爱华网鱼：你看不到我的眼泪，因为我在水里。 水：我能感觉到你的眼泪，因为你在我心里。
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连锁零售商：我看不到你的眼泪，因为你的产品在我卖场里。
家电制造商：我不仅不能流泪，还要强装笑脸，但痛在我心里。
……
这两段对话看似相似，但其实大相径庭：第一段体现了鱼水情深，感人肺腑；而另一段却反映了难以言喻的相互关系，其中第二段形容当今家电制造厂家与连锁零售卖场之间的关系颇为恰当。
厂商之间的关系是家电行业乃至其他行业老生常谈的话题。笔者因工作原因，长年接触家电连锁零售企业，也曾经常跟一些家电制造厂家老总、分部经理、代理商及经销商探讨厂商之间的关系。家电制造厂家与连锁零售卖场都经常口头上相互把对方称为自己的上帝，但事实究竟谁是谁的上帝呢？
连锁零售商：从奴隶到将军
在市场经济初期，家电制造厂家竞争不是太激烈，生产出来的产品完全是抢手货。“皇帝的女儿不愁嫁”，因此家电制造厂家拥有绝对的话语权，当时很多传统百货商场等渠道流通商为了获得家电制造厂家支持，为了进货卖货，赢得顾客，不得不有求于厂家。随着产品日益丰富，家电渠道流通商不断壮大，双方在合作中互补互益，开始了蜜月之旅，厂商关系十分牢靠。但是近十年以来，中国家电制造业得到了突飞猛进的发展，供过于求的局面早已形成，而且迟迟得不到缓解。随着分销领域的进一步开放，国际零售行业大鳄纷纷斥资抢滩登陆，超市、卖场发展迅猛。这本来是好事情，但事实上，本土迅速成长起来的几家家电连锁零售企业却不是以赚取进销差价作为主要利润来源，而向众多家电制造厂家收取各种名目的费用远比赚取差价。今天的家电渠道流通商已经是“从奴隶到将军”的身份转变。
低价是所有家电连锁零售卖场最有效的攻占市场手段，但也是所有家电制造厂家的噩梦。在许多家电制造厂家与连锁零售卖场的合同中，都有几条被家电制造厂家称为“霸王条款”的内容：
A.销售支持：指家电连锁零售企业在销售制造厂家产品过程中，制造厂家无条件给予连锁零售卖场优惠条件、资金、物质支持。
B.供货价格：指家电制造厂家向连锁零售卖场销售商品的价格，该价格为制造厂家向外提供同种类商品的最低价格。
C.铺底：是指家电制造厂家给予连锁零售卖场的便于进行资金周转的优惠方式，即家电连锁零售卖场不需实际支付资金就可以从家电制造厂家处进购的一定金额商品进行销售。
D.利润补偿款：指按合同约定，家电连锁零售卖场在销售制造厂家的产品的零售价格降低，使家电连锁零售卖场销售制造厂家产品的帐面毛利率未能达到合同约定的水平时，由制造厂家向连锁零售卖场支付的，用于补足连锁零售卖场利润损失部分的款项。
正是这几条款令许多家电制造厂家叫苦不迭。也就是说，割肉出血的永远只是制造厂家。
除了将降价减少的收益全部转嫁给制造厂家，家电连锁零售巨头还有各种各样的费用分摊----店庆费、进场费、广告费、过节费、管理费……而所有费用的收取都带有一定强制性，如果制造厂家按时缴纳则万事皆休；否则将强行直接在制造厂家的帐款中连同罚款一并扣除。
家电连锁零售卖场之所以如此霸道，不仅是因为其庞大的销售网络成为任何家电制造厂家都无法轻视的力量，更是因其借助销售能力而随意单方面制定的不公平厂商游戏合同规则。对于不听话的制造厂家，家电连锁零售卖场一般有两种处理方式:程度较轻的给“翻牌”处理(即将售价牌翻过来，向顾客表示停止销售，一个星期后视家电制造厂家的表现作进一步处理)；而对敢于大胆冒犯的制造厂家则直接扫地出门。
