爱华网可口可乐和百事可乐在同一片天空下,投入几乎等量的资本,但获得的结果似乎迥然不同。这中间有什么奥妙﹖
在对中国的巨额投资中,可口可乐很少有绝对控股的企业,但这并没有影响可口可乐获得不菲的投资回报。相反,更加喜欢资本控制的百事可乐,却一度宣称自己进入中国后始终处于亏损状态,甚至在去年还爆发了与合作伙伴闹上国际仲裁法庭的纠纷。
"两乐"资本在中国市场上的不同进入路径,正在形成不同的结果。
资本控制手法不同
尽管可口可乐和百事可乐在中国建造装瓶厂的时间只相差一年左右,但两家公司旗下的装瓶厂数量目前却呈现明显的差距:可口可乐有24家,比百事可乐足足多了7家。这种差距在近期又将有所拉大,因为可口可乐在长沙、长春建成的两个工厂很快就将开始运营,而且可口可乐还在筹建另外几个装瓶厂。
事情似乎还不是这么简单,因为"两乐"截至目前为止,在中国的投资总额差不多都在8亿美元左右。几乎等量的资本,在相差不长的时间内进入同一个市场,为什么会出现明显不平衡的发展现状呢?
从众多的事实上可以看出,"两乐"的中国战略基本上是相同的:提高和扩大生产和分销的能力；大量投资广告和公司形象的建立；同时销售自己的品牌和一些本地品牌的产品；注意从各个方面确定自己的服务定位。但是,为什么百事可乐在市场占有率方面却一直落后于可口可乐呢?清华大学经济管理学院蓝海林教授认为,"两乐"在资本运作等方面的一些不同做法,是形成这种差距的原因之一。
百事可乐最新组建的装瓶厂是去年底成立的济南百事。济南百事的注册资金为1.5亿元人民币,百事(中国)投资1.2亿元,占80%的股份；济南轻工投资3000万元,占20%。与以往不同的是,济南百事是百事可乐在华设立的合资装瓶厂中持股比例最大的企业。其实,百事可乐不仅是对济南百事握有控制权,而且也对其余15家装瓶厂中的大多数具有话语权。
在这点上,可口可乐与百事可乐有着明显的区别。
可口可乐主要采用的是合资加特许经营的方式。可口可乐在中国的厂家中,由可口可乐(中国)饮料有限公司直接控制的厂家只有可口可乐(上海)浓缩液厂、上海申美饮料食品有限公司、天津津美饮料有限公司和前不久才完成收购的太古饮品(东莞)有限公司。尽管百事可乐也是采用合资的方式,但是它更加喜欢资本控制。平均而言,百事可乐在所有中国合资公司中的股权结构是60%:40%。
从目前的情况来看,可口可乐与百事可乐股权路径的不同将愈发地明显。
据业内人士分析,在济南百事中拥有绝对控股权的股权结构,将有可能成为百事可乐今后在华投资的模式,并可能据此提出改变对其他合资装瓶厂所持股权比例的要求。此前,有百事(中国)人士公开表示,在百事可乐装瓶厂的系统中,广州百事的运作堪称典范,此种模式有可能在中国推广。按照这种说法推断,百事可乐有可能逐渐在中国走外方控股装瓶厂的道路,因为百事可乐在广州百事具有绝对的话语权。对于百事可乐希望在装瓶厂中拥有绝对话语权的原因,很多业内人士自然是心知肚明。
去年闹得沸沸扬扬的百事可乐装瓶厂在成都的"7·13"秘密聚会,当时的15家装瓶厂中唯一没有受邀的就是由百事可乐管理的广州百事可乐饮料有限公司。在百事可乐和其旗下的灌瓶厂纷争事件不断升级之后,不少百事可乐内部人士认为,如果这14家装瓶厂全部是百事可乐的独资公司,或者至少是在百事可乐的完全掌控之下,也就不会有四川百事与百事 中国 的公开对垒了。
百事可乐从1993年起在中国开始建立合资装瓶厂,并逐步完成对每个装瓶厂的投资参股改造,同时参与日常经营管理。业内人士认为,为避免重蹈四川百事之覆辙,百事(中国)明显扩大了在合资中的控股比例,以巩固这个既有的双重获利体系,济南百事多少就为百事可乐的愿望提供了一个范式。
争夺战的优劣势
