爱华网茶饮料风云再起 健力宝利剑出鞘 回眸8226;聚焦
2002年，“今年流行第五季”的响亮口号着实叫醒了中国饮料行业的耳朵；
2003年，“让你一次爆个够”的爆果汽将异类、个性、活力的概念诠释地淋漓尽致；
2004年3月14日，饮料行业再次聚焦健力宝——这个不甘于安分的企业宣称，健力宝将投资2个亿，全力打造冰红茶、冰绿茶、麦香茶三大系列茶饮料，并于3月19日后正式面世。
茶饮料界哗然。
康师傅和统一分别以46.9%和37.4%的市场份额几乎将茶饮料市场“平分秋色”，旭日升、娃哈哈等早已“跑马圈地”，而立顿、可口可乐也开始将产品定位年轻化，对茶饮料市场虎视眈眈。在这种行业背景下，健力宝的此举是否真的顺市场之需，“该出手时就出手”？它又何以敢“横空出世”，杀入茶饮料战场？
笔者认为，对前者的回答是：中国茶饮料行业蓬勃发展的势头已经对诸多饮料生产厂家形成了难以抗拒的吸引力；而对后者的回答则在于健力宝本身的市场运作了。
三缕茶香引商来
中国茶饮料行业以其独特的文化底蕴、丰富的茶叶资源引得众厂商争相追捧，而近几年来中国饮料消费市场结构的改变，使自然、健康、便捷、的茶饮料成为市场的“宠儿”。腾讯热点调查最近的一项调查显示，在回答“上网时口渴了喝什么饮料”的问题时，大约30%以上的人选择纯净水，紧随其后的就是茶饮料，与纯净水的投票只相差一个百分点，而汽水 则排列到了末位，只占15%左右。
巨大的茶饮料消费群体已经让人不敢小觑这块市场，茶饮料的“香气”已经在广阔的饮料市场弥散开来。
第一缕香——茶文化
中国是世界茶叶生产和消费大国，有着悠久的饮茶历史和文化。茶叶原产于我国，传播于世界，是世界公认的三大饮料（茶叶、咖啡、可可）之一，中国“茶之为饮，发乎神农氏，闻于周鲁公”，足有数千年的历史，被称为“茶的故乡”。诗人郑板桥诗云“楚尾吴头，一片青山入座；淮南江北，半潭秋水烹茶”，足以证明中国广大地区自古就有种茶、品茶的习俗；而陆游“更作茶瓯清绝梦，小窗横幅画江南”的雅兴，更反映了国人品茶的文化底蕴。从古至今，茶诗妙句数不胜数，茶风茶韵悠悠飘香，正如可乐是美国的文化符号一样，茶也是中国的文化符号。一位饮料业界的专家曾说，“如果不理解中国的文化，不清楚中国人喜欢的口味和风格，是做不好茶饮料的。”健力宝集团总裁张海也认为，“这种文化曾面上的差异性，必然导致操作茶饮料市场的思路不同。”中国的茶饮料还要中国人来做，这种文化情结乃是吸引中国饮料厂商涉足茶饮料生产的“第一缕香”。
第二缕香——茶资源
中国丰富的茶资源是吸引众厂商的另一重要原因。中国茶区分布在北纬18°-37°，东经94°-122°的广阔范围内，有浙江、湖南、安徽、四川、福建、云南、湖北、广东、广西、贵州、江苏、江西、陕西、河南、山东、西藏、甘肃、海南等19个省区的上千个县（市），从海拔2600米的高地到仅高出海平面几十米的平地，因土壤、水热、地物等条件差异，生长着不同类型不同品种的茶树，形成了华南、西南、江南、江北四个国家一级茶区，种植红茶、绿茶、乌龙茶、白茶、黄茶、黑茶等种类的茶叶，是世界上茶品类最多的国家。目前我国年茶叶产量大62万吨，约占世界茶叶产量的23%。仅广东省种茶面积就达4万公顷，年产茶不下4万吨，年茶叶流通近6万吨，成为全国红茶、绿茶和乌龙茶等内外贸争霸的最大市场。娃哈哈在2001年推出茶饮料以来，每年为生产茶饮料就平均需要2000多吨茶叶。如此丰富的茶资源让每个欲涉足茶饮料行业的厂家吃了颗定心丸。
