爱华网1洗洁精市场结构分析1.1. 洗洁精行业生产的集中度较高中国洗洁精市场比较集中，生产餐具洗涤剂的主要企业产品质量稳定，并能连续保持较高的市场占有率，如上海白猫有限公司的“白猫”洗洁精与“蜀秀”洗洁精、广州市浪奇实业股份有限公司的“高富力”牌洗洁精、北京日用化学二厂的“金鱼”牌洗涤灵、西安开米公司的“开米”洗洁精、南风集团的“奇强”浙江纳爱斯化工股份有限公司的“雕”牌洗洁精、广州立白的“立白”洗洁精和成都蓝风（集团）股份有限公司的”红玫瑰”牌餐具洗涤剂等，在市场上份额大、声誉好，深受消费者喜爱。可以看出整个餐具洗涤剂行业由为数不多的企业组成主要竞争者的规模相对较大，“大强、小弱”的格局始终居于主导地位。据中华全国商业信息中心发布的2002年全国重点大型零售业企业商品品牌销售调查表明，清洁洗涤剂市场白猫稳居第一，市场综合占有率遥遥领先，高达17.28%,雕牌位居第二，为7.75%，立白7.67%，高富力5.05%,形成这种近似垄断竞争的格局，原因有以下几点：一是白猫拥有“销地产”优势（生产基地有上海、重庆、辽宁等）和品牌优势；二是位居前列的几个品牌洗洁精均为洗衣粉品牌的延伸产品；三是拥有良好的分销渠道的厂家，可迅速增加销售，例如近几年市场占有率上升较快的雕牌和巧手。另外，由于洗洁精属于单位重量价较低产品，地方品牌亲和力影响较大，因此，全国各地除上述几个领先品牌外，基本上都还有当地的强势品牌。这一特征反映，洗洁精行业在激烈的市场竞争中，集中度随竞争的加剧不断提高，少数几家占了行业、市场的绝大部分代额。因此，其中一家价格和产量、销量发生变化，都可能对整个洗洁精行业、竞争格局产主不容忽视的影响。1.2洗洁精行业的产品区别不大。洗洁精产品大同小异，缺乏创新的、先进适用的技术优势，不同企业推出的新产品，大部分是市场畅销产品的仿制品。彼此差别不大的，出现严重的趋同化（同质化）势头。洗洁精行业发展受到阻碍。洗洁精行业的企业及其产品、品牌之间，可被顾客感觉和认知、具有战略和市场营销意义的不同之处（异质性、差别化）几乎没有。总体来看，中国洗洁精行业集中度高，产品缺乏差别，市场结构近似于无差别的寡头垄断，而相对来说行业下游树立的壁垒较低，退出障碍高，属于易进难出的类型，因此洗洁精下游市场产生了屡屡爆发价格战为主要手段的无序竞争。2需求环境分析洗洁精行业市场需求分析可以从洗洁精市场消费群体特征及生活形态和洗洁精行业需求趋势两个层面去理解。（一）洗洁精市场消费群体特征及生活形态经过了二十年的改革开放，中国城市居民的生活有了很大的改善，消费出现了某些富裕国家的特征，但也在许多方面显现低收入的烙印．城市消费的“二元”模式对从事日化生产的行业如洗洁精行业提出了更高的要求。洗洁精市场的买方市场特征已比较明显，“温饱型”的消费模式已让位于“生活质量型”消费模式，整个市场在平静中不乏亮点，机遇仍然存在于各个环节。居民的信息获取方式变化很大，消费群的不同，其媒体接触习惯也不尽相同，如何通过媒体影响居民的购买选择已经成为洗洁精行业必须面对的挑战。城市消费者的分化日益显著。表现在消费能力上，是居民收入差距的扩大。一部分消费看的收入持续增长，一部分消费者的收入则有些低走；表现在消费取向上，则是多元化趋势，一部分消费者循规传统，消费以实用为主，讲求节约和理化，一部分消费者则趋向新潮，讲求精致的生活享受和消费品味。消费品市场的个性化和趋同化共存，国际化与地域化并重。下表为新生代市场研究公司CMMS年度报告中全国30城市碗碟洗洁精第一品牌渗透率的数据，碗碟洗洁精类全国第一品牌渗透率最高的是白猫为59.3%。白猫在厦门、深圳、青岛、长春、南宁处于渗透率第一品牌。另一方面，在碗碟洗洁精品类中，在30个城市中有22个城市白猫高居渗透率第一品牌。从同种品牌跨品类的比较来看，白猫在厦门、青岛、南宁4城市、高富力在广州、佛山，立白在海口，洗衣粉与碗碟洗洁精同处于第一品牌地位，白猫在3品牌比较中具有最强的品牌效果。
全国及30城市洗衣粉、碗碟洗洁精第一品牌渗透率（%）
