爱华网上个世纪70年代末，一位德国人曾心情复杂地赞叹说：“如果说电影是美国的灵魂，那么可口可乐就是美国的燃料”。在嘶嘶作响、冒着美元气泡的全球软饮料市场上，1886年诞生的可口可乐一直扮演着令人敬畏的“江湖老大”角色。但敬畏是局外人的事情，在可口可乐的老对手百事可乐看来，它与可口可乐的搏斗不仅缠绵百年，而且越来越像是一场永不谢幕的百老汇戏剧。
毫无疑问，两大巨头之间无休无止的搏斗是以全球为场景展开的，而上周发生在山东青岛的交火事件只不过是可乐百年大战中的第N回合。
太阳伞事件惊曝竞争内幕
按照百事(中国)投资有限公司山东分公司青岛销售经理陈亮的说法，百事公司近日在青岛市场投放了1000多把太阳伞，但该公司6月2日上午接到客户反映，可口可乐员工正在以赠送两箱到五箱饮料的方式换取百事的太阳桑青岛百事在向总部请示后，决定展开“护杀行动。下午3点30分左右，两大饮料巨头在青岛的暗战终于走向公开化：百事可乐的三名业务人员发现了正在更换百事太阳伞的可口可乐车辆，遂上前制止。到目前为止，接下来的一些情节尚有待执法部门认定，而百事方面的说法是，百事员工被可口可乐员工连人带伞带回了可口可乐公司。
事隔一个小时之后，可口可乐公司被闻讯而来的十多位百事员工所包围。百事方面的负责人陈亮称，他们赶到可口可乐公司门口有三大目的：一是要求可口可乐公司对他们的行为进行解释，作出道歉；二是取回自己公司的太阳伞；三是要求对方对自己的行为负责，给予相应的经济赔偿。如果可口可乐公司不给答复，他们将考虑进入司法程序。当地《齐鲁晚报》发出的消息称，当该报记者于当晚6时40分赶往可口可乐公司时，发现该公司的电动门紧闭，门内站着陈亮和百事的三名员工，而门外则聚集着百事的十多名员工。陈亮表示，他虽然被允许进入可口可乐公司大门，但几次与可口可乐负责人交涉，均未获得答复。当晚10点半，青岛市工商局崂山分局执法人员开始介入此事，见到了可口可乐在青岛的销售负责人。据崂山分局公平交易科一位负责人介绍，可口可乐当地负责人认为，可口可乐当天是在为客户更换一些公司的旧太阳伞，由于太阳伞上印有可口可乐广告，客户用伞实际上是在为可口可乐打广告，因此送上几箱饮料作为广告报酬。至于为什么收百事的伞，这位负责人称，那是客户主动交给可口可乐公司的。
风暴越来越大，当地警方也被卷入这场突如其来的巨头之争。当晚10点过后，9把百事太阳伞通过“110”警车从可口可乐公司后门运出，百事员工在收到太阳伞后很快撤离现常两天过后，可口可乐有关负责人携带相关材料到青岛市崂山分局协助调查，百事可乐方面也于当天向工商部门递交投诉状。百事可乐山东公司负责人刘坤对本报记者称，他们已查实共有42把太阳伞被可口可乐更换，百事要求可口可乐澄清事实，赔偿约7000多元的经济损失，“一切要看可口可乐的态度，关键是还会不会做这种事情”。
两大饮料巨头暗战山东
在采访中，百事可乐方面多次强调的一点是，可口可乐方面始终对此事保持沉默，没有任何解释。这一点显然令百事可乐不能满意，但同时也坚称这是可口可乐理亏的证据。可口可乐山东方面的负责人则表示，个人行为不应被上升为公司行为，可口可乐之所以保持沉默是因为相信当地执法部门会作出冷静的判断，可口可乐不愿把精力放在这类事情上。百事可乐对可口可乐提出的一系列指控还包括：百事计划在青岛举办的“五人制足球赛”流产，也与可口可乐背后进行的小动作有关。但在这场短暂的交火过后，可口可乐似乎更愿意以超然的姿态出现在公众面前。
