爱华网系列专题：品牌竞争力
随着人们消费观念逐渐多元化，导致功能实用型等多种消费形态的并存，对于钢构业而言，消费者已不再仅仅满足于钢材构件的物理属性，钢构产业领域的品牌理念，随着消费者的“品牌意识”和钢构企业的“品牌行动”日渐升温。
广告大师大卫·奥格威认为，竞争主要分为三种：一是价格质量层次竞争，即强调产品价格低、质量好；二是规模层次竞争，规模大不一定能够成为品牌。规模很大但缺乏个性，未必能形成品牌；三是品牌层次竞争，往往就是淘汰竞争，竞争到最后行业里面会产生几个寡头，市场占有率向几个品牌集中。
中国钢构行业经过十多年的风雨历程，已从有形的市场竞争步入无形的品牌竞争， 然而业内资深人士分析，近几年中国钢构行业虽然获得了长足发展，规模越做越大，对经济增长的贡献度也越来越高，但就是这样一个市场容量巨大的产业，却鲜有企业拥有自己的品牌，至于知名品牌更是凤毛麟角。潮峰钢构张海峰董事长曾在2003年初就指出：“钢构行业，没有品牌将被淘汰出局！”看来，钢构业主们必须认真考虑如何创立品牌，通过品牌推广来确立自己在钢构行业中的主导地位，以期一剑封喉，笑傲江湖。
钢构行业即将引来爆发性增长
钢结构行业具有良好的发展前景，是建筑业的发展方向，并且有着广阔的市场空间。在目前的国内建筑中，新建的厂房、高档写字楼、体育场馆、机场候机楼和会展中心应用钢结构建筑的比例较高，民间住宅应用钢结构建筑的较少。据了解，在欧美发达国家，钢结构建筑数量占总建筑的比重已经达到30%至40%，高的已达60%左右。而我国目前该比例仅为5%左右。
目前，我国建筑钢结构用量大约为300万吨左右，约占全部钢材产量的1.4%。按照《国家建筑钢结构产业“十五”计划和2015年发展规划纲要(草案)》，到“十五”期末,建筑钢结构用钢材占全国钢材总产量的3%，2015年该比例达6%。而根据预测，2003年我国钢材产量将达2.25亿吨，2005年达2.84亿吨。因此可以认为，钢结构行业的市场空间还十分广阔。
同时，我国GDP仍将保持较快增速，宏观经济形势乐观。未来几年，中国建筑业尽管会受信贷紧缩的影响，但总体仍将处于健康、稳步发展阶段。加上奥运、世博的契机,建筑钢结构行业不但能充分享受固定资产投资增长带来的益处,还将逐步替代其他传统的建筑形式，行业规模的年均增速将高于固定资产投资的增长,预计增速有望达到30%以上。以上考虑的还不包括住宅钢结构，一旦住宅钢结构技术上取得突破,逐步取代传统建筑形态进入住宅建设市场，钢结构行业将引来爆发性的增长。
价格大战，余毒仍在蔓延
因为钢结构产业的特殊性，不可能引起例如家电行业那般的价格拼杀。然而2001年以来，随着钢构行业高利润回报、低生产技术要求的特点吸引了一大群中小企业纷纷加入，价格大战由此开始硝烟弥漫。钢构材料的大幅度降价，钢构市场也降低价格，减少成本就是竞争取胜的武器，是偷工减料、豆腐渣工程成了那一阶段最常出现的名词，结果可想而知。
业内有句名话：“有需求，必然就有价格之争”。低价策略现在依然受到各个企业的欢迎。与此同时，由此引发的余毒也还在侵扰着我们。
区位扩张，引爆行业洗牌
但是随着各个行业“揭黑行动”的开展，使得企业经营者们明白了价格竞争毕竟不是长久之计，于是就掀起了现在钢构行业正在上演的“区域扩张浪潮”。钢构业资深人士在《建筑钢结构行业面临洗牌》中对区位扩张进行了详细的分析，指出，“最近几年，中国很多地方缺电，尤其是钢结构行业五大板块所在的区域，电荒事件更是严重影响到了作为能源集约度高的钢构行业的发展。于是，越来越多的钢构企业将目光投向了西部、华北等资源丰富地区，以自己的‘扩张’或‘收购’等实际行动，展示了自己争夺市场份额的‘决心’和‘魄力’。然而高额的运输成本有可能降低其竞争力，不利于企业市场的拓展。如果其市场不能有效的在全国拓展，规模优势便很难体现，进而很难具有价格优势，如此下去，其原有的市场也会逐步萎缩，并有可能促使企业灭亡。当然，从竞争的角度来说，这些行动在客观上也加剧了钢构行业竞争的持续升级，推动中国钢结构行业全面进入洗牌阶段。”
