爱华网中国网络游戏业的发展策略研究
摘 要：近几年，网络游戏作为新型文化娱乐方式在中国市场如火如荼地发展起来，并且成为了网络业三大 赢利且利润优厚的领域之一。本文正是基于对这一中国经济的“新宠”的敏锐嗅觉，先从基本概念出发，在全面分析网络游戏行业的自身特点的基础上、分析网络游戏产业所形成的黄金产业链，同时结合其在中国近几年的发展状况，分析了网络游戏业的行业环境，从而进一步认清了网络游戏火爆现象的本质，正确的、理智的对待网络游戏产业。最后，对于该行业未来的发展阐述了自己的见解。
关键词：网络游戏；行业状况；黄金产业链；SWOT分析法；行业环境On the Development-Strategy Research of China Online Game IndustryAbstract: Recent years, as a new form of entertainment, online game industry showed a startling rise in China. This paper introduces the concept of online game, analyses this new industry’s features, “golden industry chains” and its value to the whole economy of China. Then, the author takes a close look at the environment of this industry by using SWOT analysis. Last but not the least, this article puts forward some suggestions to implement the online game industry’s future in China.
Key words: online game; golden industry chains; SWOT analysis; environment; new profit spots；一、引 言
“世界上投资最少，甚至每天睡觉都可以有成千上万收入的行业有哪种？网络游戏便可以。”网易掌门人丁磊的这句话越来越被人们当成了“名言”。 每一个技术的出现，都可能催生一个巨大的产业。在互联网技术成熟发展并实现将现实生活和虚拟世界完美结合的世界大背景下，在网络基础设施正逐渐由窄带向宽带过渡的中国，一个巨大的数字娱乐媒体产业应运而生，这个产业就是体验（娱乐）经济和网络经济的新宠——网络游戏业。正如《娱乐经济》一书作者沃尔夫所言，“娱乐已经成为未来30年严肃的大生意，娱乐经济时代已经到来，未来多数产业成功的关键，在于能否成功结合娱乐，其中电子电脑游戏产业则是未来娱乐经济的先锋代表” 。从2000年开始，这个“先锋代表”在中国更始刮起了一股旋风——让人不容忽视的旋风。在2000年的时候，IT行业进人寒冬，真正能够在这凄迷、残酷的环境中迅速成长，进而大把收钱的非网络游戏莫属。据资料统计，2002年网络游戏的市场规模已经达到10多亿元； 2003年中国的网络游戏更是“火”了一把，网络游戏产值约20亿元人民币；统计预测2004年将达到42亿元 。 网络游戏市场在国内迅速膨胀，成为一个充满诱惑的市场。那么，究竟什么是网络游戏？什么又是网络游戏的价值链？中国网络游戏产业发展呈现出了怎么样的特点？现阶段我国网络游戏产业的大环境是怎样的呢？本文将一一解答以上的问题，并且，在此基础上对我国网络游戏产业未来发展对策提出一些新的思路和想法。二、网络游戏的概念及特点