翻翻各地的主流报纸就会发现，几大家电连锁零售商的周末促销广告往往是通版通版地登，投放量与地产广告几乎平分秋色。其实，这些广告费早已成为家电连锁巨头们敛财的又一绝招，他们通过低价格从媒体拿下大量版面，再迫使各个品牌家电制造厂家以较高价格分摊走。广告投得越多，连锁零售商们赚到的银子也就越多。正是很多苛捐杂费对于全年利润不过几千万的国内很多家电品牌厂家却是个天文数字，这也迫使众多中小品牌先后撤出了卖场，有的倒闭,甚至成为行业洗牌的牺牲品。
家电制造商：十年创业史，一把辛酸泪
家电连锁零售商对制造厂家的横征暴敛几近疯狂，渠道流通霸权已使家电制造商们伤痕累累。而对制造商们来讲，面对日趋激烈的市场竞争态势，徒叹奈何之余，有些开始改弦易辙成立店铺，意欲掌控流通渠道，以我为主，直插终端，建立以零售店面为核心的终端直销体系，使渠道扁平化，完成渠道变革，加快产品分销，目的是想让企业能多获点利，到年底帐本上的销售数据变得好看点。而在家电连锁零售卖场里，就整天如“羊如虎口”，噩梦连连，没有过过一天好日子。很多家电制造商哀叹：不进连锁零售卖场肯是等死，但进去了很是害怕撑不到哪天。
前段时间，一些上市的家电制造商先后发布了其上半年的业绩报告。许多企业在产销增长的情况下，其利润却远远没有实现预期目标，有的还出现了严重下滑及亏损。分析原因，除了有原材料涨价造成成本增加以及产品缺乏技术创新、竞争力下降等因素外，其中还有一个令许多家电制造厂家愤慨的因素：家电连锁零售商名目繁多的“盘剥”，致使家电制造商营销成本陡增，家电生产企业生存环境越来越严重恶化。而这些家电连锁零售商的日子却越来越滋润：其脸面——年报越来越漂亮，店越开越多，越开越大，可以说是“其每一个店面都淌着家电厂家制造商们的血”。
几大家电连锁零售巨头在各地争相上演的开店热潮，让家电制造商感觉苦海无边。商家开店，厂家买单。按照几大家电连锁零售商的开店计划，到今年年底，全国将有１０００家左右的家电零售卖场。有个厂家算过一笔账，如果在每家卖场投１０万元进场费，仅此一项，１０００个店就是１个亿。
一位家电制造企业的老总抱怨说：“如果不改变目前商业家电连锁零售商与产业关系的不对称，任一些连锁零售企业肆意压榨制造厂家，不要说中国制造走向中国创造，能活着就很不错了。”
合作：不在沉默中爆发就在沉默中死亡
家电连锁零售商的横征暴敛让制造厂家敢怒不敢言，但是仍然要强装笑脸，不然，惹得连锁零售商“怒发冲冠”，让你撤柜。如果真是这样，年度任务可能完不成，自己组织渠道需要时间和经历，而且效果并不见得好。
连锁零售商一味搜刮制造商，终于引发了一系列的矛盾。
2003年，某原本是名不经传的品牌与某连锁企业“联姻”，其销量成为当年的“黑马”，为业界瞩目。但是其不顾实际地迎合连锁零售商，过多的炒作，自身网络扶持比例太少，加上其自身实力不是很强，在各厂家热火朝天备战的旺季，资金链断裂轰然倒下，让业界扼腕叹息。
2004年，另一个生产企业依靠某大连锁将其扶上行业舞台，有着亲密的合作关系，两家高层往来密切，当年和该连锁零售商签下了数亿元大单。而具有讽刺意味的是，就在连锁零售商最高层访问该公司的第三个月，该企业又因为资金周转问题，成为行业“洗牌”的牺牲品。
2004年，成都国美单方面将格力一款空调降价1000元，引发了格力、国美口水战，最终，国美全面封杀格力，两家蜜月之旅彻底决裂。
连锁零售商：别说我的眼泪你无所谓
“世界上没有永久的朋友，也没有永久的敌人，有的是永远不变的利益。”随着连锁卖场的逐渐壮大，厂商之间的关系发生了微妙的变化：谁都不是对方的上帝，利益成为维系双方的纽带。在以格力与国美为代表的厂商大鳄首次公开交恶后，又传来彩电四大巨头密谋联盟对抗连锁商国美苏宁的消息：TCL、创维、长虹、康佳四家企业“首脑”共同组成的家电行业最高层圆桌会议的诞生，将商讨家电企业联合“对付”国美和苏宁等家电连锁零售商，以刹住家电业亏损局面提到议事日程上。这预示着家电连锁零售商对上游制造厂家的压榨已经到了让厂家忍无可忍的地步，也预示着厂商矛盾白热化的警钟已经敲响。
