爱华网当一夜之间被卷入全球流通的生态圈之时，在众多动作的背后，生存和发展，是中国零售业的唯一梦想。
早在一年前，零售业作为WTO谈判中一个开放程度非常高的行业，我国政府承诺在加入WTO后3-5年里，将逐步取消外商从事商品流通经营的各方面限制，其中包括对地域和数量的限制。
入世一年后，当回过头来梳理2002一年来零售行业走过的风风雨雨时，我们发现，在这一年里，虽然没有出现大风大浪的行业动荡，但随着海外资本地不断涌入，国内零售业在与国际巨头同城竞技、与狼共舞的过程中，却“痒刺刺“的有点像小孩儿在夏天炸了痱子。
直面WTO，中国零售业“痒“在哪里 关税水平的降低和非关税措施的解除，我国零售市场在加入WTO后，就已经充斥了更大规模、更高比例的外资企业，这不仅对我国现有商业企业的经营理念、服务体系等提出了更高要求，更是对我国零售行业整体发展水平、综合应对实力以及国内企业军团竞争能力的一种大体检、大阅兵。加入WTO，不仅意味着一个个野心勃勃的外资零售巨头，可以在短短的几年时间里通过实物投资形式进入中国市场，还意味着他们可以通过资本市场股权购并的形式，以更快的速度、用更容易的方式进入我国零售、批发、物流等行业。
外国资本在经营规模、资本实力、业态选择、组织形式、经营理念、管理技术等方面都远远超出我国现有商业企业，在WTO大环境下，如何增强整个国内零售行业应对国际竞争的核心能力和综合实力？如何加强政府部门的宏观调控和行业监管？如何正确把握限制与开放之间的矛盾关系？一时间，国家、地方政府、行业大腕、零售大军，无不在密切关注、切实研究。
从政策层面上看，在北京，政府职能部门鼓励各类连锁企业开展跨行业、跨所有制、跨地区的联合重组，按照逐步形成现代百货业、连锁超市业、专业连锁业、物流配送业等几大板块的目标，争取尽快发展18家左右主业清晰、管理现代化、具有较强竞争实力的大型流通企业集团。在上海，政府极力促进商业与相关产业的融合、渗透，推进商业企业业务重组、资产重组和兼并联合，做大、做强商业企业集团。在沿海地区广东，有关部门支持以优势流通企业为龙头、资产为纽带、品牌为载体，开展资产重组和业务联合，重点培育10家投资主体多元化、规模大、核心竞争力强的大型连锁龙头企业。
除此之外，几乎各大城市都在陆续出台适合当地实际的商业发展战略。
国家政府也大力推广连锁经营这种现代流通组织形式和经营方式，准备在5年中初步确定连锁经营在商业和服务业中的主体地位，使连锁经营销售额和连锁企业店铺数量都要有较大进步。并力争在现有40家连锁企业的基础上，增加5-10家拥有自主知识产权、主业突出、核心竞争力强、初步具有国际竞争力的大型连锁企业集团。
从市场层面上看，加入WTO一年来，政府极力支持，企业顺应时势，北京、上海、深圳以及郑州、武汉等地零售企业联合重组的步伐正在全面提速。
继2001年之后，沿袭了几千年的同行冤家论，再一次被新经济的大潮所淘汰，中国零售业进一步以整合的方式向更深层次的企业间合作竞争迈进。
拿首都北京为例，新燕莎集团对下属17家企业进行了重组撤并；物美商业集团相继与石景山区、丰台区国有连锁企业实现联合后，又与门头沟区副食蔬菜公司、崇文区副食蔬菜公司、通州糖业公司签约，合作发展连锁商业……
种种消息传达出一个强烈信息：北京零售企业整合的步伐正在全面提速。北京商委有关负责人表示，经过几年努力，西单商场、王府井百货、北京华联3家上市公司，将采取上市、配股等方式，通过证券市场融入资金22亿元。经过整合组建的西友集团、王府井东安集团将集团内的优秀企业注入上市公司，为上市公司加快融资发展创造有利条件。
可以这样说，加入WTO后，我国政府和企业都必须适应新的环境变化、顺应国际标准下的市场竞争潮流。这是入世后中国零售业直面WTO的主旋律。惟其如此，才能有效推动行业持续、快速、稳定发展，才能在中华人民共和国的版图上以民族的名义、以科技的手段、以整合的方式有效提升中国零售业综合素质。
这就是2002年，中国加入WTO后的第一年。在这一年里，WTO与中国零售行业、WTO与外资零售企业进入、WTO与国内零售行业发展、WTO与零售市场竞争……这些昔日不曾有过的关联现象，在2002年，不仅成了身处市场一线的众多国内零售企业的“手头之痒“，更成了我国各级政府的一大“心头之痒“。
总结2002，中国零售业加速“止痒“
策略转变“止痒“
