爱华网白智勇：传统行业更需要创新的力量
致中和，一个始创于1763年的品牌，我们相信，能拥有这种历史的品牌在中国也是寥寥无几。然而自解放以来到九十年代，致中和这个品牌一直默默无闻，直到一个叫白智勇的人入主。
自从1998年接管致中和后，白智勇一直采取稳健的“以点带面”的滚动式发展原则，先是从建德这个县级市做起，然后扩大到整个浙江省，最后进入整个长三角，至2003年末，已基本建立长三角的区域保健酒的领先优势。致中和在巩固保健酒市场的基础上，又全面改造黄酒品牌策略，一时被绍兴黄洒企业引为“狼来了”，致中和全面革新香红黄酒品牌策略后，以其独特的文化内涵和迅雷的市场操作手法，迅速累积起其黄酒业的黑马品质，成为中国最具特色的黄酒品牌之一。致中和这几年来发展的快速和神秘，加上2004年11月中标央视的轰动效应，让大家都想进一步了解这个公司。近日，记者专访了这个源自《中庸》的百年品牌驾驭者----白智勇董事长，一个绝不中庸的人。记者：白董，致中和的发展最近几年大家要目共睹，请问白董如何看待致中和在黄酒和保健酒的市场竞争优势？ 白智勇：黄酒和保健酒是最需要创新的行业， 谁有创新，谁就拥有市场，新有多大，市场就有多大。以“回家每天喝一点”而红火的致中和五加皮，在南方曾经只是在农村流行的酒，后来经过致中和的创新和推广，在长三角，在各大小城市，致中和五加皮酒成为了一种时尚、品位、文化的象征，小到二十岁的年轻人，大到七、八十岁的大学教授，都成了回家每天喝一点的人士，在上海，送致中和保健酒成了一种时尚和潮流。三百年的历史评价和品质不断调整，这也是其它品牌所不具备的。因此可以说，创新和品质是我们的两大核心市场优势。同时，我们把做保健酒的这种优势带到了黄酒领域。黄酒原是一个地区性品牌，当大家都在为绍兴的鉴湖水源相争时，来自上海的企业却把黄酒引到了上海，并给他注入了时尚的都市文化，一时把黄酒推向了一个高潮。和酒及上海老酒的成功提醒了我们，于是我们把一个更大胆的品牌“香红”赋予了黄酒，一个以性感却身着传统小衣的拟人“香红妹子”作为产品包装，把传统的元素时尚化，以全国驰名的千岛湖水为水源，香红品牌将黄酒的时尚性和差异化做到了一个新的高度。香红酒在上海一上市便获得了良好的市场占有率。记者：白董认为这两个行业目前在北方市场的发展潜力如何？白智勇：随着中国经济发展的南北纵向惯通，保健酒和黄酒在北方的潜力也越来越大，这一点我们一直非常关注，我个人也是经常北上考察市场。2003年致中和派出三支专门的队伍在北方的河南、山东、辽宁三省进行全面摸底调研行动。这次的行动让我们对北方市场的未来还是非常有信心。北方市场对保健酒和黄酒都已有很好的认识，加上北方人特有的豪爽，保健酒和黄酒将会是很大的消费市场，现在缺少的就是一个引爆器。其实，这一点中央电视台的广告部主任郭振玺也看到了。2004年11月18日在中央电视台的引导下，我们首先及时地按上了这个引爆器，2005年度央视黄金一套中标成功，可以说我们正式开始了致中和的全国拓展策略，北方市场就是一个重要的战略区域。记者：致中和这几年一直是飞速发展，致中和是如何保持这种稳定的增长速度？白智勇： 致中和这几年虽然发展很快，但我却是一直提心吊胆，如履溥冰，今后几年，世界性的品牌会越来越多地加入到中国市场的争夺，届时的市场竞争将更加成熟和激烈，未来的市场将没有区域品牌的立足之地。对于一个品牌发展来说，不进则退，你没有称雄全国、图谋世界的决心，你必将会被市场丢弃，因此我们没有退路。一个品牌的持续发展，销售和规模增长是必要条件，当发展速度放缓，你必须变革思路，因此创新非常重要。编者注：自认为“缺少企图心”的白智勇却说，这是一个“被迫”的全国扩张策略。这个“迫”当然来自于市场的竞争、发展的需要，而不是别人。记者：营销思路决定了营销出路，请问致中和是如何拓宽营销思路的？致中和的市场销售有什么特色？白智勇：致中和的很多市场操作决策，都是自上而下地执行，而不是缺少效率的来自于中下层的提案，这样才能保证市场推进和执行的有效性和统一性。致中和的发展也经历了几个阶段。当市场上认为致中和只是一种五加皮酒时，我们推出了“每日养身酒”，一个完全不同于普通命名的保健酒；当市场上认可致中和保健酒品牌时，我们又把致中香红黄酒进行全面创新，在市场上获得了一个非常有竞争优势的品牌差异定位；今年，我们全面进入龟苓膏和罗汉果饮料这两个行业，统一在致中和品牌 “百年草本调养专家”的形象下向全国推广。