爱华网惠普“激打”，中国论“道”——HP激光打印20周年暨商用打印策略发布会 文／毛江华 杨霞清
２００４年１２月７日， 惠普激光打印机20周年暨商用打印策略发布会别开生面地在中国铁道博物馆举行。从1984年，惠普推出世界上第一台HP LaserJet激光桌面打印机起，惠普共推出了200多款不同的LaserJet机型，在全球的销售总量已经超过7900多万台。
如果说每项业务都有高峰和低潮的时候，惠普打印机部门是个例外，这个被首席执行官卡莉誉为“皇冠上的珍珠”的部门，是惠普公司的主要利润支柱。2004财年期间，打印机业务营业利润为38亿美元，占到该公司年度总利润的四分之三。在全球打印机市场中，惠普拥有接近50%的市场份额。
而在惠普所有的打印机产品线中，激光打印机的表现尤为突出，在中国市场，根据2004年IDC公布的第三季度的数据，惠普激光打印机市场占有率达到了55.6%。
“很难说清楚是惠普使得中国激光打印机市场得以扩大，还是说中国激光打印机市场的扩大，促进了中国惠普在这一领域的高速度发展。”中国惠普有限公司IPG副总裁兼商用产品销售部总经理钱越在接受记者采访时说。
20年，既可以记录一个市场的兴衰，又可以书写一个产业的变迁。那么，惠普激光打印机如何“打”就半壁江山？惠普得天下的武器是什么？它能否续写辉煌？
“打”就半壁江山1999年的一天，惠普公司的800免费电话接到一个电话：“请问是6升公司吗？”
“不是，我们是惠普公司。”“对不起，我是想问你们是不是生产6升打印机的那家公司？”电话那头的声音有点不好意思。惠普的工作人员这才意识到，可能是HP LaserJet 6L这款激光打印机的用户。HP LaserJet 6L是惠普公司1997年5月专门为中国市场推出的一款激光打印机，目的就是要在中国普及激光打印。它考虑到了中国的纸张特点，以及纸张的应用环境。推出的价格在当时就不到4000元人民币。
事实上，当时惠普公司在中国的激光打印普及战役已经进行了四年，无论是1993年推出的不到1000美元的HP LaserJet 4L，还是陆续推出的其他款打印机，市场反映都不如全球的其他市场热烈。
惠普的技术人员到中国来考察时发现：一方面，中国打印的纸张质量和所处的打印环境和其他地区不一样，容易出现走纸故障。例如，当时北京很多打印名片的门市部，可能就是街边的一个小门脸，用的还是蜂窝煤取暖，空气中还夹杂着许多颗粒，影响着打印质量；另一方面，价格超过5000元的话，这些以个体服务为主的小名片社在接受时，就会比较犹豫。
惠普投入了1200万美元巨资，研制适合中国纸张和应用环境的硒鼓，同时在价位上做了大手笔。结果，HP LaserJet 6L整整大卖了四年，创下了在中国第一个销售百万台的辉煌业绩，在中国市场占有率高峰时甚至超过了80%。在当时，知道惠普公司的中国人的概念中，惠普=打印机；不知道惠普公司，但使用打印机的中国人眼中，HP LaserJet 6L=打印机。惠普公司自己都有点犯愁，HP LaserJet 6L如此深入中国用户的人心，以至于在此期间推出的其他新品，要费更多的口舌和气力来推广。
2001年，中国激光打印机市场竞争非常激烈，各厂商的产品争相降价，整个市场陷入价格战的泥潭。 惠普开始反思市场，价格战虽然在短期内能促进销售，但激打的大部分用户是商业用户，他们更关注的是产品的长期价值，其真正需求是稳定的打印质量。因此，惠普将重点放在了强调总体拥有成本（TCO）上，力图使用户不仅要考虑产品的性能以及首次购买成本，还对产品的使用周期、日后的使用成本以及服务做出综合判断。”
“稳定的打印质量除了品质外，还有服务。” 中国惠普有限公司IPG副总裁兼商用产品销售部总经理钱越说。2001年9月24日，用来替代HP LaserJet 6L 的HP LaserJet 1000上市，将服务摆在了至关重要的位置上。HP LaserJet 1000的服务期限延长到三年，从而打破了激打市场通行的一年服务标准。在低端产品在服务方面的加强得到了用户的认同。 HP LaserJet1000用两年时间，在业内创下了第二个百万销售业绩，刷新了此前HP LaserJet 6L打印机四年单机销量破百万的纪录。
钱越认为，同过去相比，用户的需求出现了千差万变，过去一机打天下的奇迹是不可能延续的， 惠普产品类型日趋多样化。12月7日，在中国铁道博物馆上的“惠普”号列车上，惠普展出了包括了个人黑白激光打印机、商用多功能一体机、网络激光打印机、彩色激光打印机等多种产品。据工作人员介绍，在每种产品类型中，惠普至少能提供4款以上的产品供用户选择，例如彩激系列，就包括7个系列19款产品。
据悉，仅激光打印机，惠普
在中国市场的销售已超过300万台，而根据IDC公布的中国的打印机年出货量与惠普的出货量对比，可以发现有2/3以上的中国打印机用户是在使用惠普品牌。得天下的“武器”