第三缕香——饮料发展趋势
早有专家预言。21世纪的饮料市场将是茶的世界。随着科学的进步、国际间饮食文化的交流，人们对食品营养认识逐步提高，对自身健康需求不断增加。然而生活节奏的加快导致人们不得不放弃修身养性的品茶习惯，于是自然、健康、口味纯正的茶饮料应运而生。
世界软饮料的发展开始呈现以下趋势：一是原料来自天然，少用化学合成辅料；二是口味清淡，不要太香太甜；三是低热量，少用蔗糖；四是保证安全卫生；五是添加对人体有益的营养素，并根据不同年龄的营养需要生产系列产品。茶饮料作为一种历史悠久的天然饮料，具有帮助消化、解除疲劳、利尿消肿等疗效，特别是在营养成分、色泽、气味、口感等方面都具有别的饮料所无法比拟的优点，开发茶饮料无疑是顺时代潮流之举。
从消费量来看，近几年我过茶饮料消费平均年增长30%左右，今年预计达到300万吨。2002年我国人均消费茶饮料仅为1.5公斤，这与日本人均消费20-30公斤相比，还有十几倍的增长空间，即使按人均10公斤计算，我国茶饮料市场容量至少为1300万吨。20世纪90年代中期，旭日升集团最早推出冰茶并被广泛认同接受，表明茶饮料正逐步成为继碳酸饮料、矿泉水和果汁饮料后的主流品种。可见，消费趋势和饮料结构的改变将为茶饮料生产誊出巨大的发展空间。
健力宝利剑出鞘
2004年以来，中国茶饮料市场三种势力的交锋引人注目：先是可口可乐推出了冰爽茶在茶饮料市场受挫却屡败屡战，正在寻找时机，伺机反击；尔后茶饮料老大康师傅联手朝日及伊藤忠打造“豪华车”，台湾企业借助日本企业的资本实力欲瓜分更多的市场；今天，中国本土的茶饮料势力正在迅速崛起，对现有的市场格局发起强有力的冲击。
健力宝的秘密利器是什么？又会使出怎样的花样？——结合传统营销策略，敏锐捕捉市场动态乃健力宝制胜法宝。
沏什么茶——差异化产品营销
差异化营销（Differential Marketing ，DFM）的概念认为，每位消费者都是不一样的，不应该被同样对待，对于获利群消费者进行合适的品牌忠诚活动建构品牌资产，以创造持续的市场竞争优势。根据迈克尔8226;波特的竞争优势理论，企业采取差异型竞争的目的在于提供顾客独特而优异的价值，经由产品的质量、专业功能或售后服务体现出来
产品差异化来源于创新。我国的茶饮料市场还处于初级阶段，在一个竞争不充分的市场上，各个厂商的机会是均等的。在冰红茶、冰绿茶已经被广泛认可的前提下，健力宝创造性地推出麦香味茶饮料，不得不说是一次大的创新。这既是一次在产品差异上的创新，又是引发茶饮料新一轮消费浪潮的助推器。
健力宝在1-2年前就开始联合国内几所著名高校研制开发茶饮料，这三种新茶的原料全都直接源自精选茶叶，并经过高科技的萃取工艺而成，“技术含量和起点都比较高，品质和口味都相当不错”。在研制麦香茶时，公司曾做过大量的市场调查，冰红茶和冰绿茶属于调味茶，而麦香茶是五谷类茶，由原麦萃取而成，在韩国和日本早已广泛流行，但在中国还远不能与调味茶想媲美。专业调研公司的数据表明，茶饮料的口味对消费者非常重要，主导市场的是茶饮料的口味而非消费者的偏好。口味的分散化和风味的多样化已经成为必然趋势，差异化的思路值得每一个新进入厂家细细思忖。
为谁沏茶——精确的市场定位