这样的营销思路，得益于整个致中和中上层管理团队的创新思维，虽然也有一些致中和基层员工不一定跟得上，但只要方向对了，其它就不可怕，好的营销思路决定好的营销出路，最可怕的是公司的中上层都没有了创新精神。记者：中国有很多靠广告一夜成名的，却各领风骚没几年，白董认为如何才能保证企业健康持续发展？白智勇：致中和中标央视成功后，各种媒体评价就接连不断。因为一直以来，致中和做事就不太张扬，在全国的知名度也不高，这是浙江品牌的通病。这是好事也是坏事。因为不知名，就会让人联想起秦池一夜成名的故事，“各领风骚没几年”。但好在致中和这几年一直专注于区域市场的精耕，我们在长三角做得非常扎实。一个企业的发展，离不开创新二字，但一个企业的持续发展，则离不开市场建设的扎实基础工作，没有扎实基础上的创新，不如不创新。“做基础工作”是致中和各级销售经理的共识，致中和产品在市场上必须让人看到促销不断、宣传不断、车载分销不断、活动不断、免费品偿不断，只有这样扎实的基础工作，才能保证致中和近几年的持续发展。今年我们进军龟苓膏和饮料，也经过了多次的调研和深思熟虑，我们的产品分布严格按一年四季进行搭配，目前，致中和的产品系列中的黄酒、养身酒、罗汉果饮料、龟苓膏四个产品已经形成了平衡的布局，市场资源也会按此分配；第二，不做新品不代表你就是最专业的，就如保健品企业，销售旺季只在下半年，那么，上半年你的现金流从哪里来呢？这必然影响到品牌企业对市场服务的完整性和计划性。合理的产品布局有时比单一的专业能力更重要。”记者：致中和在浙江被称为“营销黄埔军校”，白董如何看待人才竞争这个问题？致中和的人才竞争主要体现在哪方面？白智勇：所有的市场竞争，很多的优势最后都会被模仿，这就是同质化现象。但人才优势却是不能完全模仿的。最近几年，致中和也成为各类企业挖人才的对象，这说明致中和对于培养营销人才的贡献，然而因为受区域的限制，一度致中和也留不住人才。于是我们也考虑过专门从小城市建德输入营销人员，进行全面培训后上岗，这虽然解决了人员稳定性，但素质很难提升。后来公司全面引进“宽带工资”、每年定期进行实战和理论培训，营销人员的向心力明显得到提高。按照以前的人力资源管理，考核结果优秀的人才往往给予的是岗位提升，这样带来的后果很可能是拔苗助长，因为在销售岗位上表现优秀的人不一定在管理岗位上胜任。所谓宽带工资，就是指所有岗位都上不封顶，普通业务员表现得好可以超过总经理的收入，打破了所有的人事等级官僚，同时公司每年花大量时间请来外部专家，组织产销部门、管理部门参加学习培训，给员工带来了很好的动力。记者：白董如何理解品牌文化和企业文化的？您是如何评价自己的领导艺术？白智勇：企业文化是对内的整合，而品牌文化，则是对外的形象。一张一弛，文武之道。如果两种文化都是“张”的，则过于生硬；如果两种文化都是“弛”的，则市场拓展缺少侵略性。而企业文化则往往受企业领导文化影响最大。“个人有足够的霸气和企图心才是真正的企业家。我今天只是过客，未来的核心问题，就是把有这种精神和个性的人吸引进来，将公司带向更美好的明天。”白智勇说。
记者：对于白董的领导艺术，我们也采访了几位外界人士和您的员工，请听听他们的评价。一位媒体人记者说：“接触过白智勇的人都有一种这样的感觉：这是一个睿智的企业家，创新是他骨子里的思想，然而历史又极其巧妙，让他成功驾驭的又是这样一个最具中国传统思想的品牌。睿智、创新、强力的市场操作思想下面，透着的是宽仁的管理文化，这反而与“致中和”的品牌文化天然的融合。”一位跟随白董多年的员工如是说：“如果把白智勇对做事的追求归结为一个极致创新的“致”字，那么，对于公司内部员工的领导管理则可用一个“和”字评价。” “致中和的员工很少会看到白智勇发火，即使是在遇到困难时他也总是表现得镇静自若，他宁愿自己承担全部压力。但是他的属下对他的评价却是“不怒而威”。如果他对你说了一句“你这个事怎么做成这样的？”，那么你真的要好好反思了，因为你可能已错得比较严重了。”记者：最后，白董如何看待企业信息化的发展？白董对致中和未来发展有什么目标规划？白智勇：未来的竞争，最重要的武器之一可能就是信息化，“快速信息反应”是公司未来竞争优势的特征之一。致中和对这一点将作为重点规划发展，包括公司信息平台的建设、市场管理网络化、无纸化办公等等。对于未来几年，是致中和最关键的几年，是致中和全国战略开拓的几年， 2008年是其中的一个目标分水岭，到2008庆祝北京奥运会时，我们希望让全国人民平均消费致中和产品五毛钱。编者按：这应当也是白智勇董事长睿智思想下的一个“中和”、“宽仁”的目标吧！