据百事 中国 投资有限公司传媒总监杨美虹介绍,百事可乐高层非常重视中国市场,将加大在中国市场上的投资力度。继在济南设立装瓶厂后,百事可乐还将在陕西西安设厂,以加强对西北市场的渗透。业内人士认为,百事可乐正在重新谋划中国北方碳 酸饮料市场的新布局,以扭转可口可乐独霸中国北方市场的局面。由于可口可乐在北方市场占据着绝对老大的位置,百事可乐进军北方意味着"两乐"之间的攻守战将会愈演愈烈。
由于百事可乐原先在山东没有装瓶厂,使其在山东市场上销售的产品只能从其他地区调货,比如济南市场上的百事可乐就是从北京、南昌、天津、桂林和长春等地的灌装厂调运的,其运输费用之大、物流成本之高阻碍了百事可乐组织有效的竞争。此外,由于各地的装瓶厂都可以自由进入山东市场这个百事可乐的"白区",由此引发的内部战事也连绵不断。在济南设立装瓶厂,就是百事可乐为彻底治愈生产布局上的"硬伤"而进行的一次"补位"。
对于在中国内地只有16家装瓶厂的百事可乐来说,需要进行上述"补位"的投资显然还有不少。而百事可乐的每次"补位",可想而知都会引起可口可乐亦步亦趋的反应。据称,百事可乐甫一宣布在济南建厂,可口可乐就表示将在济南建立玻璃瓶生产线,以减少运输成本,提高产品价格上的竞争力。
无需赘言,可口可乐不可能如此被动地消极防守。其在新疆、甘肃、贵州、内蒙古等属于"两乐"共同的"白区"上马装瓶厂的筹备计划,正开展得如火如荼。可口可乐原计划2005年前斥资1.5亿美元在中国市场增设6家新厂,这一时间表现在则可能被缩短在两至三年内完成。可口可乐(中国)饮料有限公司中国业务总经理戴翰北豪情满怀地表示:"我们将在西部投入上亿美元的资金,并最终成为西部地区最大的碳酸饮料企业。"
到目前为止,百事可乐还没有宣布类似可口可乐连续上马装瓶厂的投资计划。即使宣布注入与可口可乐相同的资金,其投资建设的装瓶厂数量可能还是会明显比可口可乐的要少。因为百事可乐似乎偏重于加大自己在新建装瓶厂中的股权,增加自己在装瓶厂中的作用力。但这种情境下,扩张装瓶厂就会对资金产生巨大的需求,难以实现旗下装瓶厂数量的高速增长。百事可乐与可口可乐装瓶厂数量的差距,很可能会被进一步的拉大,。
尤其令百事可乐头痛的是,可口可乐正在虎视领头与自己叫板的四川百事。四川百事董事、对外发言人屈之的早就表示:"不排除大股东与可口可乐合作的可能。"四川百事一旦果真失手于可口可乐,百事可乐苦心经营的西南市场很可能将陷入水深火热。随着四川百事和百事(中国)纷争的仲裁结果公布日期的日益临近,碳酸饮料的西南市场归属肯定将会个明确的结果。其实,可口可乐已经在为此进行了事实上的造势。去年9月7日,从全国各地增援的上百名可口可乐员工会同当地500多员工,在成都市内上万个零售点向百事可乐等竞争对手发起了"红色冲击"。如此大规模的市场活动,是可口可乐进入中国以来第一次。
"与装瓶厂的精诚合作,是可口可乐成功的精髓之一。可口可乐不可能因为别人的特殊案例,就改变自己一贯的做事准则。"可口可乐中国区总裁包逸秋说,"可口可乐不会对众多的装瓶厂进行控股式收购,收购或控股装瓶厂意味着需要投入很大的财力、物力来运作。可口可乐将要进行的一些收购举动,更多的是为了发展自己的非碳酸饮料。譬如为了开发桶装水,可口可乐正在上海加紧实施并购的步伐。"
可口可乐曾经大规模地收购过装瓶厂,但收购战略对公司资产密集度的提高导致了股东收益的下降。于是,可口可乐采取与若干大型的、先进的"骨干"装瓶厂进行合作的策略。可以说,对装瓶厂的重新整合,是可口可乐全球业务取得成功的基础。尽管在装瓶厂的股权上强调轻装上阵,但可口可乐在"搞定" 灌瓶商方面始终在做不遗余力的努力。调节与灌瓶商的关系,是可口可乐全球总裁杜达富宣布的全球新战略的三大要点之一。而可口可乐中国区总裁包逸秋之所以被认为是完全与公司全球战略对接的中国公司总裁人选,同其具有丰富的装瓶厂经验密不可分。在过去,可口可乐曾经向中国的灌瓶商无偿转让了共同开发出来的碳酸饮料的商标,使得中国的灌瓶商获得了巨大的收益。可口可乐(中国)饮料有限公司中国业务总经理戴瀚北说:"可口可乐和我们在中国各地的瓶装厂伙伴保持很好的关系,可以说我们就像一对很和谐的夫妇一样。"
