爱华网“江南三月，莺飞草长，杂树生花。”据说，这几句美文曾引起北方游牧民族对江南美景的渴望，发动了入侵中原的战争。而这一次，“莺飞草长”的是中国乳业市场——2003年初，地方乳业品牌“福建长富”终于决定，跨出本省倾力一搏，把武夷山的奶香送进全国的每一个超市……
这个决定就此改变了一个企业的命运。
□文·图/本刊记者 吴奉彬我们来自武夷山
被联合国列入中国四大世界自然和文化遗产名录的武夷山脉，自古以独树一帜的自然生态资源，享有着“奇秀甲东南”的美誉，也让位于大山腹地的闽北小城南平别有一番灵气。
武夷山脉地处北纬27°，人称“中国澳洲”。曾有乳品行业高人来到这里指点江山：如果此地搞乳业，将具有毫不逊色于内蒙古大草原的天然优势。于是1998年3月，陈学坤、蔡永康等几位热情澎湃的老板们，放下各自原来的生意，合资1000万元注册成立长富乳业公司，决心全力启动一辆“奔往黄金战场的战车”。
这一年底，随着一群群来自上海、内蒙、黑龙江等地的乳业专家纷至沓来，一批批国外最先进的转盘式挤奶设备次第引入，一个个现代化的规模牧场在青山绿水环抱的武夷山腹地建成，这个后来被业界认为最具有标本意义的乳业品牌正式亮相。
几个毫不懂行的闽北汉子，闯入陌生的产业领域，等待他们的会是什么呢？
“如果不知道球该往哪里踢，那就往大门里踢！”国足前教练施拉普纳的名言让陈、蔡等人想：不知道怎样搞乳业，我们就生产最好的牛奶吧！只要我们建立好的奶源基地，生产出“更优质的产品”，消费者最终会选择我们的！
1999年盛夏，刚刚诞生不久的长富乳业根本没有想到，公司投产仅仅半年时间，长富牛奶就从南平小城发展到省会福州。
对武夷山大好风光和“中国澳洲”早有体会的福州人，从一开始就对长富牛奶备加青睐。而真正让市民们慷慨解囊的，则是长富改变传统销售模式，以“冷链”技术保障鲜奶品质的做法——对于习惯了拎着水壶打牛奶的市民们而言，“绿色天然，真正顺滑香浓”的长富牛奶无疑才是真正的“好奶”。一时间，刚刚开通的长富订奶热线迅速发烫，接线员忙得不亦乐乎。
陈学坤和蔡永康等人一开始对生意之好猝不及防——他们最初的目标，不过是超越已有50多年历史的同城对手“大乘”，占领南平市的市场。但1999年底，长富乳业不但把对手“大乘”远远抛在了身后，而且刚进福州第一年，就创下销售收入2300万元的骄人战绩。
“我们的原料奶经国家有关主管部门检测，微生物数每毫升仅3万个左右，达到欧盟3～5万个／毫升的标准，这远远超过国内16年未变的50万个／毫升的行业标准。”年终总结说到兴奋处，长富集团董事长陈学坤不由豪情万丈，“长富虽然还只是二流甚至三流企业，但我们的品质却真正做到了超一流的水平！”
中国有多大？“行业竞争就像动物世界，你不牙坚嘴利奔跑迅速，就可能成为更大动物的腹中食。”陈学坤说这话时，跨入2003年的长富乳业不但年销售额从2300万元上升到3.7亿元，也成功完成了增资扩股的公司大计，注册资金达到2.16亿元。而此时，正是中国乳业市场开始又一轮跑马圈地攻城杀伐的前夜。
4年沉寂偏安一隅的长富早已非吴下阿蒙。一方面，坚守“超一流”的品质道路，让长富牛奶从福州到厦门，再扩展到整个福建省，一路征战势如破竹；另一方面，重点发展奶源基地的长远发展战略，让长富集团旗下的规模牧场遍布闽北，达到了34个，存栏奶牛数量更是超过了35000头，成为奶源拥有量全国第一的乳业企业。在“得奶源者得天下”的背景下，长富的积累已经让许多竞争对手难望其项背。
相对狭小的福建市场越来越难承载起长富牛奶16条生产线日产牛奶800吨的供给量，这成为长富集团跨出福建向全国扩张的最急迫原因。2003年新年刚过，长富乳业迫不及待地开始发力了。
战火首先烧到了伊利、蒙牛的家门口：长富斥资2.8亿元，在内蒙古呼伦贝尔草原建立起一个180万亩的牧场。随着配套的乳品生产基地陆续破土动工，长富乳业扩张之剑挥向北方市场。
紧跟着，长富广告做到了央视：花1900万元买下新闻联播后黄金时段的广告发布权，一句“3A品质，国际品质，长富乳业”的广告词迅速传遍大江南北。
