爱华网2003年，伴随着“井喷”预言，新天印象打着“红酒平民化”的口号推出利乐包装，使原本浮躁的红酒市场又一次沸腾起来。三年多过去了，不仅“井喷”没有发生，“平民化运动”也落得个“落花有意，流水无情”，利乐装红酒逐渐淡漠在人们的视线里。那么，利乐包装葡萄酒真的没有市场吗？是概念有问题还是操作有问题？概念与赢利模式创新该如何避开陷阱呢？最近跟一位新西兰的朋友探讨这个话题，整理成文分享给大家。
“利乐装”概念超前于中国现实
笔者认为利乐装葡萄酒概念在中国是超前的，无论当时还是现在，原因在于：
第一，文化和消费认同上存在差距：西方国家将红酒作为日常品，就像饮料一样，成为生活中的一部分，利乐包装是满足那些快节奏生活和工作人士能够方便饮用应运而生的；而红酒在中国人的观念里还是一种奢侈品，是个很幽雅浪漫的东西，是在特定的场合和针对特定的人来喝的酒。利乐装给人以大众饮料般的低档感觉，在西方会容易被认同，但在中国则很难对之有心理价值认同感，这种显得随便而低档的新概念产品，如何能成为地位与身份的象征？很难想像人们会花六七块钱买支利乐红酒，一边吃快餐，一边喝利乐红酒的感觉。第二，中国人传统上认为，干红葡萄酒一定是放在玻璃瓶里，而且是被橡木塞塞住的固定瓶型，这样才能保证酒的质量和口感的稳定性。另外，人们感觉上葡萄酒是手工作坊式的庄园产品，而利乐装就成了流水线上的大众化产品，感觉上不舒服，就像是用白色快餐盒里吃鲍鱼，完全没有那种味道。
赢利模式的尴尬
很尴尬的是，利乐装红酒的目标消费人群很难定位，究竟是卖给大众呢还是高端消费人群呢？由于葡萄酒文化普及的滞后，大众消费者消费干红的习惯尚未培养起来，觉得酸酸的，况且价格六元钱也不便宜；而中、高端人群又会觉得包装随便而低档，有损自己的形象；而专业红酒消费者更不可能购买，因为这种包装难显“个性化”。因此，目标人群的边缘化使产品没有针对性，而新天利乐装葡萄酒主推商超和大卖场，各种人群都不认为这种产品是针对自己的，因此渠道的错位也是一个尴尬。可见，利乐装葡萄酒并没有搞清楚“是什么？卖给谁？卖什么？在哪卖？怎么卖？”的问题，探索到一套有效的赢利模式。
概念与模式创新，风险与机遇的双刃剑
因此，概念的超前和赢利模式的滞后是导致了新天利乐包装产品在推向市场失败的DNA。概念的超前性，是一把双刃剑，即有可能尝到头啖汤，但同时有着潜在的危险，这在中国其它行业里屡见不鲜。正面的例子是旭日升冰茶第一个打“冰茶”概念而尝到头啖汤，而反面的例子则很多，新科VCD品牌是中国第一家做VCD的企业，在做完了消费者教育，其它企业取得极大成功之前就倒下了；上世纪末本世纪初，中国的IT业光靠概念就可以在纳斯达克上市，多少企业大把“烧钱”，但今天所剩无几。冰茶的成功不仅在于好“概念”，更重要的是有一套简单可观的“赢利模式”，“赢利模式”的重复复制就为企业带来滚滚财源。而IT行业的“赢利模式”则是当年最困扰行业的难题，虽然前景可观，但不能马上见到效益，企业就被拖死了，当然现在成功的都是在痛苦中等待，直到探索到了自己的“赢利模式”。超前概念的前景，就像我们眼前感觉上近在咫尺的摩天大楼，但是真正走过去，不但比想像中遥远而且道路崎岖。当然，从逻辑上说，我认为没有卖不了的产品，关键要搞清楚“是什么？卖给谁？卖什么？在哪卖？怎么卖？”的问题，而“是什么？卖给谁？卖什么？在哪卖？怎么卖？”就是所谓的赢利模式。搞清楚这几个问题，然后再估算出赢利的周期与风险，然后决定我们是否值得去投入。
今天的葡萄酒市场，以20%的增长率在提速，更有人预言会再次发生“井喷”，但多数企业却正在面临着这样一个尴尬，尤其对于苦苦挣扎的国产二、三线品牌以及多数进口葡萄酒代理商，三大品牌与一些经销商巨头强占了终端，终端趁火打劫，导致费用高得惊人。因此行业人士谈论最多的问题之一，就是葡萄酒市场的赢利模式创新问题。值得肯定的是，新天的“红酒平民化”“利乐包装”，梁氏当然干红的OTC保健葡萄酒渠道创新，个性化定制服务和张裕的整桶订购，以及会员制营销等等都是一些有益的探索，相信今天的葡萄酒企业一直在探索着创新之道。不破不立，大破大立，但破与立是一个多么惊险的跳跃啊！中国葡萄酒企业究竟还要交多少学费，来支付这种财富游戏的风险成本，我们在期待着中国葡萄酒企业有更多的创新的同时，更希望葡萄酒企业能够更加理性，更多的论证，因此更加成熟！