每当年初岁末，厂商签下大定单举行新闻发布会时，厂商高层的手紧握在一起，面对闪烁的闪光灯，是何其的风光。但制造商高层都要强装笑脸，其实内心在滴血，紧握着的双手都在微微抖动。因为每一个大单后面都有不公平的约定：确保给本连锁零售商的价格比
其它连锁零售商相比要最低,少于其他连锁零售商的资源……
发展到现在，家电连锁零售商之间相互攀比，相互打压：你在本地开了3家店，我就要开4家、5家；你某产品价格降100元，我也跟进，甚至降150元……一家店在该地区开业，该地区的产品品牌一把手必须到场庆贺，否则撤柜；连锁零售商要开店，要求制造商给该店的价格不得高于其它对手连锁零售店，否则罚款差价的50倍，甚至将该产品撤柜……众所周知，无论是国美还是苏宁、永乐等，其大规模的扩张基本上都是通过“低价”策略实行的。但家电连锁业的低价格，既不是以低产品定位，也不是以自己的低毛利为代价，而是将成本转移给了生产厂家。
对此，有某知名家电制造企业的老总甚至公开表示，国美、苏宁等的崛起就是靠上游制造商，而强势连锁零售商对家电渠道的掌控则成了家电制造商心中永远的痛。更有品牌营销老总说，没有我们厂家的支撑，连锁零售商能那么风光吗？把我们厂家都压榨垮了，你们卖什么？你们还怎么扩张？你们还怎么活？
厂商：本是同根生，相煎何太急
其实，制造商和连锁零售流商是相辅相成的关系，他们之间有一个共同目的：就是把市场做大。这个道理谁都明白。在国内外，制造商与连锁零售商之间的关系也截然不同。
在国外，百思买、家乐福等零售巨头都是与供货商共同研究如何控制成本、如何研发对路，如何共同推动市场的发展，他们是一种共荣共生的牢固，而在中国的一些家电连锁卖场都是一味的以低价讨好消费者，对供应厂商则是单边霸权主义的模式，如果一味抱着“我是趋势我怕谁”这种心理来操作的话，也许不要太长的时间，在全国范围内掀起一股供应厂家联合抗击、抵制某某家电连锁零售商的事件，这并不是危言耸听。
在美国等发达国家，都有完备的法律对连锁零售商的行为进行规范，商品怎样打折，商家与厂家的议价机制等都受法律的制约和规范，随意向厂家收取杂费的做法更是不允许的。制造厂商有自己的组织，如生产商协会、供应商联合会等，这些协会都会代表生产制造厂家与连锁零售商协调好合同规则游戏，避免了了单个生产制造商与连锁零售商势不对称的状态。有鉴于此，国家有关部门加快出台相关切实可行的法律法规，规范整顿连锁零售商行为，使之建立和谐厂商关系已成为我国当前家电市场行业的当务之急。
有利益就会有合作，但是合作都是建立在公平的基础上，笔者认为，厂商关系必须达到以下境界：
首先是双赢，“有生才有意，有意生有味”，此为生意之精髓！双方的获利来自于市场、来自于消费者，而不是相互之间的讹诈争斗。
其次是尊重，互相尊重是一切正常的人类关系之基础。厂商之间应该在生意的基础上建立阳光的战略双赢合作关系，而不是搞什么见不得天的人际关系或黑箱操作。
第三是互赖，厂商关系一经形成就需要双方对此认真对待，不能有不行就换的思想，而应实实在在地开发市场，做好双方的工作。
第四是欣赏，这是厂商关系的最高境界。欣赏不是因为对方的完美，而是双方都在追求卓越。于是才会有相互之间的学习交流、生意发展模式的探讨等。
连锁零售商：你不是我的唯一