合作伙伴决定速度
羊年的喜气还没有全部散去的时候,可口可乐公司就急不可耐地在上海推出了一款新饮料产品----"雀巢冰爽茶"。可口可乐这次又携上了另一个全球巨无霸企业----雀巢公司。为了制造首个联姻的结晶,可口可乐与雀巢两家公司各出资50%组建了BPW 全球饮料伙伴 公司。可口可乐(中国)饮料有限公司对外事务副总监翟嵋女士说,BPW公司其实更多体现的是一种合作的方式。这样的合作,集中了两者所长,有利于取得加倍的效果。
除与雀巢公司合作之外,可口可乐还与迪斯尼、达能等巨无霸有约,将分别合作生产、销售奶制品和饮用水。按照清华大学经济管理学院蓝海林教授的说法,"两乐"在资本运作上的区别,突出显示在选择合作伙伴的不同原则上。
百事可乐在中国的合作伙伴都是地方性公司,其选择伙伴的标准是地方关系、参与程度和是否有资本实力。因此,其所选择的大多数伙伴是原来的国有啤酒厂或者软饮料公司。而可口可乐公司所选择的是国际化程度较高、与之合作的时间比较长的伙伴。在中国掌控可口可乐旗下装瓶厂的三个主要装瓶伙伴中,太古集团为英资所控制,嘉里集团来自马来西亚,仅有中粮集团是内资大型集团。
由于可口可乐的合资灌装厂是几个资本背景截然不同的伙伴,而不是像百事可乐那样是一对一的合作,因此,可口可乐较少受到国有企业管理体制和观念的限制。加上对中国市场的长期战略目标和战略彼此有更加一致的理解,从而使可口可乐与合作的各方愿意进行更大的投入,也使得可口可乐不需要进行更大量的投资,就在中国市场上获得了先发的优势。
可口可乐招数:不求控股但求合作
一项由北京大学中国经济研究中心、清华大学和南卡罗来那大学共同合作发表、对可口可乐公司在中国市场多年表现的一项调查结果表明,可口可乐对中国经济产生了积极影响。可口可乐为中国经济直接注入资金80亿元人民币,间接创造了将近220亿元人民币的增加值。
压缩固定资产
可口可乐之所以能用不多的投资产生如此巨大的影响,与其投资中国的方式相关。一般跨国公司在华投资为了保证自己战略决策的实施,往往要求在合资企业中拥有多数股权或控股权,可口可乐公司在华投资与其它跨国公司有所不同。
从行业特点和自身拥有的品牌优势出发,可口可乐在华投资并不要求多数股或控股。在参与投资的项目正常运行后,可口可乐公司甚至会撤出自己的股份转让给其它合作伙伴,使自己与这些企业的联系从资产纽带变成主要为特许授权经营的关系。
企业经营的一个重要思想,就是将固定资产的占用量压到最低限度,将尽可能多的资产用在流动资产上。这样做的结果是,同量资本能进行更大的经营活动,能获取更多的经营收入和利润。一个企业要形成规模没有自有资金是不行的,而资金的主要来源除了自己积累外要靠社会融资,这就需资本经营。可口可乐推行的资本经营不是孤立的,而是把品牌和产业整合充分地结合了起来。
运用品牌影响
可口可乐与在华的众多装瓶厂的关系,主要不是通过资产纽带维系的,而是通过特许灌装权来维系的。换言之,可口可乐公司主要运用品牌的巨大影响力,通过授予特许灌装权来控制相关企业。这种投资方式或者说经营方式,对于可口可乐公司而言,具有低成本扩张或降低风险的好处。如果都要以自己的资金为主投资,可口可乐公司显然很难在中国迅速建立如此众多的装瓶厂。另外,这种投资方式由于易于实现双赢,能给合作伙伴带来稳定丰厚的利益,易于调动合作伙伴的积极性,易于发挥当地企业的优势,从而提高投资成功率。可口可乐在华的装瓶厂,以前往往是中国的国有或集体所有的大中型企业。通过与可口可乐的合作,这些企业多数得到了改造,竞争力有了明显的增强。