斯宾塞·约翰逊在《谁动了我的奶酪》一书中，一直在表达一种关于面对变化和应对变化的观点，他告诫人们当事物发生变化时，要懂得随变化而变化。在2002年的中国零售业，城市商业的战略发展，需要以传统百货、连锁超市为代表的零售业态，同样随变化而发生变化：零售业态的转换、企业的转型、定位的转向、选址的转变……
城市商业：战略求变
在零售业一系列的变革中，城市的作用是中枢性的，城市在商业零售业发展方面的战略决策，能够将变革的要求更集中地呈现在市场和企业面前，并昭示着广阔的发展前景。
在我国加入WTO前后一年多的时间里，北京、上海、天津、广州等各大城市都对各自的城市商业做出了相应的战略性转变规划。
早在2001年7月，北京即在《“十五“时期商业发展规划及十年远景规划》中宣称，将切实抓住机遇、积极应对挑战，加快商业改革、创新和发展的步伐。到2005年，北京将初步形成布局合理、结构优化、管理规范、服务优质的商业体系，为实现商业现代化奠定基础；到2010年率先基本实现商业现代化，总体上接近世界中等发达城市商业水平，部分骨干商业处于国内领先地位，在国际上接近或达到一流先进水平。
与此同时，上海也宣称对今后5年上海商业在拓展国内市场方面将实现四个转变：实现拓展形式个性化，由过去投资开店为主转变为控股、参股等多种形式联合发展；实现投资主体多元化，由国有集体商业为主转变为多种经济成分共同投资发展；实现网络组织现代化，由单一的市外销售网转变为全国销售网、配送网、信息网和采购网相结合的现代化网络结构；实现推进方式多样化，由长江三角洲为主、梯次推进转变为波浪式推进与跳跃式推进相结合，开辟长江商贸走廊与开发西部市场相结合。
传统百货：创新求变
虽然2002年零售外资暂时还未大规模进入我国的百货零售业，但是面对零售业多业态竞争的新格局，处在转型、调整定位中的百货业，正各自寻求新的突围方向，尽早与国际化市场对接、加快摆脱老业态与新环境之间的“脱节之痒“。
在汇集着六成以上著名商场的北京长安街和王府井，以前面向青春一族的西单赛特变成了专门经营中老年人时尚服饰的商场；贵友百货则实现了由传统百货向专营时尚商品的“主题百货“的转变；其他的诸如复兴商业城、北京百货大楼、中友商场、首都时代广场等百货企业也都不约而同地在2002年开始改头换面或稳中求变了。
连锁超市便利店：方方面面都在变
2002年的国内零售市场，并不仅仅属于大超市、大百货和大卖场。在中外零售巨头纷纷瞄准大型超市、购物中心等大业态展开激烈竞争的时候，连锁超市、便利店也在不断地寻找适合自身发展的突破口。
江苏苏果超市作为国内有实力的连锁便民超市之一，其在2002年的创新转变个案，在一定程度上可以说是国内连锁超市、便利店在转变创新方面的缩影。
短短几年间，苏果已跃居全国连锁企业排名前列，经营范围覆盖苏、皖、豫、鲁四省，网点总数已超过800家。2002年，苏果无比自豪地举起了“中国苏果，百姓生活“的旗帜，开始以新一轮的大发展战略为自己的企业实施“止痒计划“：一方面，苏果在业态创新上做出了积极的尝试，在南京率先推出了社区便利店和仓储超市的经营形式；另一方面，在“便利“上狠做文章，不仅紧锣密鼓地亮出了24小时全天候营业的服务招牌，而且利用其24小时营业优势，首次推出了超市“夜间卖电“服务。
功夫不负有心人，“用心止痒“自然能够“成功止痒“，根据国家经贸委统计显示，在2002年上半年中国连锁零售企业的排名中，苏果超市以32.8亿元的经营业绩，位居中国零售连锁企业第八位。
政府监管“止痒“
分店在中国内地遍地开花的法国零售巨头家乐福，2002年终于尝到了“乐极生悲“的味道。
6月，来自海外媒体的一则爆炸性新闻引起各方关注，消息称中国政府11日已勒令家乐福将其两家全资拥有的位于东北的超市至少35%的股权出售给一家中国公司，家乐福“违规经营“的“旧伤“在2002年又被重提。
事实上，我国从1992年开始进行零售业对外开放试点，当时地域只限于北京、上海、天津、广州、大连、青岛这6个城市和深圳等5个特区，每个城市允许试办1-2家合资零售商业企业。1999年7月，国家经贸委与外经贸部联合发布了《外商投资商业企业试点办法》，将开放地域由原来的11个城市扩大到所有的省会城市和计划单列市，外商投资比例限制也有所松动。原来外资不可以控股，现在经国务院特批的个别企业，外资股份可超过51%，股权最高限制是65%。《办法》对于设立合营商业企业规定了严格的审批程序。然而，到1999年底，中央政府正式批准进入的中外合资零售商业企业虽然只有21家，但实际上进入中国的外资商业企业却多达近300家。
