爱华网全球经济的持续低迷，让众多企业都提前感到了冬天寒意。尤其对于国内的代工企业来说，更是如此。可以佐证的是，2009年，耐克关闭在中国的唯一一家鞋类生产工厂。今年7月中旬，阿迪达斯也宣布准备关闭在华唯一自有工厂。相对应的是，国内多家代工企业相继接到了这两家公司终止订单的通知。 显而易见的是，随着中国经济的发展，中国制造业的低成本资源优势正在逐渐消失，正在发展劳动密集型产业的东南亚各国，产品结构和中国类似，但劳动力便宜、成本低、报价低，越来越多的品牌商正在远离中国的代工企业。转型势在必行。 事实上，韩国企业的成功可以成为中国企业未来发展路径选择的样板。曾几何时，韩国也是世界著名的代工厂，但如今，韩国企业在多个领域已有了自己成熟的品牌。在目前国际经济形势不景气的情况下，强势品牌具有较高的信贷能力以及由此带来的强抗风险能力，和其他品牌相比有很大优势。 创造自主品牌是国内代工企业转型的必由之路。CEO品牌管理有限公司董事长兼首席品牌架构师杨曦沦告诉《中国经济和信息化》记者：“代工和自主品牌两条腿走路或许是代工企业目前的最好选择。” CEI：代工企业做自主品牌如何重新调整战略定位？
杨曦沦：从现在的情况来看，代工企业未来的发展方向主要分为做品牌和不做品牌。不做品牌说明这个企业安于现状，从长远来看，代工企业做自主品牌将成为普遍的选择。 这些做自主品牌的代工企业将会遇到的最大问题就是战略定位。品牌建设市场相对高端，必须有专业、系统的团队进行维护，这正是代工企业所缺乏的。一般的代工企业都没有清晰的品牌文化、没有专业的品牌团队，想从零开始树立属于自己的品牌，非常困难。我们以嘉宜美为例，如果它仅仅是想模仿宜家，但是却没有宜家的品牌团队，那么它的未来将会面临困难。 嘉宜美不是第一家想做中国宜家的家具企业，但要注意的是，在超市这个业态里，有沃尔玛和家乐福；在饮料行业里，有可口可乐和百事可乐；在快餐行业里，则有麦当劳和肯德基。但是在家具这个领域里没有任何能够和宜家相提并论的企业。这种独特的业态也说明了宜家背后有独特的支撑体系、供应链、设计团队，这些都是我们想要做自己的品牌的代工企业必须要正视的。 CEI：代工企业必须做自主品牌吗？ 杨曦沦：一个企业要发展有多种生产方式和商务模式，有很多办法可以让企业进步。如果企业真的想从代工转型到自有品牌，可以通过参股方式在成熟的企业进行学习，然后有机会再跳出来做自主品牌，这样可以有效降低学习成本。 CEI：现在，代工企业做品牌时机是否合适？ 杨曦沦：中国正在提供一个非常优良的市场环境。随着城市化步伐的推进，中国人消费能力提升让很多产品在中国能找到市场空间。而且中国地域非常庞大，很难像其他国家那样一个品牌就能打天下，地域性的品牌非常有市场。 在过去的20年，人们对西方品牌的盲目崇拜已经过去。事实上，越来越多的人表示，如果国产品牌也有优良的品质他们一定会支持。 CEI：成本控制优势是否有助于代工企业自建品牌？ 杨曦沦：在自主品牌领域，代工企业最大的优势就是生产优势，也就是所谓的成本控制优势。但这种优势怎么变成渠道优势、供应链优势、营销优势，能否整合其他的关键要素将成为困扰代工企业的瓶颈。如果不能进行整合，单纯的生产能力并不能算优势。比如说，一个建筑工程队能盖房子，但是很难成为一个地产商，这就是因为他们对房地产行业的商业定位等都不熟悉。我赞同国内的代工企业转型，但最好是以投资的行为进入。 CEI：如何做品牌推广？ 杨曦沦：首先要拿出一定的推广成本，在这方面加多宝就是一个非常典型的例子。虽然它付出了高昂的费用，但是很快竖起了自己的品牌。嘉宜美正在用很巧妙的办法将自己的品牌引到宜家身上，以此降低推广成本。需要提醒的是，品牌的美誉度需要引起重视，不然就会成为短期的品牌效应。 CEI：品牌推广方面投入与企业成本之间应该成什么比例？ 杨曦沦：十年前美国相关研究机构曾经做过研究，让一个全新的产品占领市场需要大概2000万美元，根据当时的汇率也就是人民币1.2亿元左右。从目前来看，一般的品牌推广投入有三种方法预估。第一种是比较法，也就是和相似产品的推广费用进行比较；第二种是比例法，先估算品牌推广占总投资的百分比，如果超过红线就停止投资；第三种是最不好的办法，有多少钱就花多少钱。这就像你要跳两米的撑杆跳，你却只有1米的杆，结果是可以想象的。 还有一点需要注意，品牌推广分为创建期和维护期，维护期持续时间很长，很多国内外知名品牌基本上已经进入了维护期，这和创建期的费用是不一样的，国内的代工品牌基本上都处于品牌建设期。 CEI：自有品牌和代工两条腿走路是不是好办法？ 杨曦沦：这是代工企业最好的发展方式，进可攻退可守。做品牌可以带来高利润，这对企业有致命的诱惑力，而且代工的命运往往掌握在别人手里。但代工企业想转型做品牌会有一个过渡期，所以企业应该不要彻底放弃原来的代工项目，而是利用代工的现金流来获得融资。通常情况下，建议有实力的代工企业收购一些其他行业的小企业，是进入新领域的不错选择。 国内企业已有不少自建品牌不错的企业了。恒源祥是这个领域里做得相对比较好的一家。本来羊毛是一个非常普通的产品，但是恒源祥通过合理的包装赋予了其非常好的品牌感觉。据我了解，这是因为恒源祥把自己定位为品牌管理公司，将恒源祥的品牌打造成公司核心产品，并且有一个非常成熟的品牌管理团队。 CEI：你对嘉宜美有什么建议？ 杨曦沦：从目前来看，宜家的市场主要是在一线城市，这就意味着在二三线城市嘉宜美有大量的市场空间。但嘉宜美必须要对这两类城市做好分析，在宜家的主战场一线城市，很多居民居住都是以租房为主，所以喜欢一些DIY的、能在狭小空间合理布局的家居产品。而二三线城市居住基本都是以买房为主，必须要考虑这两类城市居民对家居产品的需求。
