爱华网睿稚集团：天才宝贝的口碑营销
孩子出生后，时任Doubleclick（现已被Google收购）台湾总经理的刘慧琴无意中接触到天才宝贝课程，当时她对幼儿教育非常关注，正在急切寻找一个有益于自己宝贝成长的幼教课程。在一位从事教育工作的搭档推荐下，刘慧琴特地到美国考察，结果引起她的兴趣，甚至放弃已经很成功的事业，创办了睿稚集团及天才宝贝早教品牌。 “我发现这个项目非常棒，正好补足了华人教育欠缺的部分，当时我这位搭档跟我说，真的很遗憾，因为知道这个项目的时候他的孩子已经十岁了，超过了接受天才宝贝教育的最佳时机。如果早发现这个项目，让自己孩子有机会上就好了。”刘慧琴说。 FasTracKids 天才宝贝创立于1998年，总部位于美国丹佛。2004年5月天才宝贝来到上海，同时带来了其创新的幼儿MBA教学理念。目前天才宝贝已在50多个国家拥有400多家教学中心。 “2004年天才宝贝进入中国的时候，国内还很少有国际市场的优秀课程，而经济发展、独生子又让一些父母有能力也强烈希望为孩子提供更好的教育，国内对优质教育的需求很大。”刘慧琴表示，2007年、2008年天才宝贝获得两轮风投注资，目前在中国57个城市有近百家教学中心。 口碑：信任的力量 与广告画面上的明星代言人相比，消费者更相信身边人的体验和推荐，真正让消费者下定决心的往往是简单而且免费的口碑。 早教是一个特殊的行业，对口碑的依赖性越来越大。早教课程的特殊性在于：主要受众是孩子，而选择和决策权则在家长。“这意味着，早教行业有双重宣教对象，既要服务好孩子，同时要让家长满意。孩子年龄小，他们的感受主要来自于课程，这就要求早教中心首先要有好的适合孩子的、而且让孩子愿意学的课程；其次是让家长满意。家长的满意度更多表现在孩子是否喜欢、是否有效果，以及环境和售后服务是否让人满意等等。相对一般性的实体产品和有形服务，早教比较特殊。”刘慧琴说。 早教的特殊性还表现在另一方面—传播的主体受众有一定的特殊性。“现在早教市场面对的大多是80后女性家长，她们的教育意识强，舍得为孩子投资，但是妈妈们在承担母亲角色时，特别喜欢交流、分享。在进行决策时，她们喜欢向朋友咨询，到网上了解下其他家长的感受。”刘慧琴说，调查数据显示，78%的家长信赖亲朋好友、同学、同事以及关系密切人的推荐，他们认为这些人的体验更加可信。这些人的现身说法绝对会影响选择者的判断和主观意识的形成。换句话说，相对广告，家长更相信口碑。 《第三届中国家庭育儿方式调研报告》中指出，良好的口碑是现代服务业的基石，对早教行业更是如此。据统计，与口碑影响相反，传统广告的影响日益减弱，有62%的家长认为其对自己的影响力一般，其中80%的家长对广告宣传的真实性、有效性持怀疑态度，65%的家长认为“广告宣传是官方的，不是消费者自己的声音”。 口碑：亲和力与可信度 关注过天才宝贝的人都会注意到一个现象，在竞争激烈的教育市场，天才宝贝很少投放广告，却发展迅速。目前，天才宝贝在全国开设了近百家教学中心，就得益于它一向重视口碑、服务和客户体验。 刘慧琴认为，由于教育机构繁多，广告铺天盖地，有时家长也是雾里看花，很迷茫。“广告对有些机构有用，比如英语，因为相对来说，教育内容非常清楚，就是围绕英语能力展开。而天才宝贝的教育理念、教育方式等都需要深度解析，家长才能了解透彻。比如，为什么3-6岁的幼儿，综合能力培养很重要，如何培养综合能力等等，都要详细解释，而广告很难诠释其中的教育内涵。广告对提升品牌知名度有帮助，但对于提升客户的品牌认同起到的作用微乎其微。相对于广告，我们更在意口碑、服务和客户体验。” 目前，天才宝贝45%的新学员由老学员推荐，90%的加盟商是学生家长。“这两个数据充分证明了我们的教学效果。”刘慧琴说。 天才宝贝指导师每周要和家长进行一次电话沟通，既报告孩子上课情况，又了解孩子在家里的表现，同时就一些育儿方法和观点与家长进行互动分享。课后指导师上传孩子的课堂录像，便于家长看到孩子的进步。天才宝贝还组织丰富多彩的亲子活动、公益活动、育儿讲座等。孩子学得好，家长满意，家长就乐意向周围人推荐，成为天才宝贝的“口碑传播者”。 当然，口碑营销具有亲和力与可信度优势，但由于网络上虚假信息多、负面口碑传播快，要想得到消费者认可和客观评价，就必须做好口碑建设。“通过消费者反馈，不断改正和提升自己，才能降低负面口碑的破坏作用。”