本想靠廉价策略取胜的平价眼镜超市——眼镜直通车,没想到开业仅一周就遭到同行的集体封杀,广州眼镜商会还向全体零售商和批发商发出抵制“眼镜直通车”的公开信。
关于眼镜的价格,业内有一段广为流传的顺口溜:20元的镜架,200元卖给你是讲人情,300元卖你是讲交情,400元卖你是讲行情。眼镜直通车的负责人表示,品牌眼镜店每天只能卖20副眼镜,每副眼镜得分摊铺面租金约300元,不高价就不能养店。
笔者并不同意这位负责人的观点,但他的一句话却引起了我的注意和猜想:现在品牌眼镜店每天只能卖20副眼镜,但如果每天多卖出N副眼镜,是不是眼镜的价格自然就可以降下来了?
这不是想当然。在这方面,日本是先行者。在日本配眼镜的价格曾经一直维持世界最高水平,一些日本女孩到港台旅游时,通常要配一副较日本便宜的眼镜。
日本ZOLF眼镜公司看到这种现象后,决定开拓廉价眼镜市场,并且在通路、店堂布置、人员配置上做出改革,以保证可以把眼镜价格定在3000日元~9000日元之间,当时日本正处在一个没有3万日元就别想买眼镜的时代。这种做法马上受到消费者的追捧。有的年轻女子甚至可以在一年中配12副眼镜,用来搭配不同的服装或出席不同的场合。甚至对时尚极不敏感的老年男子也会配几副眼镜,分别放在客厅、书房、睡房、车子和公司里。
ZOLF的做法被许多眼镜店纷纷效仿。在廉价的“诱饵”下,日本人戴眼镜开始上瘾了,把买、换眼镜视为时尚的消费习惯,而任何东西只要一跟时尚挂上钩,就有了不断消费的理由。一名日本经济学家的话准确表达了“廉价”的作用:“廉价不一定是商品成功的因素,关键是在于要如何以廉价改变人们对商品需求的频繁度,以制造永无止境的商机。”