一项洗洁精消费者研究表明，产品功效是影响洗涤用品消费行为的最重要的因素之一，对于洗洁精来说，味道清新被普遍重视，不伤手、无毒性和可洗水果蔬菜等功效也是消费者关注的重要方面。从消费者对不用功效的关注程度看，消费者对洗涤产品的功效的需求具有多元化的特点，洗涤去污能力、气味清新和不伤皮肤等功效的需求相对更为集中。
（二）洗洁精的消费趋势随着人民生活水平和消费水平的不断提高，中国人口的潜在市场对合成洗涤剂工业的发展将起到巨大的推动作用，一场突如其来的传染病让国人前所未有的注重个人卫生，消毒成了人们选择洗涤剂的首要标准。于是各式各样的消毒水、消毒剂以及洗手液成了疯狂抢购的对象。在SARS的这段时间，洗涤剂市场迎来了一个前所未有的机遇。1999年-2002年液体洗涤剂产量变化年份 液体洗涤剂（万吨）1999 74.52000 852001 1002002 1122005(预测) 130在液体洗涤剂产品中，工业与民用占总量的三分之二，香波占三分之一。在家用液体洗涤剂产品中，餐洗产品占总量70%以上，衣用液洗产品占7%。根据行业有关数据分析，我国每年洗洁精消费量在30-40万吨之间。销售额约为44亿元左右，今后几年的年平均增长率预计为3%。洗洁精行业发展的主要动力来自于消费者和社会的需求及对环保的更高期望，因此从洗洁精产品具有的如下发展趋势我们可以看出未来洗洁精市场的消费趋势是向着个性化、多元化和绿色功能化发展。1.除菌消毒、去除农药残留等功能将取代传统的去油污功能，成为需求第一位，目前消费者的需求差异越来越大，这也为市场细分提供了内在依据。我们知道长期食用农药残留超标的蔬菜会引起慢性中毒，农药在体内慢慢蓄积导致各种各样的疾病乃至影响下一代，如致癌、致畸等。如何去除蔬菜残留农药成为消费者普遍关注的敏感问题。而现在家庭用的普通洗洁精去除农药的效果不尽人意，因此针对瓜果蔬菜洗涤的专门去除农药的洗涤灵将成为市场的热点产品。“蔬果农药残留清洗剂”、“餐具净”、“生态洗消剂” 等新产品的需求会越来越大，如开米公司所推出的开米蔬果清洗剂和开米餐具净，两种产品的区别在于蔬果清洗剂能够有效清除蔬菜水果表面的农药残留物，而餐具净去除油腻、油垢和污渍节省用量，效果更好。2. 洗洁精的制造和使用过程中将更加重视节约资源、节省能源，特别关注节约洗淙用水和降低洗涤能耗，开发室温下应用型和节水型洗洁精，开发高效型和多功能型洗涤剂，配合新型洗衣粉、洗碗机的开发，使洗涤过程更加省时、省力和智能化。3. 洗涤剂产品将越分越细。厨房清洁剂还将因用途的不同由传统的手洗餐具洗涤剂发展到机用餐具洗涤剂、抽油烟机清洁剂、下水道疏通剂、玻璃杯清洁剂和除垢剂等。无疑，洗涤灵产品将朝着更加专业的方向发展，将出现更多的新产品。4. 餐用洗涤剂产品在功能细分的同时，在产品的原料采用上出现了追求绿色、环保的趋势。为进一步提高洗洁精对人体的安全性及对皮肤的温和性，各厂商广泛采用了低刺激、对人体更加温和的新型表面活性剂原料来降低刺激性。同时天然组分、中草药成分由于满足了消费者的产品绿色化与营养、安全的消费心理，赢得了人们的青睐，开发温和型、环保型洗洁精是洗涤企业竞争的新目标。5.洗洁精是终端产品，直接面对消费者，新颖独特的新剂型是其使用功能的载体，赏心悦目的外观形态、和谐怡人的香味更能受到消费者的青睐，提高其商品价值。3洗洁精的销售渠道特点 国内的流通领域正处于新的变革时期，零售业界的重心也从百货中心向大型超市、专业卖场等新业态偏移，零售终端的重要性日益凸显。对洗洁精产品来说，渠道扁平化、流通快速化、终端重点化已经成为渠道发展的大趋势。目前餐具洗洁精主要通过经销渠道覆盖市场，尤其象“白猫”、“纳爱斯”、“金鱼”、“开米”等主要品牌，基本通过各地的经销商进入零售终端，厂家设置的办事处机构主要是服务经销商、回收货款、调配货品等，也有少数地区如一些重点城市，由于大型零售商和连锁超市的销量大，比经销商更靠近消费者，容易加强终端营销工作，占有大量市场份额，厂家也向他们直接供货。而一些地域性品牌，因缺乏实力覆盖广泛地域而采取了向深度渗透的分销策略，通过向一、二级城市重点卖场直接供货，利用批发商渗透其他零售终端和二、三级市场的组合渠道，达到较好的地域分销业绩。在零售渠道上，主要以大中型超市、中小型连锁超市等单产销量高的大卖场，和数量众多、覆盖广泛的便利店、士多店等小店为主。