爱华网中国奢侈品电商业风起云涌。走秀网、唯品会、魅力惠专营奢侈品；京东、当当这些垂直电商大佬也抢着将自己的奢侈单品陈列上架。一片火爆之中，主角却一直沉默不语，奢侈品大牌们一直不肯给予这些电商官方授权，货源成了中国电商们最大的软肋。直到近日，Ferragamo与国内的奢侈品电商走秀网合作，开启了奢侈品牌与国内电商合作的先河。 其实，奢侈品牌们一直默默关注着这条新渠道，寻找着最适合自己的切入方式。如雅诗兰黛早已开通在线销售，以覆盖更多顾客群。而美国奢侈品牌COACH在与天猫合作开网店试水之后，自行运营电商平台已于11月8日正式上线。这或许是首个在中国国内由奢侈品牌自行运营的电商平台。 COACH中国区总裁兼CEO Jonathan Seliger向《中国经营报》记者透露，由COACH自行运营的电商平台将于今年年底上线。而COACH近期请来王力宏代言的男士产品系列也将出现在自己的电商平台上。
事实上，在美国，COACH已在电子商务上积累了不少经验。2011年，正值COACH庆祝品牌成立70周年，COACH与“天猫”合作，开出在国内的线上商店。但双方的合作一开始即约定以一个月为期限，到期之后，COACH在天猫上的网店即下线。 一个月的试水中，销售并非COACH的主要目的。在这期间，COACH发现自己的品牌知名度得到了提高，同时吸引到许多网民访问COACH的官方网站。 “我们在电商业务方面学到了许多，包括如何安排经营、如何定价、如何进行商品陈列、如何做出最佳的网站设计等。我们从合作中学到了许多，而如今我们开始经营自己的电商平台。”回顾与天猫的合作，Jonathan Seliger如是说。 在与天猫合作结束之后，COACH也否定了与“闪购网站“合作的可能性。国内这些“闪购网站”上时常出现一些奢侈单品，以“限时特卖”等方式，相对较低的价格吸引消费者。 Jonathan Seliger认为，对于一些在中国零售供应链比较少的品牌，闪购网站是比较有用的一种渠道，但是COACH在中国已经拥有了非常大的零售供应链，因而有能力通过自己的零售渠道处理过季的产品。所以COACH不需要这些闪购网站，因为这些网站最大的作用是帮助处理一些过季的尾货。 近年来，COACH不断回收在各地的代理权，实现实体店的直营。如今对于电商这一全新的销售渠道，从线上到售后服务，COACH都不敢掉以轻心。COACH自营的电商平台仍将与第三方伙伴合作，但合作伙伴负责的主要是后端的物流及库存方面的管理，而所有网站的前端，包括网页设计、运营、视觉陈列等都是完全由COACH来负责。 Jonathan Seliger表示，COACH自主经营零售店，在中国地区以及亚洲的其他地区，都没有合资方或加盟方。COACH希望能够直接掌控零售环境，无论是线下或线上商店。 传统奢侈品牌喜欢按“季”推出新品，而COACH的品牌定位和其他的许多品牌都非常不同，每月都会推出新品。从经营销售来说，完全掌控线上商店的零售环境是非常重要的。 奢侈品电商另一个饱受诟病的弱点在于服务，对一些高价的珍贵货物，一些奢侈品电商不得不选择十分昂贵的快递服务公司，但仍很难保证让顾客对服务十分满意。 对此，Jonathan Seliger认为，越是高端产品销售，品牌服务越要亲力亲为。做电商要想成功取决于三个方面：卓越的产品质量，触手可得的价格以及出色的售后服务，这也是COACH希望并能够自己控制的三个方面。