随着大张旗鼓的宣传造势，长富乳业全国布局的步伐越迈越快，近邻的广东、江西、浙江、湖南等省很快出现了“天然品质长富牛奶”的身影。而长富决策层则将迈出福建的关键战役，放在了既是近邻又是华南第一重镇的广州。
广州距长富总部不过10多小时的路程，完全在势力范围之内，同时此地牛奶消费习惯比较成熟，居民对生活质量比较看重。而最重要的原因，则是广州尚未有像北京三元、上海光明那样根深蒂固的强势品牌，长富的进入一定程度上能够避免硬碰硬的考验。
“3年内从区域性品牌做到全国性知名品牌，年产乳制品40万吨，年销售收入突破20亿元！”这个宏伟的目标，让每个长富人都沉浸在“中国有多大，长富的市场就有多大”的梦想中。然而，很少人仔细思考过，全国市场和区域市场是否存在着什么差异？长富还缺少什么？或者说是否真正到了全国扩张的最佳时机呢？
羊城梦与痛
2003年7月，广州媒体爆出一则新闻：白云区云燕公司一奶牛场的600多头奶牛中，有70%患有结核病，但很多奶牛仍是一边打针一边产奶，每日有数吨从病牛身上挤下的奶流散到全市……我们喝的居然是“结核奶”！一时间，广州市民莫不谈“奶”色变。
前方传来的这个消息，让长富集团上下兴奋不已：在“结核奶”以及“有抗奶”(含有抗生素残留的牛奶)、“还原奶”(以奶粉冲兑的牛奶)等丑闻引发空前行业危机之时，不正是以品质见长的长富牛奶出人头地的大好时机么？极短的时间内，长富乳业紧锣密鼓地谋划出“一击制胜”的战术，正式挥师挺进羊城：
8月23日，广州街头重要地段突然出现“百万牛奶大赠送”横幅，分外抢眼。不少市民回过神来时，争抢免费牛奶的队伍已排出好几百米长。随着100万盒牛奶大派送活动的轰然落幕，长富牛奶的“爽滑自然、入口清香”，在以电视、户外与报纸软文等一系列广告攻势的推波助澜下，给羊城市民留下了深刻印象。
同日，“长富乳业倡导新奶源标准”的媒体见面会在广州花园酒店隆重举行。
在近30家新闻媒体蜂拥出席的新闻发布会上，长富乳业除了重点展示其重视民众健康与食品安全的企业形象外，几位高层人物更是慷慨陈词猛烈抨击了现行牛奶收购标准之落后。“在经历了一系列问题奶的冲击后，全国人民特别是广州市民从今天开始，更应当喝到能够接受最严格的产品质量检验，真正绿色天然的牛奶。”
在长富老板们的眼中，广州“结核奶”无疑是千载难逢的绝佳时机，加上长富牛奶“百分之百纯天然”这把无坚不摧的品质利剑，“1年时间取得广州乳品市场10%的占有率易如反掌”。
然而，现实却和长富人开起了玩笑，接踵而来的一系列问题很快让长富高层们傻了眼。
首先市场上传来“很难买到长富牛奶”的消息。原来，由于时间过急，原定80%的铺货率大多没能完成，不少商场内仅有少量样品展示。激愤之下长富董事会迅速决定炒掉仓促招来的营销主管，由副董事长蔡永康亲自出马，组织重新补货救市。然而，投入600多万元造出的声势，却因贻误战机在无形中被打了折扣。
随后，越来越多反馈回来的“消费者对长富品质的认同度并不高”等信息，也让长富高层大跌眼镜：为什么消费者居然对“微生物含量”无动于衷呢？看着商场里别的牛奶品牌依然比自己畅销，长富牛奶的销售人员心头倍感落寞。
此时此刻更要命的问题是，由于企业80%的资金都投入到奶源牧场的建设中，长富发现自己可用于营销环节的资金已近匮乏。本该进一步加大营销攻势，却心有余而力不足，先前造起来的热潮已成强弩之末，逐渐衰退殆尽。
陈学坤不知道，蔡永康也不知道，他们的“公司＋规模牧场”战略无意中开创了中国乳业市场又一崭新模式。他们也不知道，长富立足熟悉的福建市场主要就是利用市场对其品质的认知，基本上就没有像样的营销战略，但要在陌生的广州市场甚至是陌生的全国市场扩张，必须优质生产和优质营销两条腿同时迈出。
拿破仑的豪言在滑铁卢烟消云散，长富的激情也在广州城的繁喧中如风而逝。眼看着一度已经冲到前四位的长富牛奶，很快掉头开始了滑坡，长富人陷入了深深的焦虑。2004年秋，随着总部迁往广州的计划搁浅，长富乳业“1年之内占有广州10%市场份额”、“3年内成为全国超一流品牌”的梦想终成过眼云烟。