正确的市场定位一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性，使目标市场上的顾客了解和认识企业有别于竞争者的特征，另一方面更为重要的是，应使产品在目标市场上处于最有利的战略地位。正如菲利普8226;科特勒所言，解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题，营销组合（产品、价格、渠道、促销）是定位战略战术应用的结果。
综观饮料市场，为产品找准位置是获得成功的重要前提。可口可乐的果汁饮料“酷儿”瞄准儿童细分市场，将其定位于6-14岁儿童，当可爱的卡通形象出现在大街小巷的时候，也是可口可乐角色营销再次成功的时候；统一鲜橙多的目标消费群是女性，利益点在于时尚、漂亮；康师傅每日C系列果汁饮料针对15-24岁青少年追求时尚、健康的特点，喊出“自然健康每一天”的口号；娃哈哈延续一贯的情感营销路线，以年轻男女的感情故事诉求“各有各的味，天生是一对”的立意。
健力宝此次将茶饮料市场进一步细分，目标群体定位于14-25岁的年轻人，他们好奇心强烈，容易接受新鲜事物，且具有一定购买力，这与健力宝一贯宣扬的个性鲜明、青春活力的产品诉求点不谋而合。
标新立异——独特的形象促销
商品的形象是一种无言的提示，以美感为基础的形象促销最能直接向消费者传达立意。对于饮料产品来说，通过形象代言人传达出的产品形象将直接决定人们的第一印象，能否展示出该饮料的独特性将很大程度上影响人们的购买决定。
统一冰红茶是任闲齐的夏日最爱，康师傅绿茶请苏有朋真情演绎爱情故事，娃哈哈茶饮料请周星驰诉说经典台词，而旭日升则请羽8226;泉展示冷酷到底的酷劲。健力宝呢？
在上市会上，健力宝茶饮料的形象代言吸引了所有人的视线——古典名著《水浒传》的三位人物赶来“助兴”——林冲代表冰绿茶，李逵代表冰红茶，扈三娘代表麦香茶，同时这三个人物也是网络游戏的主要角色。14-25岁的年轻人对武侠小说、网络游戏情有独钟，健力宝茶饮料的戏剧化色彩正与网络游戏的虚幻境界相得益彰，各种元素嫁接在一起，留给 消费者太多的想象空间。毋庸质疑的是，健力宝将会把行销平台搭建在拥有4000万消费群体的网络游戏上，这种异类、独特的形象促销将有助于企业借助CI系统培养顾客忠诚度，让网络游戏的热浪推动茶饮料的发展。
紧握时尚脉搏，创新营销手段是健力宝新产品崛起的坚实地基。
茶香留客——合理的价格策略
根据经济发展水平和价格—收入比确定的价格，不仅能使企业获得最大利润，而且有助于培养获利群体的忠诚度，刺激再购买欲。据有关机构对北京、上海、深圳的茶饮料市场的问卷调查发现，以可口可乐易拉罐为标准，如将每罐茶饮料的价格划分为2元人民币以下、2-5元人民币和5元以上三种档次，消费者认为最合理、也最能接受的价格是2-5元，其人数占全部被调查人数的50%以上，而能接受5元以上的人很少，不超过6%。（见下表）
被调查人对茶饮料的期望价格
单位：人目前市场上茶饮料的价格基本上与消费者的期望价格相符，康师傅、娃哈哈、统一等品牌250毫升装一般售价在2.5元到3元。根据行业经验，健力宝茶饮料的价格宜定在3元左右。此外，企业还可通过包装多样化，实行价格差异化，多档次发展，占领各层、各类消费市场。健力宝茶饮料将于3月19日后正式亮相，北京等几大城市的消费者将最先品尝到健力宝茶饮料的新鲜口味。能否正中消费者的下怀、能否禁得起市场的考验还拭目以待。不过可以肯定的是，健力宝作为本土茶饮料的一股强劲势力，将为中国茶饮料行业推波助澜。