（一）游戏以及网络游戏的界定爱玩是人类的本性之一，也正是由于这个原因，游戏在人类的发展史中一直扮演着极其重要的角色。尤其是在工作日趋紧张，经济不断发展的现代社会中，游戏已经不是传统意义中孩子的专利。在游戏并不浩繁的研究史中，以荷兰学者胡伊青加的研究最为醒目。他对游戏的描述性定义是：“游戏是一种自愿的活动或消遣，这种活动或消遣是在某一固定的时空范围内进行的，其规则是游戏者自由接受的，但又有绝对的约束力，游戏以自身为目的而又伴有一种紧张、愉快的情感以及对它‘不同于日常生活’的意识。” 在此，胡伊青加界定了游戏的三个最主要的特征。其一，它是一种自愿的，事实上是自由的活动。其二，游戏不是“日常的”或“真实的”生活。它从真实的生活跨入一种“假装”的情境，然而这种“假装”却绝不妨碍游戏者以最大的严肃来从事这一活动，即带着一种入迷的、沉浸于其中的意识。其三，它的封闭性和限定性。游戏是在某一时空限制内“演完”的，它包含着自己的过程与意义。而网络游戏指的是通过互联网所进行的一种游戏形式，是传统游戏的一种形态和发展趋势。网络游戏（也称在线游戏），是利用TCP/IP协议，以Internet为依托，可以多人同时参与，通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲目的的新型游戏项目。（二）网络游戏的分类根据不同的游戏运行平台，可以将网络游戏分为PC网络游戏、视频控制台网络游戏、掌上网络游戏和交互电视网络游戏四类。本文所要讨论和研究的对象则是最受游戏玩家欢迎的PC类网络游戏。该类网络游戏按照不同的内容又可具体分类为以下七种：1、角色扮演类（RPG= Role-playing Game）该类游戏建立了一个类似于虚拟社会的环境和相应的规则，每个游戏参与者都在其中扮演一个角色，彼此互动。代表作有《传奇》、《魔力宝贝》、等等；2、策略类（SLG= Strategy Game）即玩家运用策略与电脑或其它玩家较量，以取得各种形式胜利的游戏，或统一全国，或开拓外星殖民地，代表作有《三国世纪Online》、《星云战记》等；3、动作类（ACT= Action Game）玩家控制游戏人物用各种武器消灭敌人以过关的游戏，几乎没有什么故事情节，代表作有《雷神竞技场3》、《Counterstrike》等；4、模拟现实类（VR= Virtual Reality）即用高科技的手段，通过电脑营造一个模拟现实的环境。代表作有《第四世界》、《碰碰Ⅰ世代》、《非常男女》等；5、体育类（SPT= Sports Game）在电脑上模拟各类竞技体育运动的游戏，代表作有《FIFA2001》、《联众台球》等；6、桌面类游戏（TAB＝Table Game）顾名思义，是从以前的桌面游戏脱胎到电脑上的游戏，如各类强手棋（即掷骰子决定移动格数的游戏），像《大富翁》系列、《求婚365日》系列等；棋牌类游戏也属于TAB，如《手谈》、《红心大战》等。7、竞速类游戏（RCG= Racing Game）在电脑上模拟各类赛车运动的游戏，没有什么剧情，但非常讲究图像音效技术，往往是同期电脑游戏技术的领先者。代表作有《极品飞车》、《山脊赛车》、《摩托英豪》等。三、网络游戏黄金产业链分析
