒公司，拥有干邑地区的27万公顷葡萄园，同时还与2500家葡萄园建立合作关系，特约收购其出产的葡萄。现在，马爹利的白兰地产量居全球之冠，占有17.5%的世界市场，马爹利认为，由于中国人的饮用习惯逐渐由白酒向果酒转移，中国先富起来的那部分人消费观念与国际接轨，加上随着改革开放的深入，越来越多的外国企业与旅游者进入中国，中国有可能成为未来第一大洋酒消费国。
轩尼诗作为历史悠久的品牌，近年来更是加大了在中国市场的品牌推广力度。在各类时尚化杂志中，轩尼诗的广告是最为突出的，其在终端市场的销售业绩也非常可观，是目前洋酒中业绩成长良好的主力品牌之一。
除了白兰地外，威士忌是洋酒企业在中国市场布局，并与我国传统白酒厂商展开竞争的主要洋酒品类。根据我刊调查，正在中国市场进行推广的威士忌主要以来自美国的威士忌品牌杰克丹尼、金宾威士忌和来自苏格兰的芝华士、皇家礼炮、尊尼获加、马谛氏、百龄坛和黑牌为主。
由于威士忌以麦芽和谷类为原料，所以具有一些和我国传统工艺白酒相似的特点。有资料介绍说，尽管威士忌有明显的混合威士忌和单一麦芽威士忌的区分，但目前部分国内的消费者并不了解。而与来自美国的威士忌品牌相比，苏格兰威士忌的特殊的泥炭熏烤麦芽工艺的特点也并没有完全在市场销售中体现出来。根据我刊调查，美国的威士忌品牌杰克丹尼、金宾和苏格兰威士忌品牌芝华士、皇家礼炮等销售势头都非常的迅猛。尤其值得关注的是，来自苏格兰的威士忌品牌马谛氏在2004年已经上市，其独一无二的包装，根据中国消费者需求特别调制的口感，以及该品牌操作公司首先引进歌星张学友做品牌形象代言人的举措，都使得马谛氏这一品牌具备了非常具有冲击力的发展潜力，许多经销商正在观望中。有消息透露，马谛氏操作者将在2005年春季糖酒会结束后在北京举行一次大型品牌上市发布会。另外，目前黑牌威士忌尽管基数比较低，但它的增长速度也已经达到两位数。而且，黑牌的广告语“永远向前走”对处于奋斗阶段的中产阶级有极强的煽动性。
伏特加是洋酒品牌在中国市场淘金的又一支重要力量，其中尤其以绝对伏特加的市场销售增长最为明显。值得注意的是伏特加虽然是俄罗斯的主要烈酒种类，但目前中国市场销售最好的伏特加却是来自瑞典的品牌。绝对伏特加的品牌定位正在征服快速成长的年轻、喜欢张扬个性的新兴消费群体。
与上述洋酒品牌相比，百家得朗姆酒则表现非常低调。百家得的产品在市场上远远没有芝华士等品牌那样耀眼。有业内人士表示，朗姆酒如果想突破中国传统酒类以及其它洋酒品牌的封锁线，真正立足于中国市场的长远发展，必须要和芝华士、轩尼诗等品牌一样，加大宣传的力度，让市场目标消费者和销售商尽快熟悉这一产品。
值得关注的洋酒公司在中国洋酒市场上，品牌的光芒覆盖了一切，而一些洋酒品牌背后的公司却往往不被业内所熟知。所有的操作都以品牌的树立为核心，这也是洋酒商在中国操作市场的一大特点。
根据我刊调查资料显示，国外比较大的洋酒公司基本都已经或者正在准备进入中国市场，其中值得业内关注的有保乐力加、迪亚吉欧、百富门、轩尼诗、马谛氏、绝对伏特加公司等企业。而随着洋酒关税的下调，更多的洋酒巨头正在准备进入。
