爱华网一:咖啡豆的市场背景
咖啡豆在中国市场近几年得以蓬勃发展应感谢台式咖啡连锁在国内的迅速推进和壮大,使虹吸式咖啡(单品咖啡)在国内各城镇得到传道并颇具根基,极具代表的是上岛咖啡名典咖啡与其衍生或仿效的诸多品牌,也逐渐形成了以上岛咖啡名典咖啡的吧台技术标准趋向.;而具国际地位的ESPRESSO咖啡因为投资出品设备的制约目前也只局限于在北京和上海得到充分推广,当然作为国际都市和欧美人士居留较多的城市是其发展的原因之一,同时北京美大和上海统一在推广星巴克也不无关系.
咖啡营业店的快速发展与扩张使咖啡豆的烘炒,咖啡出品器材和配套物料分销配送也慢慢呈现产业化和规模.
二:咖啡豆市场存在的问题
1:咖啡豆烘炒厂技术标准与加工规模停留在作坊阶断,普遍存在投资规模小与技术研发能力薄弱;不具备规模化运作的市场能力.
2:青豆的取得受进口等国际贸易和资金的制约,使同一工厂同一技术加工的产品品质难以同一.
3:咖啡豆商普遍缺乏品牌理性经营和市场营销的规划意识.因为投入的资金少导致优秀人才储备和企业培训基本不存在.企业老板个人主观意识经营强烈(也因为行业暂时门槛低稍具运作基础的人即也自立门户)行销半径小
4:.咖啡豆区域经销商诸多是一人一桌一电话,不具备分销资质和区域市场经营(也因为行业暂时门槛低稍具运作基础的人即也自立门户,在一区域市场成为某豆某产品分销商)
5:咖啡营业店吧台或采购拿回扣是业内公开的行规,公关费用大
因此咖啡豆产品缺乏品牌化规模化经营,销售渠道短平窄,食品安全意识和企业抗风险能力薄弱,经营责任人才少是咖啡豆和咖啡配套物料经营者共同面对的问题.
咖啡烘炒自2004年纳入QS,使行业门槛提高,应该是咖啡豆行业的一次规模契机.
三:咖啡豆类产品的市场运营
咖啡豆是咖啡饮料的半成品,咖啡豆产品的营销是渠道营销.
1: 产品形态PRODUCT
生产迎和大众化口味消费的单品咖啡是占领台式咖啡营业店市场的前提.制作高品质的ESPRESSO咖啡豆产品是可持续竞争成长的利润产品.产品的品质在技术调配上突破青豆制约,力求恒定.在品牌上分层次注入极具个性化浪漫或尊贵等文化内涵.通过长时间沉淀和积累.采用VI MI BI 以及传播提高渠道认知度.
2: 产品价格PRICE
产品价格的合理设计是保证产品渠道流通顺畅的重要因素.产品价格因避开成本层面加权,而是合理分析咖啡营业店所要获取的利润而支付的成本确定零售价,在二级分销商与代理商中的价格首先考虑的应是产品的渠道流通因素和工厂代理商之间的服务要求与成本.
在较完全竞争或区域市场寡头竞争的市场价格采用不可窜货价的区域或时断价格.
3: 产品渠道PLACE
工厂/品牌运营商 一级代理/省级代理 二级分销商 咖啡营业店
中间环节减少工厂获取代理的运营费用
五家以上连锁直接服务
产品在经销商和二级分销的通路上，谨慎选择经销商是通路顺畅的保证.经销商必须具备公关,市场规划和经济承担能力,和工厂/品牌运营商配合工作的诚信与企业法人/个体工商资格.
4 PROMOTION 产品推广
产品规划在5年以上,才能谈产品有效推广.产品推广目标前应作出产品目标：初期—短期—中期---鼎盛期—平缓期
品牌目标： 渠道认知—提升推广—美誉
利润目标：亏---平---盈
还有人才目标等.
目标有了即制作有效时间表和执行计划与合理预算.购买推广工具：
人员的储备与培训,招商DM,设计刺激渠道分销商采购的方案 ,获取准客户资源筛选目标客户.
招商—试销—确认经销资格---深度分销
在招商完成后,一般豆商即当工作已完成,这样产品在市场就易于疲软这时咖啡豆厂商最普遍的做法.笔者却认为销售才刚刚开始.
咖啡豆产品深度分销
深度分销是充分发挥工厂经销商产品三者资源的最佳途径！所以在价格设计时要考虑深度分销的费用.工厂销售人员更了解公司产品和品牌内涵,工厂代表权威与咖啡营业店沟通时是居高的姿态,是比较合适的.
1：步骤：（提纲）
区域市场DM人海—A类场公关—BC类带动–零售陈列—OFFICE咖啡
2:执行
区域市场DM人海：采用ARS战术在A类场或附近DM人海（有多种收获）
A类场公关：组织咖啡吧台人员学术交流或咖啡文化节活动
咖啡厅投资收益评估活动,邀请咖啡厅投资者参与
咖啡新品技术发布活动或予本地红酒类经营企业共同组织
关系到咖啡厅的投资利益的活动一般咖啡厅投资者会参与或派员参与,为产品沟通提供机会..从而有效避开回扣的问题.
拜访成交.
对咖啡豆和咖啡配套物料的专业知识是活动的基础！
企业同时要在招商时推行大区管理是做好深度分销的必要.
咖啡豆行业企业联盟拟或增加投资并购是品牌规模和提高企业核心竞争力以及提高行业门槛的捷径,食品安全问题是咖啡豆供应链上所有经营者（尤其是经销商和个体工商户）最不应忽视的问题,这当然需要行业的自律.笔者认为工厂经营的是品牌经销商经营的才是咖啡豆;工厂应打造一支为品牌服务的经销商团队与企业培养引进具有资本和市场运营能力的人才或团队是咖啡豆行业规模的必修课程！
笔者会相继推出以下文章：
零售陈列—OFFICE咖啡
客户异议的处理
业绩提升
咖啡物料产品供应商集中营
咖啡豆产品中国经销商地图
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（作者姚岩，欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）