（一）产业链及其层次从3年前到现在，中国网络游戏产业已经进入了一个较为稳定、成熟的发展阶段，并且逐渐形成了完整的产业链。在这条可比黄金的产业链上，游戏开发商、游戏运营商、渠道销售商、点卡销售商、上网服务业和媒体等各个环节，都伴随着网络游戏产业的脉搏飞速发展起来。具体可以用以下图表来表示：图1－网络游戏市场产业链 从该产业链的层次来看，我国的网络游戏产业已经非常清晰地形成了三个层次：处于第一层面的是网络游戏制造（软件设计）公司，或者叫做游戏开发商但目前国内网络游戏软件大多是从韩国引进，最高是超过总市场份额的90%。处于中间层面的是网络游戏代理运营公司，简称游戏运营商。目前，国内游戏运营商一般就是纯粹的代理公司。由于没有知识产权，即便是成功的盛大，虽然在早期的代理游戏中赢利丰厚，但纯利的大头还是被韩方拿走。处于最下游层面的是游戏的相关配套服务行业，比如负责游戏销售的渠道商，负责提供网络环境的中国电信，负责招揽玩家的网吧，负责提供私服外挂服务的不法分子等等。（二）产业链价值分析首先，不难发现，在整个价值链中起关键作用的、处于中心位置的是网络游戏运营商。因为它不但是连接客户的唯一途径，同时也是各种利益集团通向客户的“路由器网络”,游戏需要不间断提供服务，运营商就成了这个产业链的中心，所有的环节都直接和它发生互动关系。生产商、硬件服务商、销售商、用户都掌握在运营商手里。运营商从生产商手里买下一个游戏以后，购买和维护服务器，向电信租用网络带宽，与销售商合作销售点数卡，到媒体作广告宣传，发展用户，为用户提供服务，这些都由运营商来做。可以说，运营商是整个产业链的核心，其他环节都需依附它。其次，从整个网络游戏产业链条的走向来看，不管产业链条如何复杂，整个链条中各个环节、各个渠道的最终指向，直接或间接的，都是网络游戏用户。也就是说，整个产业各环节、各方面一切经济活动的最终目标是游戏玩家。他们是产业利益点所在。网络游戏产业通过提供数码娱乐方式，满足人们的精神消费需求，实现产业化的供给与需求互动。而整个产业内各行业、各企业的收入来源，是游戏用户的消费支出，是消费者可支配收入中用于支付精神消费的那一部分。在网络游戏的整个供应链中，只有客户(玩家)贡献的正现金流，是整个产业链的价值源泉，其余都是分享价值、增加价值。不管是会员收费还是广告销售抑或合作分成，无论哪一种收入方式，其利益源头归根结底来自于网络游戏客户。最后，网络游戏产业各环节存在着上、下游的相互关联和制约关系。在整个产业链中，越接近末端客户的环节就越处于下游，越远离客户的就越处于上游，它们之间相互依赖、拉动和制约。如运营商要受制于上游游戏开发商提供的游戏产品，获得代理权并与之运营收入分成，同时又依赖下游的经销商的宣传、推广和销售。在这里，上、下游之间存在相互扩张和整合的可能性。如游戏开发商研发制作出一款优秀的网络游戏产品，具有广阔的市场空间和良好的盈利前景，则可能直接扩张到游戏运营领域；游戏运营商为取得自主知识产权，避免利益被瓜分的问题，则可能实施研发和运营一体化战略，以此整合产业链资源，打通上游向下游扩张的出口。四、我国网络游戏产业行业现状分析
2000年以来，随着网络泡沫的破灭，全球互联网进入了大规模的调整时期。但与此同时，网络游戏却以其简单而成熟的商务模式、“娱乐经济”特性而一举成为目前国内互联网业中最具有现实赢利性和发展潜力的行业之一，再现了互联网的增长奇迹。目前我国网络游戏产业的发展状况主要呈现以下特点。（一）产业处于发展阶段，行业利润持续高增长来自中国游戏工作委员会(CGPA)和美国国际数据公司(IDC)联合进行的“2003年度中国游戏产业调查”显示：中国网络游戏用户数正在以每年超过100%的速度增长，网络游戏市场规模的年增长率接近200%。目前，中国网络游戏用户已达1380万，比2002年增长63.8%，网络游戏玩家占网民总数的五分之一。