保乐力加公司对于我国普通的酒商而言也许比较陌生，但其企业实力以及其旗下的品牌却时刻出现在我们身边。总部位于巴黎的保乐力加1975年由保乐和力加两家法国茴香酒公司合并而成，如今已是国际烈酒和葡萄酒业的三强之一，在全球拥有众多著名品牌和72家企业，近年纯利润已达到5亿美元。一般人知之不多的保乐力加，自1975年成立以来，通过兼并收购，已发展成为业内产品门类最齐全的企业之一，全球销售额达42亿美元，在各个国家拥有100多个酒类知名品牌。其中人们最熟悉的是马爹利、芝华士、皇家礼炮等12种，它们不但被当地消费者所钟爱，而且成为世界级的名牌。
保乐力加旗下的美森是酒业市场的又一个亮点，她是澳大利亚澳兰多酒业公司（保乐力加全资子公司）的产品。与烈酒的品牌不同，美森葡萄酒是只有0.2度的但具有馨香酒味的无醇新产品，她的原料采自澳洲巴洛萨山谷的顶级葡萄。根据业内人士介绍，美森无醇葡萄酒极大适应了商务人士的应酬需求，具有很大的发展潜力，目前其推出的市场价在80元和200元的两款产品正在全力开拓市场。
帝亚吉欧公司则是正在中国迅速发展的又一个洋酒巨头。英国的帝亚吉欧公司目前已经成为世界上最具规模的洋酒巨头之一，其旗下的品牌尊尼获加和皇冠伏特加已经进入全球200多个市场，并且声名显赫。它虽然在19世纪就已经悄悄进入中国大陆市场，但真正受到关注并发力就是在最近几年。从2004年12月起，尊尼获加开始在中国大陆的目标市场大量投入新制作的广告片。帝亚吉欧的国际部总裁坦言，希望在两到五年内把尊尼获加做成中国大陆市场的重量级品牌。在中国台湾地区，尊尼获加已经卖了20年，目前已经做到了领导者的位置。
帝亚吉欧公司是在资本对品牌的追逐中形成的。根据有关资料介绍，它最初只是苏格兰Walker家族开办的作坊，1920年，其主打产品Johnnie Walker（尊尼获加）就已向全球120个国家出口。家族生意的第三代经营者乔治则是市场推广的天才，他环游世界建立了一个世界性的销售网络。其品牌标志“行走的绅士”很快就成为第一批全球公认的广告肖像之一。1925年，世界三大威士忌品牌Walkers，Dewar、Buchanans形成了Dis-tillers有限公司。1986年，Distillers有限公司被酿酒业巨头Guinness收购更名为U-nited Distillers公司。1997年，Guinness与Grand Metropolitan合并组成帝亚吉欧公司（Diageo）。对于该公司的经营规模，有资料介绍说，每时每刻，总有700多万箱威士忌在帝亚吉欧的酒窖中处在酿造状态，这些储备酒的市场价值超过英国银行里存储的黄金总额。
百富门公司作为另一个影响中国洋酒市场格局的酒业巨头，与其洋酒品牌杰克丹尼紧密联系在一起。百富门洋酒系列中最具代表性的杰克丹尼田纳西州威士忌酒，其全球销量连续十年获得增长，去年六百五十万箱，为世界销量第一之美国威士忌品牌。目前在中国市场增长迅速。百富门公司由George Garvin Brown先生于1870年在美国肯塔基州成立，拥有一百三十年之悠久历史，现在已发展为一所庞大的跨国优质消费品集团，是美国最大的烈酒及葡萄酒制造商之一，在世界各地均设有办事处，员工超过七千四百人，在百多个国家销售多种世界知名的洋酒品牌。
除了以上大举开发中国市场的洋酒巨头外，轩尼诗公司、绝对伏特加公司以及马谛氏等企业也将对中国酒类市场形成重要的影响。来自瑞典的国际顶尖烈酒品牌绝对伏特加在《福布斯》杂志美国奢侈品品牌排行榜中名列榜首，绝对伏特加自1979年首次出口以来即成为最畅销的上等伏特加酒之一，美国是其全球最大的消费市场。但亚洲市场增长最为突出，增长率在2003年就已经达37％。 “绝对伏特加”于1998年进入中国市场，由于口味纯正、品质上乘、品牌经典而受到中国消费者的喜爱，酒吧消费更表现出迅猛的势头。中国已经成为“绝对伏特加”在亚洲的第二大市场。
