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1国内美容博览会的现状所谓商业展览,是指利用展览会、博览会、展销会、看样订货会、展评会、物资交流会、供货会、商品洽谈会及其它交易会形式,多家企业集中在一起,向参观者展示自己的商品,边展边销,以展促销,从而把商品宣传、销售、市场调研、公关活动有机地结合在一起的一种促销方式。其观众包括经选择的部分顾客、可能的买主、决策影响者和中间商。 近年来,商业展览越来越受到洗化企业的重视,国内各种名目的美容化妆品博览会发展异常迅猛,其信息也不断见诸于新闻报道或广告宣传中。全国发型大赛、全国美容化妆品博览会、全国美甲艺术大赛、全国减肥大会、美容化妆演示会令人目不暇接。 大大小小的美容美发展几乎月月不断，遍地开花。国内的展会不但在数量上,而且在规模上都己达到了空前水平。目前美容化妆品展览热是由市场需求决定的，一方面是消费者需求，另一方面是企业需求。由于化妆品行业发展迅猛，利润不菲，企业不断涌现和快速发展，决定了化妆品展览热。全国的省会城市和观光城市基本上都被化妆品展览会给“化妆”了，这么多的展会，光是在展会名称上不重复都难，只能以展览地点来区分了。虽然不能说美博会的繁荣就意味着中国美容化妆品业的繁荣，但每个化妆品博览会都基于当地美容化妆品业发展的需要，存在就有其生存的合理性。但是目前化妆行业的会展业的发展还不成熟，大多数美容化妆品展览会，一般参展企业大多在100家左右，而且以区域性和地方性为主，真正大规模、综合性、连续性的展会并不多。同时缺乏明确定位、精心组织、参展费用高、低水平恶性竞争，造成美容化妆品会展越来越乱，良莠不齐，导致企业参展的效果不佳。2会议、展览将从一项商务活动成为一门新兴产业上海美博会、广州会的发展壮大充分显示出行业、企业对会展业的热情与期待。作为一个前景广阔的朝阳产业和绿色产业，会展业在我国已初具规模并获得快速发展，如广州美博会不仅为国内美容化妆品行业带来巨大商机，更为该展会的举办地广州带来巨额效益，每年为广州的交通、餐饮、洒店、广告等相关行业带来约280亿元人民币的创收。随着市场竞争更加激烈、产品市场日益细分化，会展作为企业之间的一个有效的商务平台，具有其它营销媒介不可比拟的优越性，企业通过参加会展进行产品推广、树立品牌形象将成为企业的重要营销活动。如何评定一个展会是否有吸引力，已不是简单地大肆招展、招商便达目标。因为参展观众更多的是期望透过展会，捕捉最新的行业发展趋势信息、以此作为日后行动策略的依据。一个大型会议的成功，必然与其具有的商务功能息息相关，会议的宣传组织策划工作也日益重要。如会议功能的进一步开发与拓展，组织帮助参展企业借会办会，在会议期间召开新产品发布会、招商会，以极其低廉的成本获得与国内主要的分销商面对面的机会。如围绕广州美博会召开的各类小会多达400余个。展会的功能更加泛化。不再仅仅是产品交易的场所、交流信息的平台，而且还是智慧充电的新思维碰撞空间。学（学术研讨）、展（展览展示）、技（技术交流）、贸（贸易洽谈）等虚实结合的多功能展会将是一个趋势。如中华全国工商业联合会美容化妆品业商会以“学术会带动展会”的办会思路将“国际减肥大会”与“国际生发护发大会”办得有声有色。而且充分整合政府有关机构如国家工商联、中消协等和行业媒体的力量，大举造势，其组织者的宣传策划功力足见高超。3展会的国际化功能得到加强，会议将与国际更深层次的接轨随着经济一体化的发展与中国入世已成定局，信息技术的突飞猛进，中国这个全球最大的消费市场潜力吸引了全球商家的目光，进入中国市场，参加展览是不二之选。今天的商业展览已不再像过去那样多重于社交活动，而被公认为是拓展市场的—种行销利器。它不仅可以使企业直接与顾客接触、支援地区分销机构，达到重点展示、营造气氛的目的，还可提高企业及产品知名度，发掘新的市场潜力，促进销售手段的多元化。因此我们看到在行业几个大型展会如广东会、上海会上的外企业越来越多，而且有以国家功地区组团参展的趋势。另外，以互联网络为代表的电子商务使得展览项目、组织机构的对外宣传面向全世界进行，在世界各地的各个角落，只要你具备上网条件，都可以很方便地获得较为充分的展览信息；展览信息从定向发布走向非定向发布，对展览会的宣传挣脱了地理位置的束缚。有了电子商务，展览业的发展国际化、竞争全球化将成为活生生的现实。 4美容化妆品的会议、展览业将迎来洗牌时代近年来展览会的主办权放开，众多商家积极参与，就化妆品行业来讲，在当前化妆品市场竞争白热化的同时，会展业的竞争其实也暗潮汹涌。可以说是“春秋战国”，各路诸候你争我夺，重复投入、频频撞车，你方唱罢我登场。主办者有行业有关协会，如中国香料香精化妆品协会、中国美容美发协会、中华全国工商业联合会美容化妆品业商会；有行业科研中介机构，如全国日用化学工业信息中心承办的两年一度的“中国日用化工研讨会暨洗涤化妆个人护理用品博览会”；有专门的展览公司与策划公司，如一些区域性展会；有行业媒体，如《中国化妆品》支持的上海、大连、重庆美博会等、《美容时尚报》在成都打造的国际美容时尚周、《化妆品周刊》举办的武汉美博会、《东方化妆品》开设的网上美博会等；随着竞争的加剧，会展的次数越来越多，规模却越做越小、招商越来越难，一些会展组织者利益驱使，争功近利、相互诋毁现象严重，搞文字揭发，甚至对簿公堂，互相攻击。