爱华网说起价格战似乎人人都熟悉，因为我们身旁时时刻刻都在发生着这类事情。但是，企业为什么要发动价格战呢？ 日化巨头实施低价战略今年出乎业内人士意料的是，一贯姿态甚高的宝洁突然打起了降价牌，从“碧浪”、“汰渍”，到“邦宝适”，从“潘婷”、“飘柔”，到“激爽”、“舒肤佳”，宝洁许多价高产品大张旗鼓降价促销…… 今年以来，“宝洁”麾下众品牌开始以平民化姿态向假货和国产品牌叫板。 去年３月，“宝洁”在全国范围内，悄然推出一种大众化包装的“汰渍”（其价格从５8226;９元降到了３8226;５元）后，今年４月，“汰渍”、“碧浪”开始轮番降价，价格一度跌到３元以下，直逼纳爱斯的“雕牌”。“宝洁”另一战壕的旗帜产品品牌“飘柔”、“潘婷”亦含羞遮面开始试探“降价”的水温。 今年２月起，强调年轻活力的“激爽”首次降幅３０％，每１００毫升新价格为４元，剑指同样目标定位突出清爽的“六神”；而以“除菌”闻名的“舒肤佳”沐浴露价格降幅２５％，每１００毫升新价格为４·９元，剑指目标定位突出健康的“花世界”；而“玉兰油”沐浴乳亦加入降价行列，首次降幅２０％，剑指以护肤为主打的“强生”。 同时宝洁通过全国电视广告大力支持３个品牌沐浴露降价，并同时通过店内ＰＯＰ来宣传促销。据宝洁有关人士透露，目前，第一轮降价已初战告捷，“激爽”销量明显攀升，在某些中等城市甚至卖断货。据悉像这样全面降价计划将持续进行到今年秋天。在中国消费者的心目中，宝洁公司的系列日化产品一直以来都是一个中高档产品，中高档价位的形象。这种价值感从宝洁80年代中期登陆中国以来直到现在都没有改变过。但是中国化妆品市场的发展并没有如宝洁所预期的那般，反而是农村市场快速发展，而城市市场日趋饱和。一些以流通方式开拓的品牌以低价格和高知名度迅速占领了宝洁的薄弱市场——农村，并且随着经济发展的现状——物价指数的下降，攻入中小城市市场，并进一步威胁到宝洁在中心城市的地位。截止到2002年底，在洗发水领域，舒蕾、夏仕莲、好迪、亮庄、名人、帝花之秀等群雄并起；在洗衣粉领域雕牌、奇强等低价杀入；在护肤品领域，宝洁正受到大宝、小护士等的攻击。低价的二三线品牌以及外资商品迅速的抢占了宝洁的市场份额，宝洁受到强有力的挑战。作为市场领先者，宝洁需要做的就只有继续让旗下的产品稳居和细分市场榜首，立在潮头，才能使竞争对手的市场份额的扩张受到遏制。保持自己的竞争优势。 形势逼迫这位日化巨头不得不对当前的战略进行调整，于是宝洁的持续降价启动起来了，在品牌光辉掩映下的系列产品以低价大量进入中低端市场，也同样对这些围追堵截的的二三线品牌还以颜色，发动了一场空前的价格战，试图通过降价打击竞争对手，收复失地。 宝洁降价的核心就是与竞争对手在价格层面直接交锋，利用高品质、低价格快速打垮竞争对手，夺回失去的阵地，而面对宝洁的降价，在中国市场围攻宝洁的众多日化产品制造商和销售商们则更显出严阵以待的态度，因为他们要迎接的将是一场惨烈的竞争。长袖善舞的纳爱斯 浙江纳爱斯集团是目前国内洗衣粉、肥皂两大龙头企业，它正是采用了极具攻击性的价格战,才在短短几年在竞争激烈的洗涤剂市场获取了主动，并逐步占据了霸主地位的。纳爱斯集团当时认为，洗涤用品市场正处于增长期，在市场增长率的提高下必定会导致产品产量的增加，进而带动产品成本的下降。但是，随着市场规模的增大，行业内竞争者和行业外的新进入者都会来分一杯羹，市场格局的变化还是难以预料。于是，纳爱斯集团断然采取了极具风险的低价攻势，纳爱斯从战略上将进攻点定在“高档产品大众化”上，相应的品牌营销策略也基本上围绕这一点展开。纳爱斯的切入点是从比较优势入手，“不怕不识货，就怕货比货”。既然宝洁玩的是高举高打的“高价游戏”，纳爱斯就到处在说“只买对的，不买贵的”。不以自己的实际制造成本来确定产品的销售价格，而是假设自己的销售量已达到某个量为依据制订售价。表面上看这纯属自杀行为，但由于定价远远低于竞争对手，同时采取灵活的营销策略，辅之以铺天盖地的广告宣传，使得市场份额迅速膨胀，销售量急剧上升，一段时间以后便让自己的产品成本降至预定的区域内。 虽然大部分竟争者因“成本门槛”被淘汰出局，但如果也有一些公司看穿了纳爱斯的战略意图跟着削价怎么办？显然这就会演变成你死我活的消耗战了。不过如果跟进者只有极少数（目前只有南风集团的奇强），那么由于纳爱斯集团率先采取了低价攻势，从而先入为主地占据了市场的制高点，占据了消费者的心智资源——“只买对的，不买贵的”，也就降低了风险系数。事实上，纳爱斯的洗衣粉产量已超过100万吨，成为中国洗衣粉市场的绝对霸主地位。从2000年开始，纳爱斯开始了它的产品线扩张，从洗衣皂和洗衣粉开始向雕牌牙膏、纳爱斯香皂，2001年，又增加到水晶皂、沐浴露、洗发水等。显然，纳爱斯在构筑一个新的洗涤王国，它为自己构筑的目标是：实现纳爱斯成为“中国跨国公司”的目标，进入全球经济圈。集团的战略意图随着市场的变化而如愿实现。 无论是宝洁公司还是纳爱斯集团，在它们价格战的背后都屏蔽着同样的战略意图：牺牲眼前市场的产品利润，不断地降低产品成本，直到形成无人可及的成本优势，才以低成本、低价格来清理业内门户。同时也以规模效益高高筑起“行业门槛”，打消行业外可能进入者的企图，巩固市场竞争中的优势地位。
很明显，价格战并不能以“薄利多销”的定义来简单地概括。在它的背后很可能隐藏着某个企业高度前瞻性的战略意图和经营策略。如果用“高深莫测”来形容价格战的内涵也不为过。