2003年中国网络游戏市场增长45.8%，达到13.2亿元人民币，此前的2002年中国游戏产业的利润是9.1亿，比2001年翻了2倍，预计到2007年将达到67亿人民币，网游成了新崛起的摇钱树.目前，网游已被认为是门户网站继短信后的第二个新增长点，仅2003年一年，就对通信业直接贡献87.1亿人民币，对IT产业直接贡献35亿人民币，对媒体及传统出版直接贡献26.4亿人民币。图2－中国网络游戏发展阶段图 （1996年以前） （1997——2001） （2002——2005） （2005年后）（二）三大阵营形成，商业运营模式多样化
今天国内的网络游戏市场已经清晰地分化为三大阵营：第一阵营为资本雄厚者，如盛大网络、第九城市、海虹集团、朝华集团、网通集团等，尽管其产品运营状况不尽相同，但均有雄厚的财力作后盾。第二阵营为资本充足者，它们仍在力拼产品市场，变化之处在于许多厂商开始由代理转向自主研发，或由自主研发介入运营。它们或已小赚一笔，或在盈亏点上下徘徊，或踌躇满志准备携资本而入。第三阵营为资本薄弱者，它们财力平平，渴望从网络游戏中淘得一桶金。这其中有很多是刚刚跨入这一领域，或是第一款产品业绩不佳而寻求复兴者。它们努力在竞争激烈的市场上为自己争取着一席之地，但步履维艰。也正是这三大阵营，构成了中国未来几年网络游戏产业的主体运营商，也必将伴随着中国的网络游戏产业共同成长。与此同时，这些运营商根据自己的特点选择了不同的游戏运营商业模式，总体来说，目前中国网络游戏运营的商业模式主要有以下几种。（见图3）图3－网络游戏运营的商业模式
（三）消费者特征分析1、年轻化的消费人群根据IDC对网络游戏玩家的年龄分布统计数据发现，网络游戏玩家主要集中于年轻群体，其中18～24岁玩家所占比例最高，达到57.26%，18岁以下玩家群体也数量客观，比例为25.37%，25～30岁的玩家比例为12.63%，30岁以下玩家已经占据了总玩家数量的95%以上的绝对份额，并且与30岁以下网民分布比例的73.4%。 比较说明，玩家分布密度较高。31岁以上玩家数量较少，仅不足总玩家比例的5%，这与31岁以上网民分布比例的26.6%相比，说明玩家密度极低。可见，对于网络游戏运营商，30岁以下玩家群体数量庞大，密度较高，是网络游戏的核心用户群体。2、用户数呈现持续增长趋势研究数据表明，网络游戏用户连续三年来以成倍速度稳定增长，在此，我们可以从游戏用户和付费用户两个方面的数据对照来加以说明。图4－网络游戏用户数量增长情况
从上图可以看出,我国的网络游戏用户连续四年以来都保持了高增长的状态,并且,可以预测,这种增长趋势会一直持续至2006年,到2006年,我国网络游戏用户的总数将达到四千五百万。同时，网络游戏的付费用户数也会对应增长，显示了我国网络游戏产业发展的巨大的用户基础。（四）市场竞争格局分析从游戏原产地来看，形成了中国大陆、台湾、韩国、日本四方会战的格局。原产地在中国大陆的网络游戏数量最多，市场上大约40%的网络游戏产品由大陆公司开发。但是这些产品的市场表现非常不均衡，绝大多数的大陆产网络游戏产品的用户规模非常分惨淡。市场占有率第二的网络游戏原产地是韩国，约有10款产品，用户占有率达到30%。市场占有率第三的网络游戏原产地是日本。日本网络游戏产品数量虽然很少——只有两款，但却都是经典之作。来自中国台湾的网络游戏产品数量虽然也有7款之多，但是在大陆市场的占有率仅为8%左右，市场表现不尽人意，既落后于日本，也远低于韩国，更无法与大陆本土网络游戏中实力超强的《联众世界》相抗衡。同时，近几年来，韩国对国内的文化攻势甚猛，影、视、歌曲等娱乐产品以及相应的明星纷纷登陆中国，并且在年轻人中造成了很大的影响，以至于人们将这种由韩国文化带来的一股时尚潮流称之为“韩流”。