爱华网从葡萄酒的品质说，国内不管从工艺也好、种植也好，跟国外是无法比的，因为葡萄酒本身就是国外的一个产物。另外，国外葡萄酒从葡萄种植、酿造到气候条件各个方面，与国内比，两者的差距很大，所以国外能出优质葡萄酒。比如拉菲，生产拉菲有一个标准，葡萄树龄要在30年以上、50年以下，就是人的青壮年时间，这样树龄结的葡萄，酿造拉菲葡萄酒。按照这个标准，国内基本上没有酿造高端葡萄酒的条件。 所以我选择做原装进口的葡萄酒。一开始立项的时候，我就打算以品牌化运营为主，于是选择了在国内相对比较有知名度的卡斯特。卡斯特比较有渊源，在中国做了很多年，有知名度。 但是，对于卡斯特来说，因为张裕也在做，法方也在搞，现在法方有十大品牌运营商，中方卡斯特有九大品牌运营商，所以卡斯特给经销商的利润空间和市场是比较混乱的。在这个基础上，我自己注册了一个南澳杰卡斯品牌。 双品牌驱动 在国内做品牌营销，首先要考虑品牌有利于在国内市场推广。目前，国内葡萄酒和国外葡萄酒有些鱼目混珠，还有很多假酒。杰卡斯品牌在澳洲有一定的知名度，借助国外优质、有品牌保障的产品来做，才能更有利于市场推广。 葡萄酒造假，有一种是在公海上灌；有一种是把原汁买过来，在国内灌装；还有一种是在国内买很垃圾的红酒灌装，比如质量很次的红酒、卖不掉的红酒、要处理的红酒等。中国消费者对葡萄酒不是太了解，刚开始学怎么鉴别红酒，造成行业现状混乱。 正是因为市场混乱，使我们认识到如果做红酒，定位一定是要做品牌、做品质，这是我做杰卡斯的初衷之一。 杰卡斯有历史，澳洲有个杰卡斯河，杰卡斯酒庄的来历，就是以种在杰卡斯河畔的葡萄命名杰卡斯品牌，杰卡斯是澳洲三大葡萄酒品牌之一。于是我们跟杰卡斯合作，在国内注册南澳杰卡斯品牌。 杰卡斯这样的澳洲红酒，从口感上比较适合中国人，它的果香味比较浓，口感偏淡。 卡斯特加上南澳杰卡斯，就是我们的双品牌战略。葡萄酒是分两大类的：新世界和旧世界。欧洲，比如法国、西班牙葡萄酒属于旧世界，旧世界以法国为主。而澳洲、美国、中国属于新世界，新世界的酒是以澳洲为代表。这样，我们选了一个新世界和一个旧世界的两个品牌，同时运作市场，这是我们的品牌定位。 杰卡斯是在国外灌装，包括标签，我们设计好发到国外，国外按照当地的商标法印刷标签并贴好。 目前，杰卡斯的主要目标消费群体是70后、80后，和一些达到一定社会地位的人。70后和80后追求西方文化和时尚浪漫的感觉，对红酒、葡萄酒接受很快。至于高端消费群体原来喝白酒，现在生活水平提高了，认识到喝白酒对身体伤害比较大，开始喝红酒。很多人意识到这个问题，特别是高端消费群体开始向红酒市场转移。未来几年，80后成为社会主流消费群体，加上90后，红酒市场份额肯定是要扩大很多，这是我们做杰卡斯的一个想法。 原装进口的挑战 确定了运营思路后，第一步就出现了一个让我们始料未及的重大问题。进口葡萄酒是从国外原装进口，正常情况下，如果是在国内生产，货半个月或一个月就出来了。但是因为进口没有经验，没想到我们订的货从澳洲过来，是要过赤道的，而葡萄酒要保持风味就要保持恒温，正常的要求是在12度到18度之间储存，结果那批货到了国内，葡萄酒味道就变了。一开始我们没有发现，这些货发到一些客户手里。一些客户反馈了这个问题，我们也意识到这个问题，及时反馈给国外酒庄，外方对这个问题比较重视，把发的所有货都收回去了，承担了全部责任。后来，在储存时我们用隔温层集装箱，解决了问题。 第二个问题是订货周期，从订货到运到国内，需要很长时间。首先，南海有争端，可能要绕道。其次，最近国内的进口量在下滑，到澳洲的航线，要经过韩国釜山到新加坡，这就给我们造成了很大的时间压力。而且，一个周期长达4个月，也带来了资金压力和仓储压力。特别是今年年初，一批货从下单到接收长达4个月。这样，一年有4个月没收到货，我们库存就保障不了，给经销商后期销售造成很大的损失。 怎么解决呢？我们跟澳洲代理商谈供货周期保障问题，我们要有计划。解决的办法是：首先，选择船运和货运公司时，避免停留的地方过多。其次，我们在加大订货量，先付一定比例的定金，一次发尽量多的货，避免在中转站停留的时间。我们一次进30个或50个货柜，原来只进5个到10个货柜，加大每批次的订货量，避免周期长的问题。 第三个问题就是国内知识产权保护。现在国内有很多企业在做杰卡斯，但是它们不明着打上标签。国内一旦什么东西卖得好，大家蜂拥而上都做。 中国式的“做红酒” 我们是搞品牌运营，不做终端渠道，主要是通过各地的代理商做，我们只做品牌推广。