“超一流”困惑
是什么原因导致兵败广州的困惑一直困扰着长富的老板们。起初，他们认为是聘请的营销主管工作之失，导致宣传造势因市场铺货劳而无功；后来他们又认为是过度强调老百姓并不熟悉的“微生物”概念，并没有直接激发起市场信心和认同；到最后，他们终于开始审视自己所坚持的“迅速超一流”的道路。
在中国的牛奶生产的技术工艺相对落后，原料奶中微生物含量居高不下，掺水、掺假现象无法杜绝的现状下，坚持“百分之百纯正牛奶”无疑是让一个二三流乳业品牌脱颖而出的有效途经。长富乳业在区域市场的成功，就有力地证实了这一点。
然而，决定一场战役的，并非单独一个因素，尤其是在市场争夺战中，更需要考虑从市场到自身的多重因素。把80%的资金投入到奶源牧场的建设中，对于起步较低完全靠自有资本一步步做起来的长富而言，资金链一旦被绷紧，其直接后果就是营销战略的莽撞。
“我们一直没有重视市场营销，甚至说长富从来就没有过一个真正的营销专业人才。”刚参加完董事会的蔡永康沉重地告诉记者，品质一流将是长富永恒的追求，今后的长富要做好三件大事，其中第一就是引进营销人才。他同时透露说，长富已经开始考虑进入资本市场，并把产业整合和资本运作作为今年的工作重点。
1月17日，记者离开南平前，淅淅沥沥的小雨中蔡永康陪记者到长富第一牧场进行了简单参观。回程路上他仍然不无感慨地说：“我们的基础是最好的，拥有国内最大的奶牛牧场和奶牛种群，奶牛的饲养技术以及牛奶的采集、存储、输送技术都是最好的。”
是的，最好的为什么不能最强最大？这是很多中国企业都同样面临的一个问题。
那么什么样的企业才能成长为强大的企业？经验告诉我们，战略、战术、资金、人才、管理……缺一不可。而长富集团最大的失误正在于，他们在“成为超一流行业巨头”这样一个复杂的命题上，却用一个如此简单的姿势，扣动了扳机。
堪称行业标本的长富牛奶三重门
□文/特约撰稿 李 媛作为中国乳品行业一个特色鲜明的企业，长富和蒙牛一样堪称行业标本。蒙牛通过营销战略的强盛超高速发展，从一个侧面正反衬出长富的短板。
一、“更好的产品”误区
特劳特在《22条商规》中指出，在产品同质化严重的今天，竞争的核心已经发生了根本性的转变。营销的关键在于击败竞争对手，是一场品牌争夺顾客有限心智资源的战争。在消费者的观念中，“最好的奶源来自内蒙古大草原而不是武夷山”这一观念早就随着“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的诗句深入人心。所以尽管长富说：如今的内蒙古大草原水土流失严重日益风蚀沙化，而武夷山处于北纬27°，有“中国澳洲”之称；仍然改变不了人们心中“最好的奶源来自内蒙古”这一认知。
二、无差异的品牌诉求
牛奶这类低价格的产品，是一个典型的“低关注度”产品，对这类产品，消费者不愿或花费很少的时间和精力去搜寻有关品牌的信息、进行产品之间的考察。所以长富所说的“3A品质”，以及“微生物含量”等信息，消费者根本就接收不到，同时也不会以此为标准进行品牌比较。因此当派送的35盒长富牛奶喝完后，并没有真正造就出大批长富牛奶的忠实顾客，而“真正顺滑香浓的好奶”，在消费者看来也不过是和其他厂家一样的自卖自夸。
三、正面进攻中的兵力匮乏
乳业市场正处于高速增长期，对各品牌而言竞争局面仍有可能被扭转，因此正面进攻仍然有获胜的希望。这个时候，兵力原则在正面进攻中起决定性作用：进攻一方相对于被进攻一方至少要达到3：1的兵力，并且要有持久的后续支持。
AC尼尔森数据显示，长富在广告上的投入占其销售收入的30%，不足9000万元。而蒙牛的广告投入尽管只占其销售收入的8.9%，却达到了3.74亿元。可见即使如此大比例的广告支出，长富相对竞争对手来说实力差异仍是相当大的。
现代营销的竞争已经演化成观念之争而非产品之争。特劳特指出：一个品牌要想在激烈的竞争中获胜，就必须将自己区别于竞争对手，并且以这个区别为中心，作出营销努力，最终使自己的品牌在消费者的认知中形成独特的核心价值。这应该是长富“不可不察”的关键所在。