刘慧琴说。 目前，中国已有超过10万名学生参加过天才宝贝课程，在读学员近5万名。刘慧琴承认，由于基数庞大，天才宝贝不可避免地遭到过个别家长投诉。 “不管客户出于何种原因，进行负面评价，我们的处理原则不变：始终以学生利益、家长利益为重。以此作为解决问题的基本原则，坦诚沟通，诚意解决。很多问题的产生，是因沟通不够、沟通不到位引起的，那么在出现问题后，双方更应积极地、实事求是，本着解决问题的原则沟通。抱着这种态度，我们赢得了家长认同和尊敬。” 有能力的人走到哪里都不怕 《新营销》：天才宝贝进入中国市场这么多年来，你认为市场有哪些变化？ 刘慧琴：变化主要有这么几点：第一，市场需求和空间都很大，早教项目越来越多，市场有需求，蓬勃发展；第二，是否参加早教，不需要教育家长，家长要做的是选对项目；第三，独生子现象让家长对孩子的教育更加重视，经济增长也让家长有能力为孩子提供更好的教育机会；第四，天才宝贝刚进入中国时，家长大多是70年代出生，以知识分子居多，自己受过很好的教育，对孩子的教育非常有想法，接受并认可国际化的教育理念，而现在是80年代出生的家长居多。 《新营销》：天才宝贝进入中国市场有没有遇到阻力？ 刘慧琴：万事开头难，天才宝贝也一样。在天才宝贝发展的过程中，并非一帆风顺。面临的主要问题是：首先，要花时间和家长沟通。幼儿教育有特殊性，上课的是孩子，而决策的是家长。首先孩子得喜欢课程，其次是家长观念要跟得上，因为我们是以知识和课程为载体，培养孩子的综合能力，不像拼音、奥数，学一节课会拼几个字做几道题，能力的培养需要一个过程。 其次，有些人一听说天才宝贝开12门课，特别是“经济”、“地球科学”，本能地觉得这些课程对孩子压力太大。 我的观点是，学总比不学好，要快乐地学。如果孩子觉得学习是快乐的，是很开心的一件事，那还有什么压力呢？如果孩子是带着向往的心态来的，他的学习自然不会有压力。第而且要学就学有用的东西。你说在幼儿时期，学1+1=2、2+2=4，这个重要呢，还是培养他今后学习、生活、工作所需要的能力重要？很多知识性的东西，幼儿时期可能要花很长时间才学会，事实上孩子到了一定年龄后一学就学会了。而孩子能力的培养，却是一辈子都用之不尽的。留得青山在，不愁没草烧，有能力的人走到哪里都不怕。天才宝贝注重的就是孩子沟通力、领导力、团队合作等六大能力的培养。 《新营销》：天才宝贝的核心竞争力是什么？ 刘慧琴：课程和系统管理能力是我们的核心竞争力。天才宝贝最大的优势在于能够帮助孩子培养能力，两年的课程是全方位的，除了知识的累积外，最重要的是让孩子有创造力、团队合作能力和足够的自信心。我们的运营管理、标准化的课程、培训机制等构成的系统管理能力也是我们的核心竞争力。天才宝贝早在2009年就通过了ISO9001论证，有完善的师资培训体系和高科技的管理体系，我们可以坐在办公室了解各个教学中心的运营情况，包括家长资料、学生上课情况都一目了然。 《新营销》：天才宝贝是如何定位的？ 刘慧琴：天才宝贝的课程比较高端，是国际化教育理念、美国研发；设备也很高端，SmartBoard，IT新技术，包括会议视频系统、管理软件、网上复习平台；环境也很高端，舒适、环保、高品质；当然，服务也相当好。 但是高端并非就是简单的“贵”，若家长选择长期课程并且一次性付款，会觉得总价高，但摊开算，并不是传统意义上的“高端”。而且，高端教育并非只面向高端家庭，教育不分贵贱，在于家长的选择。 《新营销》：天才宝贝的运营模式是怎样的？ 刘慧琴：天才宝贝走过了几段路，从2004年到2006年是直营，让不同区域的单店成功，使复制成为可能；从2007年到2009年，从直营开始合作经营，由总公司控股，吸纳合作者开发当地市场；从2010年到现在，开放加盟，因为条件已经成熟，我们鼓励加盟，鼓励有条件的加盟商发展成大区管理者。 《新营销》：目前天才宝贝在全国是如何布局的？今后如何扩张？ 刘慧琴：国内市场很大，一些二、三线城市做得非常好，业绩不见得比一线城市差。目前我们的工作重点是在一些省会城市开第二家或第三家教学中心。至于扩张，我认为很简单也很艰巨，就是让睿稚集团的教育服务项目进入千家万户，为更多的中国幼儿创造优越的教育条件和环境。
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