20年耕耘，惠普将激光打印机成功普及，并将安静的、印刷质量的打印输出带入办公室，带入人们每天的工作当中。对于一个已经成熟甚至竞争出现白热化和同质化竞争的市场来说，持续20年的领先不会那么简单。中国惠普IPG副总裁钱越把惠普激光打印机的成功归结为：总是领先一步，领先在于技术上的不断创新。在上个世纪60年代，激光打印技术早于喷墨技术出现，在此后的20年中，却一直是针式打印和喷墨打印的天下。虽然针式打印机噪音大，打印效果粗糙，维修成本不如人意，喷墨打印机容易污染，只适用大蝠面的打印；但激光打印却很难普及起来。“它太昂贵，最便宜的也要10几万美金。” 钱越说，“对于个人和中小企业用户讲，激光打印如同海市蜃楼不可及。”惠普瞄准市场空缺，1984年推出了世界上第一台HP LaserJet激光桌面打印机，首次采用PCL打印语言控制和硒鼓技术发明应用引起了轰动。高质量的打印以及相对低廉的运行成本创造了一个市场，到1988年，惠普交付了第100万台HP LaserJet打印机；1991年，惠普发布了世界上第一款使用内置打印服务器，直接连接网络的打印机HP LaserJet IIISi，客户可以直接连接以太网或令牌网网络，这也是最早的网络激光打印机；1994年，在惠普销售出第1000万台激光打印机的同时，他们推出了世界上第一台彩色激光打印机HP Color LaserJet......第一款双页面打印机，第一款智能化应用打印机，第一款......惠普尽可能地让自己的创新产品领先推出，领导这个市场。
按照惠普所提供的数据，在包括激光打印在内的打印成像领域，惠普总计拥有9000多项专利，20年来，平均每天生产一项打印专利；目前在中国推出的包括激光打印在内的所有打印机新品，已经超过1000款，平均每周一款；全球80%的打印机都采用惠普的打印技术。
从细微处考虑用户的使用感受，也是惠普持续领先的一个重要原因。
从针对中国市场热卖的HP LaserJet 6L的研发和推出，就可以感受到惠普对产品和市场的研究力图不要遗漏任何细节。据说，在西藏的拉萨，用户在购买激光打印机的时候，只能考虑选择惠普的，因为目前只有惠普在设计打印机的时候，考虑到了高原的海拔因素和气候因素。“有的机子在那儿用不了。” 惠普的一位产品工程师自豪地告诉记者。
又如，人们打印的时候，喜欢图个快。而以往的激光打印，首页的打印时间总是很慢，用户发出打印指令以后，要等将近一分钟才能看到第一张打印文件的输出，这对于不需要连续打印，或每次打印2-3页的用户来讲，是一种对耐心程度的考验。惠普推出了瞬时热熔技术，来解决这一问题，它不需要预热时间，用户不必在打印机旁等待了。以HP LaserJet 1320为例，首页输出时间就少于10秒。
辉煌能否持续？
在过去的20年中，惠普作为激光打印机市场的领袖地位屹然不动，但 任何产品市场的发展意味着，市场由技术独占者走向分化是无法闪躲的一次洗礼，只是时间长短不同而已。
尽管惠普 在这几年中，力图用“价值战”来阻止整个市场的“价格战”进一步加剧。但白热化竞争对消费者来说，可以套用莎士比亚的名言："这是一部好戏，永远都没有尽头"。
一方面，惠普在中国的最大竞争对手爱普生加快了自身的步伐。据悉，就在2004年5月，爱普生取得了商务部颁发的"地区总部"资格认证后，大施拳脚，加大了代理商的拓展步伐，而到目前为止，爱普生在中国的代理商已经发展到了400多家，而为了更好的接近市场，爱普生的消费影像部门也从北京南迁上海。2004年11月，居然一口气向市场推出了三款彩色激光打印机。
另一方面，联想，方正，实达等国产厂商正逐渐在成为激光打印机市场一股力量。 为了从别人的"盘子"里抢到蛋糕，国产品牌往往用降价来做自己的开路先锋。这种势头在2003年后，越来越生猛。虽然离打破市场格局还有一大段距离，但力量却不容低估。
事实上，惠普已经意识到这一点。在近两年的发展过程，惠普在彩色打印以及低端市场上的频频发力。先是2002年10月15日，发起“彩色之战”，力推“商用彩色”CiO战略，一并推出七款彩色打印机产品，涵盖从中小企业到高端商用的多种应用需求。而对低端区域市场的培育也在几年前就开始实施。HP专卖店已经遍布全国160个城市、深入到重点的三、四级城市，而且在当地开展用户研讨会；而星罗密布的300多个HP打印机维修点，可以随时随地解决用户的后顾之忧。
2004年12月7日的20周年庆祝会上，惠普向公众展示了其激光打印下一步的三个发展策略：“满足每一个人”的多样化策略，HP将继续以丰富的产品和针对性的技术来满足用户的个性化需求；“管理每一张纸”的网络化策略将积极倡导和推进网络打印的普及，将高性能打印机、网打服务器、管理软件、服务四位融为一体，为用户提供高效率、低成本的解决方案；“打动每一双眼”的彩色化策略，面对即将到来的彩色输出发展高峰，HP将继续通过技术、产品和市场手段，推动商业用户大规模深入应用彩色打印产品和服务。在高端彩激产品中，继续依托HP所独有的超精细炭粉技术、边缘增强技术、IMAGE RET技术等优势，进一步强化在市场中的地位；与此同时，HP致力将以上高端彩色打印技术不断向下渗透，使得低端彩激产品不断趋于成熟，价格门槛进一步降低，用户可以轻松完成安装程序、替换硒鼓等工作，获得与黑白激打产品一样的易用体验，从而走向商用彩色打印的大规模普及之路。
惠普能否持续打印帝国的辉煌，看来，只有时间能给我们一个答案。
