营销环境与消费心理 营销环境与微博营销



     如果你没有微博,那你肯定out了!中国互联网络信息中心(CNNIC)2012年7月19日公布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》表明,我国微博用户已达2.74亿,网民使用率达到50.9%。对于微博的兴起,企业营销部门从没有如此兴奋—它有如此之大的影响力,可以在短时间内让数以万计的网民关注、参与,而对于发博人而言这仅仅是动动手指的事;但微博也让更多的企业懊丧—自己的企业官方微博往往在浩瀚的博文中被淹没,没有激起太多的涟漪,营销效果只能用“惨淡”来形容。虽然企业官方微博承担了投诉反馈、咨询解答的功能,但不可否认的是,在微博浪潮下企业使用官方微博更多是出于营销层面的考虑—发送一条微博,[email protected],[email protected]长;[email protected],又可以实现更为精准化的信息传递与营销。

  既然是营销的工具,企业更多关心的是如何将工具使用到极致。微博作为营销工具并不是孤立的,正如企业利用电视、杂志、广播、报纸等媒体资源进行公关营销一样,企业微博也是需要被整合到企业的“立体化营销”战略中,而不仅仅是谋求粉丝数量的简单增长或者“刷”评论转发数据,获得表面光鲜但对企业品牌、产品销售没有任何价值的硬邦邦的数据。因此,微博营销,不是就微博而谈微博,而是在企业整体的营销环境中讨论微博营销的功能与价值,因而在企业官方微博开始运作之前,就要做好官方微博的定位与规划:最核心的目标影响人群是怎样的人,需要传递给他们品牌或者企业的哪些价值,针对核心目标受众企业官方微博要有怎样的特点和风格……这些问题不是孤立存在、孤立回答的,是需要营销部门根据结合企业本身的定位、品牌特点、行业地位等方面综合确定的。当然,如何与其他营销工具配合使用也是需要营销部门进行考虑与规划的。

  在明晰微博在营销中的定位的基础上,才能具体讨论执行层面的工作。在执行层面,发什么内容、以什么形式发是要考虑的核心问题。在内容层面,一方面要站在企业层面去考虑,企业微博的定位是什么、需要传达哪些信息,另一方面要考虑目标受众,他们是什么样的群体、关注哪些内容,结合这两个方面,在内容上找到二者的结合点。以某文化创意产业园区官方微博为例,其给自身的定位是有文化内涵的、为创业企业提供服务的机构,需要官方微博强化这样的园区特点;而其核心的服务对象与潜在服务对象是科技、文创类企业的青年创业群体,他们诙谐与幽默,又处在创业阶段,需要激励与经验分享。基于这样的分析,该文化创意产业园区官方微博设计了创业、创意、哲理智慧等内容板块,从而在自己与目标对象之间找到了平衡点。

  在微博内容形式表达方面,创意图文、微视频、公益活动、参与式或抽奖活动、求助或者询问表达等是常见的容易获得关注与讨论的微博形式。但随着对微博研究的深入,发文配图似乎成为微博发文的定式,而这也就直接导致这些曾经的有效方式正在慢慢失去原有的效用。

  因此,我们要重新从营销的视角审视微博运作:既然是“营销”,仍需要“研究受众、投其所好”,并且与其他的营销活动相结合,彼此借力增加目标受众的黏性。借助专业的技术平台,企业已经能够获得粉丝性别、地域来源、标签(博主爱好)、高频互动粉丝id等多项有价值的目标群体信息,当然对粉丝的标签分析可以大致了解目标受众的个性、偏好,进而对微博内容及表达方式进行调整。如在示例中,粉丝标签中90后、80后标签比例较高,并且“学生”占据一定的比例,这说明粉丝群体中对于年轻群体特有的自由、个性等性格特点更为推崇,而这样的微博内容也就更贴合年轻群体特立独行、追新求异的特质。进一步讲,官方微博粉丝很多都是“慕名而来”,粉丝与企业的目标客户群体有很大的重合度,企业可以充分利用这一点,“将线上的粉丝搬到线下”参与自己组织的活动。示例中官方微博的粉丝以男性为主,并在广东、北京、上海和江浙一带分布较多,企业可以借此在这几个地方的中心城市开展线下公关营销活动,邀请当地高频活动粉丝互动参与,在企业各个渠道传播的基础上,辅以高频活动粉丝的传播,以获得营销活动效果传播最大化。

  而除了内容、形式之外,如播放广告要选择黄金时间、公关营销活动要看准时机把握节奏一样,微博作为营销的工具也要“在恰当的时间”发布相应的内容,一旦掌握不好发布时间,很容易被粉丝关注的其他微博博文所淹没。而从各个渠道的反馈看,企业官方微博“上下班”现象非常明显—工作日下午5、6点后到次日上午8、9点前,官方微博的发博活跃度显著下降,到周末发博的频率也较之平时有很大的差距。但从示例中我们可以看到,晚饭后到睡觉前又是微博粉丝的一个活跃高峰期,很明显示例中的微博将这样的黄金营销时段放弃了。那何不用皮皮时光机等应用工具,将这段时间做好规划并充分利用起来呢?

 营销环境与消费心理 营销环境与微博营销
  总体来看,微博的出现,确实在个体消费者与粉丝之间架起了一个无缝沟通的桥梁,让企业着实兴奋了一把。它虽然承担了很多单纯的企业信息推介、投诉反馈等基本的功能,但企业更多将其定位在营销方法、营销工具层面。无论微博有多火、有多神秘,对于企业而言,它终归是若干营销工具中的一个,尽管它最为闪亮。因此在微博营销方面,企业不能简单地以粉丝数量增长、互动数量保持为单纯的目的,而是应该在企业整体的营销环境中对微博加以定位、考量,加强微博与其他营销公关活动的配合作用,才能最大化企业营销的影响力。

  

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