[/b]洋酒与国产酒即将展开一场品牌导向与渠道导向的世纪对抗[/b]根据我刊的市场调查显示，洋酒与国产烈酒尤其是白酒在市场操作中有着非常明显的区别，洋酒的经营完全以品牌树立为核心，而国产酒则仍然以渠道建设为重心。部分洋酒商对记者表示，他们无论参加糖酒会，还是举行其它产品上市发布会，都以品牌形象的打造为主，这与国内白酒企业频繁招商相比形成了明显的区别。比如马谛氏在参加长春糖酒会时耗资数百万元进行了形象展示，而并非把招商做为重点。
洋酒的成功主要是品牌的成功。
帝亚吉欧公司国际部总裁表示，他们每年将把净销售额的20％投入进行品牌建设，作为首个苏格兰威士忌的国际品牌尊尼获加的操作者，他们要告诉中国的消费者苏格兰威士忌的独特之处在哪里。尊尼获加将自己的消费对象锁定在25岁以上的年轻人群中，并努力试图将自己打造成为一个时尚品牌。该品牌负责人认为，建立起一个品牌，并不是指你具体卖出了多少瓶的酒，而是使每个消费者有切身利益，切身涵义的体会。要使消费者对品牌有这种感情，这是需要花很多时间去投资的，花很大的耐心。
绝对伏特加的负责人认为，他们的品牌目标不是世界最大，也不是赚钱最多，而是最有吸引力。绝对伏特加的形象是表达一种生活态度和生活方式。享用这种酒的人，应该是聪明活跃、诙谐幽默、格调优雅、擅长交友、追求时尚、轻松愉快。这种感受是他们最看中的。该品牌的核心价值是简单、纯净、完美，目前这个品牌的营销推广已经渗透到各种视觉艺术当中，比如时装、音乐、美术等。
轩尼诗在进行品牌推广同时，还时刻牢记进行洋酒文化的推广。轩尼诗调酒艺术会的会员每年都会从法国专门来中国各地做品牌文化的推广，向消费者讲解调配艺术。，相关人士介绍说，由于轩尼诗从创立之初就崇尚尊重传统、追求完美两大理念，因此在市场推广中也采取相当稳健的做法，不急于求成，不迅速扩张。轩尼诗从上世纪90年代初中国经济开始腾飞之时真正进入中国市场，到现在为止仅仅开拓了26个城市，没做全国性的推广，就是根据中国不同城市的饮食、文化和经济条件的差异，稳步地将轩尼诗品牌的个性化特点传达给越来越多的中国消费者。
皇家礼炮作为保乐力加旗下的高档威士忌品牌,则以典型的意见领袖营销方式强势树立起了自己的品牌形象。皇家礼炮50年极品苏格兰威士忌是皇家礼炮为纪念其创制五十周年特制的，全球仅有255瓶。用来调和这种产品的每款威士忌都酝酿了50年以上，装瓶后用金银质地瓶盖封存，限量编号发行。其中第218号珍藏版送给了《福布斯》中国首富丁磊，而第99号则献给了中国登顶珠峰第一人王富洲。“为极致成就喝采”是皇家礼炮的广告语，也是其品牌核心价值。皇家礼炮50年在中国市场的赠送活动极大提升了品牌形象。
为了打造品牌，洋酒商还充分尊重不同品牌的特点，以及不同地区的消费文化。比如保乐力加集团的品牌来自不同国家，那么集团将严格的遵循品牌的血统。他们认为，酒类必须保持浓郁的地方特色和文化底蕴。因为佳酿生产受气候、土壤、原料、工艺等各种因素的制约，往往不能移植和复制，只有某地出产的某种酒才最地道。比如说，苏格兰威士忌必须来自苏格兰，而马爹利这类的高档白兰地只能出自法国干邑。突出这些特点，才会对消费者产生足够的吸引力。他们认为，保乐力加就是要让不同的品牌来说自己的话，而不是抹杀它们的独特之处，作为集团公司则主要是打造高效的全球分销网络。