这些都不利于行业展览的良性循环。而且参展企业为了开拓市场，也疲于奔命，到处赶会，导致企业无所适从，大生倦意。更直接的后果是，展览会难以形成规模，企业参展成效不大，最终影响展览业自身的生存。因此可以预见，美容化妆品会议、展览业将会进行整合，办得好的展会将在竞争中走向集中和垄断，一些相邻城市、相邻地区的会展将合并举办，强强合作，形成规模效应，形成区域性的会展中心。事实上我们看到每年两届的广东美博会、一年一度的上海美博会等已成为业内最具影响力和吸引力的会展。5电子商务将全面介入展览业随着社会的演变和科技的进步，会展业作为一种经济存在形式，其存在的形式、内容、功能和办展方式等各方面都在不断进行调整和变化。特别是被称为永不落幕的会展――网上会展的出现使会展业发生了深刻的变化。 展览活动中凡是涉及展出、展品和展出活动参与人的信息和数据的收集、传递、处理的环节都是电子商务的用武之地。电子商务在展览活动的各个环节中得以实现。电子商务促使展览事务处理走向程式化，展览的组织、参加过程逐渐标准化，这将促进展览组织管理水平的提高。如在展览项目宣传在展出项目的选择及参展商与组展者之间的多种契约和业务往来发运人与承运人之间的联系和约定、参展商与海关之间的联络中，互联网络承担了大量数据和信息的传播功能；在展出过程中运用智能卡收集观众和客户资料，对来访客户和观众统计和分析；而且电子商务具有方便、高效的特性，组织、参加展览的各个环节上信息收集、传递、处理的电子化和自动化都使展览业务处理效率空前提高。一些展出项目的上网发布，使得组展者与参展商的联系更为直接，从而避免一些中间环节及由这些环节产生的错误和时间耗费；电子商务降低了展览活动的业务费用，有助于经济效益的提高。一方面，组展者、参展商、观众之间的联络手段从传统的高收费的电话、传真、信件中解放出来，使得业务费用降低；另一方面，电子商务使得展览项目宣传更为广泛，组展者、参展商和观众可获得比以往更为丰富、深入的信息资料，从而避免选择项目时的盲目性及由此带来的经济损失。另外，电子商务使信息反馈、收集、处理、统计等自动化程度提高，工作效率提高即意味着经济效益的提高； 网上展览会是对现实展览会的虚拟，展览的组织、展出及展览活动的各个环节都实现了电子化，组展者、参展商和观众之间的交流通过计算机和互联网络进行。网上展览会是电子商务在展览业中实现的特殊形式。 网上展览会出现时间不久，还不成熟和完善，但与传统展览会相比已表现出一定的优势：低成本，高效率，展出时间长、增加贸易机会，展出空间无限广阔，经营规模不受场地限制，观众的广泛性，及时反馈，自动统计和评估。但它也具有一些很难用技术手段加以弥补的缺陷：展出范围受到限制、展出信息的不完整性、观众的不确定性、信息统计上的偏差。人们不能面对面的情感交流。这注定了它不可能替代传统展览会在展览业中唱主角。网上展览会的发展需要依附于现实展览会特别是定期举办的展览会，组展者可以把参展商的资料放到互联网络上加以广泛宣传，这也将成为传统展览会组办者吸引参展商和观众的重要要手段之一。6论坛经济成为会展经济的延伸论坛经济和网络经济被称为新经济的两大支柱，网络经济构筑新经济的虚拟空间，论坛经济构筑新经济的人性化空间。国内比较大的会展，每次都有相应的论坛出现，如业界有影响力的上海会、广州会等都专门设立了论坛、峰会、讲座、对话、发布会、记者招待会、研讨会等前沿技术、行业趋势、宏观经济、政策法规和市场营销多方面专题报告会，邀请业内有关专家、企业家、精英现身说法，为与会观众进行脑力震荡，为行业引入新的营销观念、把握业界发展脉搏，受到业内人士的热烈欢迎。参加论坛的来宾又大都是会展的到客商，会展与论坛不可分割。另一方面，论坛又在一定程度上发展了会展的成果，扩大了其影响。如中华全国工商业联合会美容化妆品业商会在2000年展览会期间的以“WTO与中国美容化妆品业”为主题的新经济论坛，尽管入场门票费300元，参加论坛的代表还是趋之如骛。而在由中国日用化学工业研究院主办、全国日用化学工业信息中心承办的2001年中国日用化工研讨会暨中国洗涤化妆个人护理用晶工业展览会期间的“首届中国日化高层市场论坛”更是倍受业内关注，精辟观点此起彼伏，让与会听众大饱耳福。2001上海美博会上《中国化妆品》杂志承办的2001中国化妆品营销专题研讨会已成为今后博览会的王牌栏目，在重庆美博会上的该研讨会将邀请重庆奥妮董事长黄家齐诠释奥妮传奇。这些业内最具影响力的展会都在着力打造这类权威性论坛，可以预见这种整合业内管理人士、营销专家、咨询机构、专业媒体的优势资源融于一体的形式必将在今后的展会上大放异彩。
张晓冬：中国日用化学工业信息中心行业分析顾问，多年从事洗涤用品、化妆品、牙膏的市场研究、企业战略与行业分析，欢迎与作者联系交流。0351-4065712，13703580976 E-mail: [email protected]