在2001年，这种文化的“韩流”冲击到了网络游戏领域：总共有约10款韩国网络游戏进入中国，这意味着在国内市场上每4款网络游戏中就有1款来自韩国。而且，其用户占有率已经超过了30%。其中尤以《传奇》与《千年》两款游戏表现突出。（五）国产网络游戏悄然兴起国产网络游戏前进的道路不会是平坦而又宽阔的，在缺乏技术和开发经验的情况下，不得不摸着石头过河，尽管这样会影响赶超韩国和欧美网络游戏的速度。在2003年初，发生了盛大和韩国开发商ACTOZ因私服事件、分成费用拖欠而引起的纠纷事件。透过那次纠纷可以认识到，正是因为缺乏核心技术而成为了运营商，正是因为成为了运营商而受制于人，正是因为受制于人而要把大部分利润拱手相让。在纠纷过后，盛大彻底觉悟了，与其临渊羡鱼，不如退而结网！更关键的是，在自身实力达到一定程度后，也到了结网的时候。在2004年初，盛大已经建立了四个独立研发机构，还和浙江大学、华东师范大学等建立了网络游戏开发研究机构，并在美国、日本收购了多家网络游戏开发企业。并且推出了第一款自主研发的网络游戏——“传奇世界”，该游戏无论是在技术水平还是市场运营的技巧上都达到了一定的水平，取得了不俗的成绩。“传奇世界”的成功，为本土游戏软件的开发提供一个很好的范本，也让国内众多的网络游戏开发商们看到了新的希望。我国的本土网络游戏开发产业正在悄然兴起。四、我国网络游戏业发展的机遇与威胁分析
上文分析了网络游戏产业及其在中国的发展状况，在以下的部分，将从机遇和威胁两个方面进一步分析中国网络游戏产业的行业环境。（一） 网络游戏业发展的机遇分析1、网络游戏业巨大的市场潜力将赢得政府的支持网络游戏作为“体验经济”的一种决定了其必将具有广泛的价值链，其赢利点远远不止是游戏本身。其中，最为可观的网络游戏的第三产业将创造出5倍于网络游戏本身的利润。在欧美、日韩等发达国家，网络游戏对经济的贡献率急剧上升，特别是日本和韩国，电子游戏产业及带动的相关产业的产值已经超过以汽车制造为代表的传统制造业，成为国民经济主导产业之一。在我国网络游戏产业也已经显现出了其惊人的经济带动价值，并且由于这种价值的广泛性已经使得网络游戏产业受到了我国政府相关部门的高度关注。正如斯蒂格勒在其《产业组织和政府管制》中指出，幼小企业需要自行设计，自己解决技术问题。但想要快速促进幼小企业的发展需要政策的支持和帮助。 我国政府相关部门已经着力开始制定产业技术的政策以帮助网络游戏的发展。由于基础技术的研究投资多，周期长的特点，公司单独的开发并不能满足市场的需求，所以，国家的投入和组织是必须的。在这一方面韩国政府已经走在了前头。由政府组织开发技术再租用给公司的形式取得了很好的效益。借鉴于韩国政府的经验，我国政府也采取了众多举措：例如，国家科技部将网络游戏技术纳入国家863科技发展计划。四川大学软件学院开国内先河，在学科设置中新增了3个“游戏软件”方向，培养网络游戏产业相关的人才。据悉，2004年10月文化部将联合北京市政府共同主办第二届网络文化博览会，充分展示国内外网络文化市场的现状和发展趋势，以此推动我国网络文化市场和产业的繁荣发展。这些都为中国网络游戏产业未来的发展赢得了很好的政策空间。2、互联网的基础平台建设为网络游戏的发展奠定了基础从瀛海威在中关村开拓互联网业务到中美海底光缆的铺设，再到网通公司建设宽带城域网，经过近10年的发展，我国的互联网基础建设取得了飞速发展。