多达近300家的外资企业是如何进入中国零售市场的呢？
1、地方政府自行批准一些外商独资的零售企业、中外合资合作零售企业；2、国内一些零售企业委托、聘请或承包给外商进行管理；3、中外合资，实际上由外方公司进行管理；4、中外双方成立合资的商业咨询公司，然后直接管理国内商业企业以及外资企业提供的专用品牌。除此之外，还有其他一些形式。其中，地方政府的越权审批应是外商得以大肆进入中国市场的重要因素。正是由于这种地方政府普遍存在的越权审批现象，外资进入中国零售业，才会远远走在了WTO开放时间表的前面。
目前全国约有2/3的城市存在违规审批行为，特别是最近一两年，各地形成了吸引外资零售巨头的高潮。那么，为什么地方政府会普遍存在这种越权审批的现象呢？
显然，地方政府与外资企业之间存在着一个利益双赢的问题，一是地方政府想通过吸引外资带来巨大利益，拿辽宁省为例，该省目前有18家外资零售企业，年销售总额占该省年销售总额的2.1%，对于地方政府而言，意味着巨大的税收、扩大就业等利益；二是从外资零售商在华发展的条件看，资金、技术、人才以及市场资源都不是难题，偏偏中国政府至今限制性的政策是他们甩不掉的“紧箍咒“。要想在政府调控力量颇大的中国市场发展，外资企业必须赢得政府的认可和政策支持。
我国加入WTO后，相关的经济政策必然首先符合加入世贸组织承诺。翻开当时的有关法律文件，在《中华人民共和国加入议定书》附件九--“服务贸易具体减让表“中，对“零售服务（不包括烟草）“有如下规定：“中国加入世贸组织两年内，在合资零售企业中将允许外商持有多数股权……3年内，取消限制，但下列产品除外……“虽然有这些承诺的限制，但实际运行过程中，个别地方和个别外资零售企业在中国加入世贸组织前就已经有所突破。其原因，既有部分地方政府追求地方利益的一面，也有中资企业实力不够、无法收购、控股等实际情况。
2002年3月，国家发展计划委员会、国家经济贸易委员会、对外贸易经济合作部共同发布第21号令，新的《外商投资产业指导目录》根据中国加入WTO法律文件的相关承诺对有关行业的外商投资行为做了细化。其中，对“零售（不包括烟草）“行业是这样规定的：允许外商投资，但不允许经营书报杂志、药品、农药、农膜、化肥、成品油；不迟于2002年12月11日允许外资比例可达50%，允许经营书报杂志；不迟于2003年12月11日允许外方控股；不迟于2004年12月11日允许外方独资……
开放零售市场是一件好事，但目前出现的这些情况确实值得关注。
“与国际接轨，并不意味着一味地开放而没有约束和监管。部分外资在中国市场的违规行为，已经引起了中国政府的高度重视。有关部门近期将加强对外资零售企业的监管。“国家经贸委贸易司司长黄海在10月下旬举行的“第二届零售企业高峰论坛“上，针对外资零售企业的违规行为做出上述表示。
展望2003，岂一个“痒“字了得美丽，我们期待已久；收获，我们盼望已久。终于，它们来了的时候，我们知道下一轮的秋收大演习又开始了……
2002年10月，中国某财经类报纸在题为《零售业进入“激战前夜“》的经济报道中指出：外资零售巨头目前已完成在中国的战略部署，明后两年将进入全面实施阶段，与国内零售企业的市场争夺战即将爆发。在报道中，就连接受采访的黄海司长也承认，加入世贸组织近一年来，尽管我国零售领域没有出现大的波澜，但外资零售企业在明后两年一定会在全国快速发展，国内零售业目前正处在“激战前夜“。
“轻微之痒“总比“破冰之痛“要好受多了。
2002年，只能说是中国零售业在“WTO时代“刚刚到来的时间里，经历了一次全行业的“大阅兵“、“大体检“。我们应该庆幸，在2002年，中国零售企业成功度过了一个相对宁静、祥和的过渡缓和期。同样，我们更要客观清醒地认识到，接下来的2003年，将是中国零售业从“阅兵场“转向“前线阵地“的第一个年头，是决定中国零售业如何胜出重围、扭转乾坤的关键一年。
*原文发表于《知识经济》第12期
[作者简介]：刘华，职业策划人、营销撰稿人。长期专注于商业零售业、旅游业、广告传媒以及IT软件营销、网站整合传播等领域的营销研究和策略企划，人称创新营销传播的一把“快刀”。欢迎营销传媒编辑、企业家以及各界人士与作者建立联系。电子邮箱：[email protected]