杰卡斯刚刚引进中国的时候，消费者不太知道这个品牌。我们主要通过行业内的杂志投放广告。网络媒体，我们跟网络传播公司合作，比如做优酷的片头广告。一些省级卫视，我们也开始合作了。一般来说，哪些市场有我们的经销商，我们会做品牌推广。比如江苏、上海，河北的石家庄、唐山，主要是华北，市场启动得比较快。在这些地方，根据渠道建设情况，我们陆续推出软广告和硬广告，进行推广。 我把“做酒的”分为两大类，一类是传统做酒的经销商，做了好多年，比较知名的有AIC，还有俊德、富龙、美夏等，一直沿用西方大而全的模式，同时做几百个甚至上千个品种，不注重品牌，把国外的酒引进来，招经销商，来我这儿选酒，反正你卖吧，如果卖完了就没了，再进就不是这个酒了，是另外一个酒。 国外生产酒，特别是法国，它属于旧世界，为什么叫旧世界？就是按传统工艺酿造，酒庄都很小，酒庄有几十年的历史，甚至上百年的历史，一个家族从父辈传到子辈，子辈再往下传，一年生产一万瓶、两万瓶酒，一年的酒没了之后，只能等下一年再酿，这种小酒庄是很多的。 传统做酒的经销商引进很多这种酒，卖完以后只能等下一年，所以发展是很慢的。做到一定阶段，虽然中国葡萄酒市场好起来了，有很多人在做酒，但是没有品牌效益，你价钱低还有比你更便宜的。 最近几年，国内很多传统做白酒的经销商开始运作葡萄酒。比如上海的建发、东方兴业等，都是传统做白酒的，按照中国模式，小而精。它们一般选一个系列五六个单品，有便宜的、中档的、中高档的和高档的。对这五六个单品，跟中国白酒一样，用精致的盒子包装起来，然后给这个系列一个名称，比如卡博莱系列等。 西方人是个性化消费，品牌跟风的现象很少。中国人不一样，跟风消费是很明显的，是面子消费，加了包装感觉就不一样，送礼特别有面子。 我们也是从产品开始定位，按照中国人的消费心理，定了几个级别，根据不同的级别做不同档次的包装，再定价格，这就是小而精。然后为不同的系列起名字，按照这样的模式推广，这样消费者就看出区别了：大众消费就喝便宜的，中端消费者喝中档的，高端消费者喝高档的。这样，很快就形成了品牌意识。 现在杰卡斯不是一个系列，而是有很多系列，比如菲诗特系列、品酒大师系列等等，一个系列定五个或六个单品，通过不同的经销商做。下一步我们还要开发三到五个系列，利用杰卡斯品牌商标，推出不同的系列，走的渠道和面向的客户也不一样。这样做是为了保护经销商区域性的利益，避免价格冲突。 跟经销商一起做市场 现在我们有50多家一级代理经销商。我们要颠覆传统，跟经销商一起做市场。 传统的做葡萄酒基本上是底价模式，我给你酒之后就不管你了，你自己卖。你有关系自然好，你有渠道，能多卖就卖，卖不了慢慢就会死掉。但是我们会协助终端做品鉴会，协助经销商做渠道推广和促销，我们后期投入很大。 大家都在搞底价运营，而我们是浮在高点，杰卡斯的价格就是比别的葡萄酒要高。所以我们跟经销商谈，不谈价格，而是谈怎么做市场。谈价格，最后是没法持续的。你要谈价格，价格便宜的酒有的是。现在拼的不是价格，而是品质。 所以，我们跟经销商谈，价格是全国统一的，没有可以活动的空间，然后更多是谈市场运作，怎么投入，怎么运作。 我们会根据经销商的资源，帮助他们做市场。比如，你有团购资源，我协助你做品鉴会，提供品鉴用酒，提供试酒服务人员，对葡萄酒文化进行传播。我会根据你的品鉴会搞一些团购群体活动，有相应的奖励政策，比如订5箱酒送某款电器，订10箱酒送海南游，订50箱酒送澳洲游等，不间断地协助经销商做。传统的做酒，这种活动完全没有，基本上是给你一个价格，后期没有任何服务。 再比如你是做商超的，我们会出前期商超的进场费用、后期的促销费用，协助经销商做这些工作，跟传统的做进口葡萄酒模式是完全不同的。比如做烟酒店的，打个比方，我们在烟酒店搞了一个百店恒温柜计划。红酒要恒温存储，红酒恒温柜的市场价格大概是5000多块钱，我们给每个烟酒店免费提供，只要你进我的酒。你达到一定的销量，红酒恒温柜就送给你。我们还有各种各样的终端推广，比如你进两箱酒，我送你一箱作为补偿的陈列用酒等。 目前，杰卡斯的销售情况是非常良性的，今年的计划是做到5000万元到1亿元的规模。下一步的打算有以下几点：首先，要打造一个团队出来。我们公司现在有30多人，年底要达到50人到80人的规模。然后，把经销商的网络建立起来，使全国各个地区基本上没有盲点，现在还有一些地区没有辐射到。我们今年要把全国的网络渠道建立起来，用2年到3年时间，达到5亿元的规模，这是我们的3年规划。