其实，专业家电连锁零售卖场不是家电销售的唯一渠道，家电制造商没有必要一棵树上吊死。而且从某种角度讲，制造商与专业家电连锁零售商合作并不一定是最好的方式，如果过度依赖，还会为其后续发展带来种种隐患。原因如下：
1．广度有限
在中国，家电连锁零售企业超过3万家，排名前五位的市场占有率还总不足20%。例如国美也仅仅占到6％以上，中国二三级市场国美还没有完全进入。在北京、上海等区域，国美也没有做到第一，对于海外市场更是一片空白。家电制造商要使自已的销量最大化，注定要发展多样化的销售网点，广泛寻找不同渠道、不同零售卖场合作伙伴，不可能只吊死在这几家专业家电连锁零售商的一棵树上。
2．深度有限
这些家电连锁零售商和各个家电制造商是一个个相互独立的经济实体，双方有着各自的经营目标，而追求利润最大化永远是各自的第一目标。所以双方不可能形成一个整体。双方永远只能在一定范围内进行资源共享。
有许多家电品牌清醒意识到这一点，记得创维集团品牌总监孙伟民曾说过，作为家电制造商更希望能有多元化的渠道模式和不同性质的零售客户，毕竟把所有的鸡蛋放在一个篮子里是非常危险的。各大家电品牌制造商也都从来没停止过建立自己的销售渠道，培养自己忠诚的经销商队伍。比如格力，从来不参与连锁零售卖场的炒作，但是销量在空调行业里绝对是老大。TCL也培养自己的经销商队伍，启动了“千店工程”，吸引了一大批实力经销商，这些经销商同时也开始给予了TCL较大回报。
合作：希望明天会更好
中国家电制造商和新兴家电连锁零售卖场之间的合作关系需要重新梳理。他们共同的目标只有一个，即以市场和消费者为中心，为消费者创造价值。只有这样的合作才是长期的，否则，市场经济杠杆将会以无形的力量调控这种模式，都会对制造厂家和连锁零售商都带来相当的损失。因此，在家电渠道多元化的状态下，未来制造商与连锁零售商的关系应该是一种多维生态关系链，这种模式的关系，不是简单的优势互补，而是建立在共同事业平台基础上的追求市场份额与规模利益最大化的战略双赢联盟。
在这些连锁零售商们群雄争霸之际，稍微有那么点远见的连锁零售商都不应该自高自傲，更不应采取单边的独裁霸权主义，而应该与家电制造商建立一种长期的战略合作伙伴关系。在加强与现有市场竞争力的厂家合作基础上，还应该去寻找未来发展潜力大的制造厂家，扶持和推动他们的市场发展，从而同时提高自身拉力和影响力，撬动整个家电流通格局的裂变，携手发展壮大中国企业整体实力，最终共同走出去对抗外资更大的企业，为中国的经济腾飞增加强劲动力。
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2001年7月3日，因XX连锁在重庆以低于批发商出货价狂销摩托罗拉手机，扰乱了市场，摩托罗拉及其他代理商作出了全面封杀国美的决定，全面停止向国美供货。
2003年1月，XX连锁对日立空调施行全面“封杀”。国美表示，我要让日立知道，失去国美将付出沉重代价。而日立也不买账：少了国美，天不会塌下来。
2003年11月26日，摩托罗拉、夏新、海尔、TCL、索爱等手机厂商陆续给XX连锁发来投诉信函，对国美采取的“超低价”手段发表抗议，要求国美“马上停止特价销售”，否则将“封杀”国美。
2004年３月中旬，XX连锁向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，暂停销售格力产品，理由是格力的代理销售模式和价格均不能满足国美的市场经营要求。
2004年3月20日，广东志高因空调促销问题与XX连锁产生争执，双方对簿公堂。
2004年9月14日，XX连锁因将商品的挂牌价全部调整为“进货价”与供应商之间的矛盾再次激化，包括海尔、LG冰洗、西门子等国内外家电企业在内，都对国美提出抗议。