14.4K“猫”上网的时代早已经过去,人们再也不用坐在电脑面前等待着一行一行文字出现的慢镜头了,取而代之的是人们对扑面而来的眼花缭乱的页面,网民不得不逐渐养成“直奔主题”的习惯,那些价格不菲的网络广告的“注意力”在下降,页访问量的价值正在被越来越多的互联网平台打折扣,“一线通”已经逐渐落伍,DDN、智能小区逐渐走入人们的生活。正是互联网基础平台的建设，为互联网游戏的发展打下了良好的基础。早期其受网络传输速度限制，人们通过互联网只能玩文字交流性质的网络游戏，近几年网络宽带的增强和网速的提高，是图形游戏成为网络游戏的主流。3、我国数量庞大的互联网用户，为网络游戏提供了坚实的用户基础拥有庞大的消费群体是支持一个产业飞速发展的基石。从网络游戏产业本身来看，如今的高速发展是毋庸置疑的，未来的前景也是可以预见的，这首先得益于网民数量的急剧膨胀。根据IDC公布的数据表面，我国上网用户已经突破8000万，据估计，到2007年中国网民数量将超过美国（见图5）。 图5－中国互联网用户人数增长趋势另一项调查表明，上网的网民中，有五成以上的网民是为了聊天和游戏。而网络游戏的诞生，可以说非常完美的解决了网民的这两项需求。目前流行的网络游戏通常都具备BBS、聊天室和ICQ功能，同时又有丰富多彩任务系统和娱乐内容的虚拟游戏社区，真正为网民提供了一个有血有肉、有恩有怨的生动活泼的交流机会，由此，我们也可以预见，网络游戏必将未来几年中，在本身娱乐方式较少的我国成为主流娱乐方式。
（二）影响网络游戏产业发展的威胁分析1、来自国外竞争对手的压力对于中国的网络游戏产业来说，外部的最大威胁来自游戏大国的强有力竞争，众多的游戏“列强”虎视眈眈的盯着中国这块钱力非凡的市场。这个“外患”问题是一直伴随着中国的网络游戏产业成长的。在中国，由于缺乏核心技术以及研发人才，我国网络游戏产业从一开始走的就是产品代理和引进的模式，网络游戏的“黄金产业链”的最上游——网络游戏软件开发，一直是被众多的国外厂商所把持的。尤其是韩国，韩国游戏公司 掌握着像游戏引擎这样的网络游戏关键技术，他们制定了规则，决定了内容，并理所当然地赚取了中国网络游戏市场最大部分的利润。中国网络游戏公司只能通过代理运营韩国游戏来获取微薄的利润。从目前市场上韩国游戏占据半壁江山的现实我们就可以感到那强大的压力。应该说，代理国外游戏对于初期培养市场、摸索运营和和推广经验是有帮助的，但绝非长久之计。除了韩国这个新兴的游戏王国，欧美、日本、台湾等地的游戏也一直都竞争着我们的市场，日本这个电子游戏强国由于游戏文化的因素，本土玩家对单机游戏的钟爱导致日本的网络游戏开发势头平平，然而作为老牌的游戏大国，日本有着不容忽视的实力，索尼、世嘉、任天堂，都是游戏业界的巨人。欧美游戏也是一样，实力强大，虽然在网络游戏市场上产品数量不多，但大多都是经典之作。必须认识到它们的强大竞争力。2、来自于网络游戏业本身的问题每一个产业，在其发展成熟的道路中，都必须经历由不规范走向规范的过程，而这一过程中必将伴随着这样或那样的阻碍因素，中国的网络游戏产业也不例外。除了核心技术问题外，以下三个问题目前表现得非常突出。1、 负面的游戏内容容易诱发社会问题 目前网络游戏的内容过于单调重复，并且充斥着暴力、色情、反动，这些负面内容诱发了一系列社会问题，也一直都是社会各界关注的热点。研究表明，以暴力为主的电子游戏极有可能导致年轻人在现实生活当中表现得更具攻击性。一些社会学家为此呼吁对所有电子游戏的暴力倾向进行审查，游戏分级制度已经在美国、日本、韩国等运作了，在电脑游戏软件包装盒正面注明分级标志，以供父母甄别其中的内容是否适合自己的家庭成员使用。我国的游戏分级制度也正在积极探讨中。 