对于不同国家地区的消费文化的差异，帝亚吉欧公司的负责人表示，虽然世界上有不同的文化、不同的种族，但它们的相似之处要远远超过差异性，根据他们在200多个国家建立起来的全球经验，发现其实迥异的文化背景下都有一个共通性。譬如说虽然不同的市场有不同的需求，喝酒的方式以及配的菜肴都是不一样的，但是，人们喝酒的原因却是非常一致的，就是在特定的时刻与家人、朋友欢聚的时候分享酒的醇香。
与洋酒商对品牌的关注不同，我国大部分白酒企业目前主要集中在对渠道的争夺上。洋酒营造的是拉力，而国产白酒的操作更主要是推力。随着洋酒品牌的增加以及推广力度加大，洋酒与白酒的竞争不可避免。
洋酒与白酒的优劣势对比
除了经营重心分别倾向于品牌和渠道外，洋酒与白酒正在各自出现一些不同的趋势。
从产品的生产环节看，国产白酒目前液态法生产的产品比重大量增加，传统的固态发酵工艺的特点正在弱化，这并不是个好趋势。与此相比，洋酒在生产上则非常看重产地和传统的工艺。比如苏格兰威士忌的生产，非常注重年份，其当地特有的泥炭熏烤麦芽的味道也成为其独特的卖点。白兰地则一定要产自法国的干邑地区。笔者认为，今后传统的固态发酵白酒将因为独具特色的优势成为与洋酒竞争的主力。液态法白酒虽然也得到了推广，但其更倾向于伏特加，不具备国产白酒的真正特色优势，只能从品牌打造上进行差异化塑造。
从消费文化的影响看，尽管传统的白酒具有数千年的饮用历史，但这并非意味着国人将因此排斥洋酒品牌。正如洋酒商所言，各类酒的消费都具有家人、亲朋团聚的特点，目前洋酒的消费上升是建立在消费者理性消费的基础上，与第一次洋酒消费热潮有很大不同。随着世博会、奥运会等各种国际交往的增加，洋酒的消费文化将逐渐被国人所熟悉。从这个角度看，国产白酒的地产优势并非能够完全决定竞争的胜负。尤其是在酒类消费时尚化和品牌塑造的方面，国产白酒非常的苍白无力。在国产白酒还在对夜场以及白酒能否时尚化停留在探讨和尝试阶段时，接近白酒特点的威士忌早已经大举进攻夜场并取得了成功，芝华士人生等广告片正在目标市场密集播放，尊尼获加和马谛氏也正在紧追不舍。
目前中国的洋酒销售主要集中在北京、上海、珠三角和厦门等地的一些中心城市，这些地区的销售占据了整个洋酒销售的70％左右，随着经济的发展，洋酒消费正逐渐向其它沿海城市以及内地扩散。有资料显示，洋酒消费目前基本以不低于5％的速度稳定增长，近两年来增长速度加快，尤其是威士忌的增长，由于接近白酒，目前基本以两位数的速度增长，有望在近几年内超越干邑。
为了摸索中国酒类市场操作的特殊性，一些洋酒品牌并没有完全拷贝在其它地方的成功模式，而是尝试与熟悉市场环境的中国酒类代理商合作，这无疑是一个正确的选择。虽然品牌打造并非国产白酒的优势，但洋酒如果只按照自己的思路去注重品牌，而不努力熟悉中国经销商的需求，大量被经销商所分割的渠道资源、资金和终端资源将无法整合，洋酒要大踏步前进也同样会遇到很大的阻力。争夺经销商与打造品牌双管齐下或许才是洋酒在中国成功的必然之路。
随着洋酒广告在大众媒体的频繁播放，洋酒销售渠道与国产白酒的销售渠道逐渐重叠，以及新一代酒类消费群体的成长，洋酒与国产酒类的正面竞争已经为期不远了。