由于“家乐福”、“麦德隆”、“联华”、“华联”等大型超市的兴起，越来越多的制造商开始直接覆盖此类卖场，并在其中加强了终端营销工作，此类卖场的销售额占据企业总销量的比例越来越高。另一个值得关注的渠道变化是，由于非典时期消费者心理比较脆弱，购物方便的社区型药店一时成了社区内公共话题咨询和汇集的中心。一些以除菌为主打的日化类家庭用品如地板清洗剂、餐具洗涤剂、洗手液等大批开始走进以卖药为主的社区药店。多家药店开始涉足日化类家庭消费用品销售。另外，综合考虑非典时期的消费心理（只要方便，价格贵一点也可以接受，对价格相对不敏感），日化产品走社区型药店根本不担心毛利，且这一渠道也无需支付大笔通路费用。4洗洁精行业市场竞争战略
洗洁精行业要保持市场竞争优势，除了要在核心技术上保持领先外，必须采取有效的竞争战略，不断进行营销创新，从营销传播学的角度来讲，所有营销传播问题被概括为两种极为简明的关系：即产品与消费者之间的关系，产品与竞争产品之间的关系。产品与消费者之间关系的核心是产品与消费者之间的契合，而能达到这种契合的契合点则是产品利益。它既是产品能提供给消费者的，同时也是消费者想要从产品的获得的利益，这种利益是主观与客观利益的统一体。而对于竞争产品来讲，构成竞争关系的产品在产品利益中具有相同或相近性。因此我们提出如下建议：1. 产品独特独特功效策略化随着消费水平的提高，消费者在追求产品高技术、高质量的同时，需求的日益细分引致了功能也向着日益细分的方向转化——复合式功效产品， 这是当前市场的主流产品，拥有众多的强势品牌，但竞争激烈。如北京金鱼科技股份有限公司推出的生态洗消剂将洗涤、消毒两种功能合二为一，在彻底清除顽固油污的同时，还能有效杀灭乙肝等多种病菌和病毒，受到消费者的欢迎。洗洁精企业可在细分市场的前提下，根据消费者更深层次的需求差异多层定位，提供不同的专业式功效产品，形成在某一领域独一无二的的产品形象。如以去除蔬菜水果内外的残留农药为其唯一功能的消毒餐洗、滋润护肤的营养餐洗等，2. 产品系列化策略这是近几年来新出现的产品种类。产品特色鲜明，有一定的市场前景，产品价格偏高。走高档化路子，因此，洗洁精产品的功能性越强，越来越专一化，将会在未来得到越来越多的消费者的青睐。另外洗洁精企业在原有优势产品的基础上，可进行品牌延伸，推出新产品，作为原有产品的补充，延长产品价值链，进一步扩大新产品的市场规模。如白猫、纳爱斯、南风、立白等都不断推出各种家居产品系列，逐渐丰富其产品线，抢占竞争制高点。3洗洁精的品牌战略的思考随着消费者自身日趋成熟和理性化消费者不再被动地受市场信息的左右。洗洁精企业要使得自身的产品得到消费者的认可，营销策略应该做出相应的调整。 首先，应洗洁精产品应跳出功能的框框，走名牌战略之路，通过各种市场营销渠道的网络去和消费者加强沟通和联系，树立企业在洗洁精行业内的专业和专家形象，让消费者主动接受洗洁精产品最新流行趋势，实现双向交流；其次，通过产品广告、现场推广演示、专家评价等培养品牌与消费者的感情，以精妙的创意及强有力的传播吸引消费者，并增强品牌忠诚，创造口碑传播；最后，洗洁精是百姓日常生活中的用品，广告对消费者的影响至关重要，电视广告因覆盖面广作用最为有效，但花费也巨大，业内几家企业如“雕牌”的辉煌应该讲其铺天盖地的电视广告发挥了重要作用，形成了对经销商、消费者强大的推拉作用；现在我们看到 “奇强”、“立白”“全力”等知名企业加大了广告推广的投入，广告创意不约而同地从功能宣称转移到感性策略，以情动人，实施亲和力形象策略 致力于树立知名品牌。其实企业也可考虑在一些报刊上做一些产品提示广告，花费少但效果不错，容易拉近与消费者的距离。如在区域性的晚报上刊登一些产品介绍、生活小常识等等，甚至我们可以借鉴乳品企业借助报纸发行网络的策略，与媒体合作，通过其发行人员让产品直接走进千家万户走进消费者的家中。张晓冬：中国日用化学工业信息中心行业分析顾问，多年从事洗涤用品、化妆品、牙膏的市场研究、企业战略与行业分析，欢迎与作者联系交流。0351-4065712，13703580976 E-mail: [email protected]
