爱华网毫无疑问，企业的重大举措必然透露其战略图谋和市场路线图。9月16日，大连上品堂海参广告片在CCTV-1《新闻联播》后播出，开海参企业在中央电视台投放广告之先河，引起行业震动。大连上品堂生物有限公司(以下简称上品堂)董事长刘旭升直言，计划在未来3年内投入2.5亿元，借助权威、强势的央视传播平台，把大连海参上品堂打造成大连海参第一品牌。 战略布局 十年前的金秋10月，上品堂进入了海参行业，当时行业里的众多品牌竞争激烈，每家都各有擅长的产品。上品堂开发了一款差异化的产品—即食海参，于2003年9月1日在大连最高端的商场友谊商城上市。即食海参填补了行业内空白，反响不错。刘旭升介绍道：“当时我们一年销售额不过几百万，而强势竞争对手的一家店销售额都能在几千万，2004年，我们进入北京市场，其后4年，公司处在艰难的启动期，亏损了2000多万，但也正在那时，奠定了现在上品堂在北京市场销量第一的位置。” 对于经营海参行业的希望与彷徨，刘旭升毫不讳言地谈到，“经营品牌确实辛苦，道路漫长，这几年一些做房地产的朋友业绩突飞猛进，我也曾经开展过快消品等不务正业的经营，经过沉淀，今年我们管理层统一了思想，明确了目标。聚焦海参产业，把不相关的产业逐步砍掉，集中精力争做大连海参第一品牌。” 刘旭升经营品牌的信念还来自于他对海参行业的认识。他认为，中国经济飞速发展，人们已经从追求外在奢侈转向内在，越来越认识到“真正的奢华就是健康”，因此养生保健的滋补品市场潜力巨大。而海参作为滋补品的重要品类，2011年的市场份额接近500亿元，10年来仅增长了不到2倍。刘旭升认为，造成海参行业增长缓慢的一个主要原因，就是这个行业缺少领导品牌，缺少撬动市场的强大力量。因此，他看准市场机遇，立志将上品堂打造成行业领导品牌，使之成为大连海参第一品牌。 9月16日上品堂在央视黄金资源广告招标段投放了海参行业首支广告，展示了蓬勃发展的雄心。 带着坚持做品牌的信念和做大连海参第一品牌的雄心壮志，刘旭升带领上品堂完成了一系列战略布局，采取多种举措推进品牌建设。刘旭升将上品堂的一系列举措概括为“五个一”: “第一个”研发出即食海参，以差异化竞争战略与对手形成区隔，拥有核心竞争力,“第一个”在行业内首创原味海参，实现了生产工艺的全面突破；将上品堂的核心产品线进行全面升级，进一步巩固了在行业内的地位；“第一个”将品牌战略规划作为核心竞争优势的海参品牌；“第一个”赞助中超球队的海参品牌，与大连阿尔滨足球俱乐部结成战略合作伙伴关系，支持阿尔滨足球队征战中超赛场，还邀请世界级足球明星、前世界足球先生路易斯·菲戈出任上品堂大连海参全球推广大使，进行国际化运作；“第一个”在央视黄金招标时段投放广告的海参品牌，以大手笔强势塑造品牌。 占据传播制高点 “今年上品堂的主题是‘2012我们要赢’，这是上品堂成立以来在市场推广上投入最大的一年，也是我们整个队伍最忙、最累的一年，产品、包装全部升级。”刘旭升说。 在上品堂进行的一系列战略布局和品牌推广举措中，最引人注目的当属在央视黄金时段投放广告。获得央视黄金广告时段，不仅需要企业拥有强大的资金实力，更需要企业有战略规划的能力和魄力。
多年来，有“中国经济晴雨表”和“中国市场风向标”之称的央视黄金资源广告招标都是中外企业激烈角逐的场所。尤其是对于食品、健康行业来说，央视平台更是成为企业竞相争夺的传播制高点。事实上，提升品牌公信力是食品、健康行业最为重要的议题。而凭借国家媒体独有的权威性、公信力，央视成为食品、健康行业的首选传播平台。 为了更好地服务企业，促进企业和品牌可持续发展，央视广告经营管理中心对2013年黄金资源广告招标确立了若干原则：考虑观众的感受，广告总量要控制，编排要精心设计，在一些项目的销售方式上充分考虑企业广告投放效果的延续性，体现对老客户、大客户的尊重和优先；广告产品要为企业创造价值，传播效果要好；广告产品要有竞争力，要经得起量化和质化评估，要适合频道、节目的特色。 企业争相在央视投放广告，无非是想在如今这个注意力稀缺的时代塑造品牌，占领消费者的心智，形成自己的核心竞争力。据预测，2012年中国广告花费将达到4062.9亿元，较2011年增长16.9%。互联网广告投放有较快增长，但电视仍旧是企业投放广告最重要的媒体，其市场地位是难以撼动的。而在电视媒体中，央视平台的优势是显而易见的，遥遥领先于其他电视媒体。 10月26日，在以“跃变·腾飞”为主题的上品堂品牌说明及订货会上，央视广告经营管理中心副主任何海明介绍了央视作为媒体平台的传播价值。他说，央视拥有四大优势，第一是对观众的全面覆盖，即央视覆盖了全国观众的99.3%；第二是央视的《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》等品牌栏目以及整体收视率遥遥领先于其他电视媒体；第三是对市场的迅速触达；第四是广告受众与观众的高度重合。正是拥有这些其他媒体难以比拟的平台优势，企业通过央视黄金时段投放广告，就占据了品牌传播的制高点。而且，高端媒体是企业信誉的背书，尤其对于上品堂这样需要打造知名度、美誉度的品牌，借助央视这样的权威平台发声，非常有利于在消费者心目中建立良好的品牌形象。 何海明还分享了一些在央视投放广告的企业案例，其中橄榄油品牌贝蒂斯的案例与上品堂有相似之处，具体体现在：二者都是在行业发展到一定的阶段，需要一个领导品牌时，它们站了出来，在消费者心智中抢先占据了位置；二者在央视投放广告都抢占了行业先机，领先于竞争者，抢先占领有利的位置；二者都通过差异化聚焦，实现了比较精准的产业定位，贝蒂斯对行业进行细分，精准锁定当时相对空白的橄榄油行业，很快成为橄榄油细分市场上的第一，而上品堂则在众多的海产品种聚焦于海参行业，专注于产品和品牌，拥有了核心竞争优势。 刘旭升对此表示认同：“我们精准定位，专心做好海参。‘2012我们要赢’，我们战略目标非常明确，就是争创海参行业第一品牌。” 作为中国顶级品牌的汇聚地，央视见证了无数品牌崛起。对于上品堂的品牌建设，何海明认为，首先，上品堂拥有优秀的、差异化的产品，同时拥有原产地优势、高端定位和礼品诉求；其次，上品堂有良好的合作体，将产生协同效益；再次，上品堂有一支善打硬仗的优秀团队；最后，很重要的是上品堂有着把品牌做大、做强的信念。因此，上品堂将有非常好的前景。“做生意容易，做品牌难；做生意是一个短期行为，一单一单，而做品牌是十年、百年的目标；做生意投入小，做品牌投入大。上品堂把好产品做成好品牌的决心让人印象深刻。做到行业第一品牌，不仅是上品堂的梦想，也即将成为现实。”何海明如是说。
