爱华网作为安利最重要的海外市场之一，中国一直备受重视。2003年6月，安利再次向中国增资1.2亿美元，这充分表明了安利征战中国的决心。今年年底，直销法即将出台，安利再度变招，除借奥运之势续写“纽崔莱”品牌的辉煌外，还与首度来华公演的歌剧《剧院魅影》结缘，全力打造旗下化妆品“雅姿”品牌。
未来目标：做得最好
当时间逐渐向直销法出台的最后期限逼近时，有意染指中国市场以及打算扩大在华市场份额的直销巨头们坐不住了。今年2月9日，中国商务部外国投资司副司长邓湛宣布：中国有望于年内制订直销业相关法律，年底出台。这对于所有垂涎中国市场的直销巨头们来说无疑是一大福音。开放在即，一些全球直销企业的高层更是频频访华或发表对中国投资的长远规划，籍此表明自己的决心和态度。除了高姿态的表面功夫之外，直销巨头们私底下也是动作频频，一轮又一轮的增资、建厂、布网此起彼伏，很明显，都是为了在拿到首张入场券的同时抢占更多的市场份额而做努力。 毕竟，中国直销业这块蛋糕令人眼馋：直销业在全球共有价值850亿美元的市场空间，而中国还几乎是块处女地。2003年，整个中国直销业的营业额仅为350亿人民币左右，即不到50亿美元，其中10家转型企业营业额为300亿人民币，而内资企业的营业额却不到50亿人民币。 目前，直销业在美国的发展基本上停滞不前，安利、雅芳、玫琳凯这样的全球直销巨头收入多来自海外。由于直销在中国还是个新兴行业，从发展空间来看具有相当大的优势，所以欧美、日本的直销企业都非常看好中国直销市场的潜力，不约而同地转战中国。而东方文化特有的讲究人际关系的特点，也成为培育直销业的天然土壤。中国直销业的市场年增长率将有望达到20%甚至更高，来自美国的波士顿Negron咨询公司也作出预测：未来5年内，直销行业在中国的市场空间将从不到50亿美元增值到70亿美元，这将使中国的直销业规模成为世界第三，仅次于美国和日本。随着人们消费能力的不断提高，中国更成为直销巨头们不愿意也不可能错过的风水宝地。 作为进入中国达12年之久的直销企业来说，安利的竞争优势显而易见。除了对中国市场有深入、透彻的了解之外，去年的“非典”更让安利旗下“纽崔莱”系列的营养保健产品名声大噪。2003年，“纽崔莱”的销售额超过50亿元人民币，占据了安利中国该年度总销售额的半壁江山。建立了鲜明的“纽崔莱”品牌形象后，安利将眼光转移到“美”的概念上，不断强化“雅姿”的品牌形象，意图在化妆品市场上分一杯羹。与此同时，雅芳、如新等老对手已分别于今年5月以及将于明年上半年进军保健品市场，与“纽崔莱”分庭抗礼，这表示，无论是“纽崔莱”还是“雅姿”，都将遭遇到强劲的竞争对手。 然而，面对两条战线上的战火纷纭，安利面不改色，对于将来中国直销市场开放后不可避免的重新洗牌，安利也泰然处之。安利大中华区副总裁颜志荣先生的话或许就是注解：“我们的目标不是做得最大，而是做得最好，从方方面面都希望做得最好。达到‘好’的标准后，企业就会成为‘大’，而市场也必然会‘大’。对于我们来说，竞争对手有何新动作反而并不那么重要，因为市场是巨大的，不可能一家公司就能把整个市场做完。竞争对手的到来也是无法避免，关键是要做好基本功。我相信，只要用心把产品和品牌做好，消费者在货比三家的时候还是会选择安利。”制胜之道：改变
中国是安利最重要的海外市场之一，也是成长最快的市场。截至今年8月，安利大中华区的销售业绩已超过美洲地区，成为安利全球营业额最大的市场，安利中国成为安利全球的焦点所在。然而，安利的中国之行并非一帆风顺，从1998年仅3.2亿的销售额一路飙升至2003年突破100亿人民币的销售佳绩，安利的制胜之道在于改变。改变，则带来了今天的成功。 对于安利来说，1998年的伤痛仍记忆犹新：中国政府的一纸禁令让整个直销业进入了寒冷的冬天。谈到安利如何走出低谷、再创佳绩时，颜志荣副总裁毫不犹豫地表示：“是‘change’成就了安利中国的今天。当相关的法律法规一直在调整、在完善的时候，如果企业不愿意去面对，并且不能做出适当调整的话，将难以生存。而我们的企业就愿意去改变，主动适应新的市场环境。”这次改变是安利历史上前所未有的变革，直接催生了安利中国独一无二的经营方式：店铺销售加雇佣推销员。重视中国市场，尊重中国国情，遵守中国规则，因此改变经营模式来适应中国，所有这一切的结果是：安利赢得了中国市场。