捍卫"王者"地位
在中国的实践,只是可口可乐充分利用联盟伙伴优势来捍卫自己王者地位的一个章节。在可口可乐早就与麦当劳、迪斯尼及其它一些公司结成的营销战略联盟过程中,可口可乐不断更新业务运行的结构和模式,扩大品牌和产品的范围,探索新的市场机会和进入高增长的市场。尤其令人关注的是,在可口可乐的这些结盟中,双方并没有"一纸婚约"式的书面协议,一切全凭"君子协定"。
结盟非但没有因为松散而分道扬镳,相互的关系反而是越变越深。倒是那些通过资本渗入的合并,相继地出现了大量的夭折。正是由于精于此道,可口可乐在中国演绎了一系列的"绝妙搭配好滋味"。可口可乐的战略意图相当清楚:只要抓住了共同的主要目标顾客群体,选准了高度协同的合作伙伴,就将产生良好的市场效应。
[资料链接] "两乐"的1+X模式
可口可乐和百事可乐之所以能一直稳坐饮料界老大和老二的位置,"两乐"共同具有的"1＋X"模式功不可没。长期以来,"1＋X"模式被誉为世界饮料行业的成功典范。"两乐"在中国的经营体系主要由三部分组成:上游是饮料成分供应商、外包装供应商、运输及其他设备供应商；中间是装瓶体系；下游是批发零售商。简单说,就是"1(一个浓缩液厂)＋X(多个灌装厂)"体系。
《亚洲华尔街日报》将百事可乐在中国的装瓶厂大致分为两大阵营:听命于百事 中国 的装瓶厂,如北京百事、长春百事、天津百事、南昌百事、深圳百事、广州百事、福州百事等10家；不大听命或基本不受百事 中国 控制的装瓶厂有4家:上海百事、南京百事、武汉百事和四川百事。
在10家与百事 中国 同气连枝的装瓶厂中,大多由百事 中国 担当大股东,或者至少实际控制权是掌握在百事 中国 的手中。而在上海、南京、武汉和四川这4家装瓶厂中,百事 中国 的发言就显得要绵软很多。虽然中方与百事 中国 在上海、南京和武汉3家装瓶厂中各占50%的股份,但中方管理下的实际控制权已经从百事 中国 旁落到中方手中。在挑起纷争事件的四川百事中,中方持股更是高达73%,百事 中国 只占27%。
可口可乐旗下的绝大多数中国装瓶厂,分属于太古集团、嘉里集团和中粮集团。对于掌控自己旗下装瓶厂的装瓶伙伴,可口可乐在与之成立的合资公司里的股份,分别仅有12.5%、12.5%和35%。据介绍,太古集团的势力范围是华南、华中市场,旗下有广州、杭州、合肥、南京、厦门、西安、郑州和珠海可口可乐有限公司；嘉里集团的势力范围包括华北、西南以及北京,旗下有北京、成都、大连、哈尔滨、昆明、南宁、青岛、沈阳、太原、武汉可口可乐有限公司；尽管中粮集团控制的地盘包括西北、东北、湖南、海南等地区,但其旗下目前还只有天津和海南可口可乐有限公司,而即将开业的长沙和长春可口可乐有限公司也都是中粮集团旗下的。
就在百事可乐和其旗下的灌瓶厂将纷争事件上诉至国际仲裁的时候,可口可乐中国投资有限公司却宣布全面收购太古集团东莞饮品的股份。在原东莞太古饮品的股权结构中,86.1%的股权由太古可口可乐香港公司拥有,其余13.9%股权则归属于内地合作伙伴----东莞华信实业公司。这项收购的手法极费周章。先是由香港太古可口可乐以3850万元全面收购了东莞华信实业公司所持的股权,从而取得了东莞太古饮品100%的控制权。然后,香港太古可口可乐又将全部股权作价1.935亿元卖给了可口可乐中国投资有限公司。
尽管可口可乐解释这次全资收购行为是为自己布阵非碳酸饮料的重要步骤,但仍被市场广泛猜测为可口可乐为避免百事可乐覆辙而将逐渐收购中国的装瓶厂,或者至少是采取控股的方式来控制装瓶厂。
