广告大赏:“恐吓”才有销售力?

 广告大赏:“恐吓”才有销售力?


一直警告人们如果不吃“旺旺”,就会让你一年不旺的“旺旺”产品电视广告片,因涉嫌违反《广告法》第7条,传播迷信内容,近日被江苏省工商局紧急“叫停”。

  被叫停的《唐先生篇》电视广告:唐先生一家,最近两年没收到陈先生送的“旺旺”大礼包,因而个人事业和家庭生活从直线上升、旺上加旺,变成了直线下滑、倒霉透顶。为了改变家道中落的现状,唐先生10来岁的儿子,今年春节用省下的零用钱,买来了“旺旺”大礼包送给父亲,唐先生顿时泪流满面,跪倒在“旺旺”大礼包面前……

  笔者从专业角度看来,“传播迷信内容”的罪名有点离谱,但“恐吓”的内容在广告中过分了些却是不争的事实。

  通过谐音、字形字意等图喜庆和吉利是中国重要的文化传统。如广东人春节家家买桔树,就是为了求“桔”与“吉”的谐音。

  所以,“旺旺”以“旺”为春节期间的广告诉求不仅不是封建迷信,恰恰是“旺旺”本身具有的难得的传播资源!错只错在“旺旺”没有用好这个资源,或者说用得过了头。

  “旺旺”充分借鉴并继承了某些药品广告的“恐吓”式表现手法。印象中一个例子是:经某权威机构调研,全国有80%成年男性和70%成年女性被痔疮困扰,他们站也不适,坐也不适……严重的会发展为肛门脓疡和肛瘘……×××痔疮药……我骂娘。

  “旺旺”的广告其实远没有到让人骂娘的地步,但对“旺”的表现确实是过了。没有“旺旺”居然诸事不顺,重获“旺旺”竟然让七尺男儿泪流满面,屈膝跪倒。广告中有对自己产品的拔高和自恋,也有对消费者的轻视和作践,最厉害的其实还是恐吓:不吃旺旺,一年都倒霉透顶。大过年的,谁不想大吉大利,再说价钱也不贵,买就买呗。这就好比被一个泼妇恶意诅咒,即使不相信恶语真的会成真,还是会呸呸两声,心里赶紧念叨两句:坏的不灵好的灵!

  这一手很厉害,用在价钱不贵的小食品上,没人愿意多较真,掏几块钱了事。但这种广告却给消费者带来了心理负担,尤其是少不更事的孩子,还会产生很深的恐惧感。这应该是被叫停的直接原因吧。

  退一步讲,即使不被叫停,靠这则广告的“销售力”多卖了些产品,多赚了些钱,但这些钱能弥补消费者因广告带来紧张而对“旺旺”品牌的反感吗?这些钱与那些受到惊吓的孩子的心理健康孰轻孰重?从这个角度看,这则广告实在是得不偿失。为追求短期效益,既伤害了品牌,又无视社会影响,是经济效益和社会效益的“双输”。

  前面已经说过,以“旺”为诉求是“旺旺”难得的传播资源。如果这则广告在欢乐喜庆的气氛中只讲“旺”,不讲“不旺”,把“旺旺”和“旺”紧密结合起来,同样会是极具销售力的好广告。

  

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