品牌竞争，行业的必然趋势
应该说无论是价格竞争，还是区位竞争都是一种初级的竞争形式，都是对产品竞争的一种感性做法的。到上世纪90年代后期，“策划”成了一个热门的概念——促销策划、概念策划，到目前的全程策划阶段，策划为各行各业尤其是钢构业注入了理性思维。
在新的经济形势下，大中型钢构企业不断涌现，再加上信息高度共享，一种创新思想的出现，在很快的时间内就会被复制，同质化越来越突出，竞争非常激烈。在这种情况下，显然单纯的产品竞争已不能使企业在市场中稳操胜券，品牌竞争必然成为钢构竞争的新趋势。
品牌对于一个企业的发展来说极其重要，没有品牌就没有企业的稳定发展，更谈不上企业的长期持续发展。由于钢构行业的自身特点，建筑工期长，从而导致品牌的忠诚度、美誉度的形成周期长。同时钢构工程属于高端消费品，业主一定会货比三家，所以此时，品牌就起到了至关重要得作用。然而我国的钢构业只有十几年的发展历程，对于这样一个新兴的行业，国内许多钢构企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制，这对钢构企业的进一步发展是十分不利的。中国钢结构行业竞争日趋激烈，品牌的作用日益突出，企业的知名度与美誉度已经成为业主们选择承包方的所要考虑重要因素。
所以越来越多的钢构企业开始将目光投向了“品牌建设”。作为国企的“宝钢”、“莱钢”等品牌拥有着得天独厚的优势，几十年钢铁业的龙头老大，国家的大力扶植，为其品牌建设提供了诸多有利条件。而“ABC”、巴特勒等外资企业更不用说，我们的品牌策划等先进理念都是从外国引进。他们的总部早在几十年前就成功的塑造了品牌，现在来到中国，他们积极联系中国市场的实际情况，快速实现了“品牌本土化”。
近几年，在民营钢构企业中也涌现出了一大批“品牌建设”十分成功的企业。例如 “中国精品钢构第一品牌”的潮峰钢构、“民营钢构第一股”的杭萧钢构等。特别是潮峰钢构通过长期坚持不懈的品牌建设，它取得的成绩是有目共睹的。作为中国钢构市场第一个“精品钢构”品牌，潮峰钢构一次次的推动行业品牌的建设。从中国第一家“重钢超市”的提出到“诚信创造精品的”品牌理念以及“精品文化战略”，不仅得到了各大媒体的赞赏，也赢得了许多业主的肯定和认同。
虽然目前国家宏观调控对钢构行业产生了一定的影响，但是这些高美誉度和高知名度的公司业绩表现依然强劲。例如潮峰钢构今年上半年的省外市场，较去年同期翻了一番，杭萧钢构也承接了多个上千万的工程。这里面实在是不能抹煞品牌建设的巨大功劳。品牌作为企业无形资产的价值之巨大，甚至远远超出了其有形资产本身。
一个成功的钢构品牌的除了优秀的VI（企业形象设计），还应该包括先进的品牌策略、优秀的综合品质、优秀的服务、强化和优化企业管理等内在的东西，最重要的还需要一支专业的品牌策划队伍。正如品牌专家谢付亮先生在他的《钢构企业品牌塑造策略》一文中所说：“企业品牌塑造也不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的重要组成部分，应该从企业战略的高度进行品牌塑造和管理；品牌塑造的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由内往外的企业综合力量的持续传递，它应包含民营钢构企业的一切内外行动因素；而且品牌塑造是协调与平衡民营钢构企业自身的发展战略与看法、具体做法和客户看法的管理工具和商业系统，能帮助民营钢构企业定位的落实、控制、持续、平衡与发展，增强企业的核心竞争力，大幅提升企业的经济效益和社会效益，并最终促使企业在日益激烈的钢构企业军阀混战中立于不败之地。”
面对钢构行业走入品牌竞争时代，钢构企业只有实现品牌的最大化扩张，才能更好的增加客户服务的附加值，从而实现利润的最大化实现。21世纪是品牌竞争的时代，得品牌者，得天下！
（周洪桦：人性品牌策划专家、“苍鹰战队建筑产业观察”核心成员，现供职于某公司企划部 。E-mail：[email protected]）