无论如何，可乐暗战的公开化提供了一次难得的机会，使我们得以窥视两大巨头在山东市场上的生存状态。严格来说，山东可乐市场的第一次暗战实际上是在两家百事可乐之间展开的。1998年，北京百事可乐公司开始进入青岛市场，以青岛华联商厦作为其在当地的总代理，将青岛划入北京百事旗下。一年后，百事(中国)投资有限公司在山东成立分公司，并趁着家乐福开业之机抢滩青岛，由此埋下百事“窝里斗”的祸根。去年4月，山东百事在青岛设立办事处，规定零售商每销出一箱奖一罐的促销政策，此后又在此基础上返利两元。北京百事的反应是，山东市场属于“公海”，根本不存在“捞过界”的禁忌，并决定给零售商每箱百事返利5元。此后相当一段时间，百事兄弟以令人惊讶的方式自相残杀，直到今年初才以北京百事宣布退出而告结束。
手足之争刚刚落幕，百事终于发现了真正的对手可口可乐。进入今年3月，两大可乐巨头的价格战进入自由落体状态，双方几乎是以一种戏剧化的方式进行着沉默的较量。在青岛家乐福等超市，原价5.75元的桶装可口可乐降到3.5元，很快又降为3元，中午回升到6元。而百事也不甘示弱，相同容量的百事从6.5元降为3.9元，最低时降为3.4元。事隔几个月后，青岛市民还常常能回忆起这段持续了半个月的可乐时光。
在同一时段里，可口可乐和百事可乐的战场还包括山东省城济南。今年3月15日，两大饮料价格几乎同时“跳水”，在整整3个小时内保持连续下跌的姿态。3个小时后，可口可乐降到3.1元，百事降为3元。事情发展到这一步，两大巨头终于喘着粗气发现，竞相降价的结果无非是互相勒紧脖子，谁也无力“解决”对方。认识到这个朴素的真理后，两大巨头第二天重新回归理性，一切又恢复原状。
由42把太阳伞引爆的竞争内幕，不过是百事与可口最新上演的一场暗战。
可乐百年大战第N回合
对于以全球为场地捕捉战机的两大饮料巨头来说，市场份额每一个百分点的升降都意味着亿万张美元钞票在空中飞舞，这一点也很容易让人产生幻觉，以为最后的决斗已经来临。
1985年，百事公司总裁在致全体员工的信中曾欣喜若狂地认定，可口可乐已经彻底输了，“他们在重新配制可口可乐，以使可口可乐的味道更像百事可乐，这显然是因为我们的味道胜过可口可乐”，他甚至宣布：“星期五全公司放假一天，以示庆贺”。而让百事总裁产生幻觉的背景是：可口可乐在这一年里宣布改变口味，遭到了可口可乐迷的全面抵制。在1985年的美国佐治亚州，一位妇女趁售货员往货架上补充新可口可乐的时候攻击了他。“你这个狗娘养的，你们把这个新产品搞得像狗屎一样”。而就在这幕场景的近旁，一位百事可乐卡车司机笑了起来，这位妇女转过身去：“关你屁事，这是我的家务事，你们百事可乐比狗屎还难喝”。在这场新的决斗中，百事和可口都曾快乐无比地以为，对方即将被自己的致命一拳击倒，并且从此一天天走向灭亡，但事实证明它们都不过是在安慰自己。
12年后，两大巨头的决斗地点转移到了北京。就在这一年，可口可乐把巨大的霓虹灯广告摆到了建国门外金桥大厦的楼顶，而百事可乐当时的办事处就在金桥大厦。几乎在事先一无所知的情况下，百事可乐的员工眼看着对手的霓虹灯极其风光地骑到了自己头顶上。
没有人肯过早地认输。尽管承认可口可乐的老大地位，但青岛百事决不承认著名调查公司尼尔森发布的一份报告。该报告认为，可口可乐在青岛市场的占有率为75%，而百事的份额为11%。“这与事实不符，百事可乐与可口可乐在青岛的销量基本是在1：2.5到1：3之间”，青岛百事的一位负责人坚决地说。
这真是一场令人眼花缭乱的百老汇戏剧。在这场永远是第N回合的搏杀中，担当主角的双方每向对手发出一拳，总要作窃喜状向观众发布战胜对手的预言，却根本不知道台下的观众看得很真切，他们臆想中的最后决斗其实永远也不曾来临。