根据独立市场调查公司于今年初进行的一项调查显示，安利中国的知名度和美誉度分别达到了93%和75%。 安利的第二次改变是市场策略的改变。如果说安利中国“店铺加雇佣推销员”的经营方式解决了它在中国的生存问题的话，那么安利“纽崔莱”的品牌宣传就更加体现了它对“普遍真理与具体实践相结合”这句至理名言的感悟。同样以安利的公司品牌为背景，安利全球在建立产品品牌方面一直采用人与人之间的口碑传播，而安利中国则在此基础上利用媒体进行整合传播，这在较大范围内能迅速提高品牌的知名度和美誉度，品牌形象将得到进一步提升。这一策略率先应用于“纽崔莱”系列，并取得了极大的成功。 作为首次尝试，“纽崔莱”系列需要一个平台为切入点来提升品牌的知名度和美誉度，而安利一向提倡“营养、运动、健康”的生活方式，于是“运动”就成为一个绝佳的宣传平台。围绕“运动”这个中心，一系列的宣传活动相继展开，包括：邀请田亮为“纽崔莱”代言人、结缘奥运、十公里健康跑等。而刚刚落幕的2004年雅典奥运更是让“纽崔莱”继2000年之后续写奥运缘。 借势雅典奥运，安利在选择媒体方面更显心思，采用电视、报纸、候车亭户外广告牌、网站等多种媒体相结合的方式，形成优势互补。特别值得一提的是，“纽崔莱”在奥运期间推出了全新创意的媒体形式——实时更新的候车亭灯箱“奥运金牌榜”。通过无线遥控器，及时更新中国健儿在雅典奥运的最新战况，方便出行的市民在第一时间分享中国队夺金的喜悦。“纽崔莱”与Tom.com联手制作的《追梦雅典》专题站点以及田亮专题站点也是此次策略中的一个亮点。 事实证明，奥运营销带给安利的直接回报不仅是营业额的上升，更是品牌价值的提升。相关调查显示，“纽崔莱”两次赞助奥运代表团，其市场认可率从2002年的42％上升到2004年的60％，知名度提高到97％。 直销法的出台很可能将促使安利做出第三次改变，颜志荣副总裁表示：“安利将会依照新出台的法律法规，做出适当的调整以适应中国市场的变化。”
再度变招：转战化妆品市场
今年7月，安利在上海宣布：旗下的化妆品品牌“雅姿”（Artistry）将独家冠名赞助歌剧《剧院魅影》。这是安利继“纽崔莱”之后的再度变招，旨在帮助“雅姿”以全新的品牌形象打入中国高档化妆品市场。颜志荣副总裁证实了这一点：“安利注重‘健康’和‘美’，这是我们发展的大方向。健康方面最大的品牌‘纽崔莱’已经建立起来，我们下一步要做的是‘美’，也就是‘雅姿’品牌。” 之所以选择现在进行“雅姿”的市场化推广，安利方面表示是因为时机已经成熟。根据权威调查机构Euromonitor的零售调查，1998年——2003年，“雅姿”连续五年位居全球最畅销的高档面部美容化妆品品牌五强之列，但由于它主要通过美容知识讲座、安利店铺宣传、营销人员介绍等方式进行推广，而在普通的销售渠道如百货公司等缺少曝光，导致部分消费者对其产品和品牌了解不多，在中国的知名度并不高。相反，与其同一阵营的其它四个品牌——资生堂、香奈儿、倩碧和雅诗兰黛不仅声名显赫，而且高贵的形象早已深入人心。面对国际和国内之间的巨大落差，“雅姿”开始寻找机会。 2003年，在中国的高档美容化妆品品牌中，“雅姿”的销售额遥遥领先，而这只是一个开始。根据调查数据，目前中国化妆品行业每年都在以两位数的速度上升，远远高于全球的平均水平，而中国人均对化妆品的消费能力，又明显低于其它发达国家的水平。这样看来，“雅姿”在中国的发展前景应该是一片光明。“雅姿”发力的时机已经成熟。 “雅姿”的英文译为“Artistry”，从艺术方面来看代表了一种生活方式，因此，安利也一直在关注如何在艺术上面做文章。机缘巧合，《剧院魅影》首度来华公演，它与“雅姿”的定位——“所缔造的不仅是容颜之美，还包括精神层面的高雅艺术享受和氛围”不谋而合。于是“雅姿”做出大胆尝试：牵手《剧院魅影》，用歌剧艺术来提高自己的品牌知名度和美誉度。独家冠名赞助如此高规格的歌剧肯定花费高昂，然而在此之后，“雅姿”还计划推出一系列费用更大的市场活动，以体验“艺术·生活·时尚美”为主题，力图以《剧院魅影》为起点，将品牌知名度和市场空间从上海拓展到全国。作为系列活动的首个重头戏，“雅姿魅彩化妆大赛”在8月拉开了帷幕。 “雅姿”作为安利中国的新增长点，将与“纽崔莱”品牌并肩作战。虽然“雅姿”的未来发展如何目前仍无法预测，但是从安利灵活多变的市场策略中，我们看到的更多是希望。有强将如斯，安利在开放后的市场中继续称霸的把握又多了一成。