2、盗版现象妨碍网络游戏供应商的正当利益 目前，网络游戏行业中私设服务器提供盗版游戏服务的问题很严重，并且这种“私服”现象已不仅仅是个别私服商的盈利性行为，而是正在逐渐形成一个产业联盟。从长远角度来看，“私服”的危害性并不仅仅在于游戏运营商根本利益受到损害、玩家权益失去保障，更可怕的是，如果放任其发展，那么最终伤害的将会是整个网络游戏产业。因此，打击“私服”也将是保证我国网络游戏产业平稳发展的必要之举。3、不规范的经营行为危及青少年成长即使游戏内容健康，又是正版，由于内容特别吸引人，也会导致使青少年深陷其中而不能自拔。为控制青少年“玩家”的上网时间，防止青少年过渡沉溺于网络游戏。上海“盛大”针对18岁以下的用户推出了“限时卡”举措，通过全国销售渠道发行了数十万张限时游戏卡，希望通过技术手段阻止青少年在午夜 12点后登陆游戏。但是类似的企业自律行为目前还不普及。另外，我国各地“黑网吧”违法经营等问题尚未得到彻底解决，仍有许多网吧违规接纳未成年人。也正因为这些不规范的操作现象使得网络游戏一度被一些家长冠以了“电子海洛因”的恶名。五、我国网络游戏业的发展策略探讨
经过上文对网络游戏产业发展环境的分析，总得来说，中国的网络游戏产业已经具备了较好的外部环境，这对我国网络游戏产业的发展是有利的。但我国的网络游戏业要获得更好更快的发展，除了要抓住上文提到的机遇，克服阻碍因素外，寻求新的发展方向和利润点，实施正确的发展策略显得尤为重要。（一）策略一——以品牌为中心游戏衍生产品的开发游戏产业与传统的电影产业一样，都属于娱乐行业，同样有着多样化发展的特征和趋势，许多与游戏相关的周边产品在适当的机会更是脱颖而出。致力于游戏相关产品的开发，对于游戏企业而言，好处多多。这样做不仅可以依附游戏产业本身攫取更大的利润，同时也可以巩固用户群，提升知名度、延伸游戏的生命周期。在游戏产业发达的日本，各类与游戏相关的人物模型、手办（购买者手动拼装、根据自我对游戏人物的喜好和理解来着色）、动画、漫画、同人志小说、小饰物、纪念品等泛滥成灾，甚至例如Square的Final Fantasy, Capcom的生化危机等著名的系列游戏巨作也都开始向传统娱乐行业回归，渗透到电影产业，以游戏的题材和主题内容来开拍各自同名的科幻电影。随着网络游戏的普及，玩家数量的激增，国内的游戏玩家对于这些相关产品的需求也在不断增加。这也是体验经济时代所特有的现象。“当体验需求增加时，对那些能满足某种体验之商品的需求也会响应增加，包括能影响感觉的产品（例如，有质感的材料、灯光和照明控制、音响、有特质的原料和香味）”。由此可见，网络游戏市场拥有着如此巨大且具有选择性的相关产品的开发市场。而目前国内该市场的开发状况是已经有一些网络游戏为题材的邮票、玩具、小说、卡通片等相关产品先后问世，但开发的力度和深度远远还不够。因此，在接下来的几年里，开发类似国外游戏企业投拍影视剧，建立主题公园等一系列的游戏文化产品应该是今后开发的游戏衍生产品的主要形式。（二）策略二——建立开发虚拟产品交易市场游戏的开发运营，对玩家所提供的是同质服务，即每个玩家享受的都是同样的待遇，因此征收游戏费用也只能一致对待，但事实上，游戏的玩家是各不相同的，比如游戏中有些玩家比较“刻苦”，能够平均每天16小时甚至更多时间练功。有些玩家则比较富裕，他们舍得花钱去购买虚拟装备以弥补练功时间不足。这时，游戏公司要做的事情则是鼓励刻苦的玩家更刻苦，富裕的玩家多花钱，这就是所谓的“个性服务”。也正是由于对这种“个性服务”的有效需求，网络游戏的虚拟产品交易诞生了。网络游戏的虚拟产品分为虚拟装备、ID代练和ID交易。游戏公司可以定期发售一些卡片，其中有顶级装备的抽奖概率，也可以提供一些点数与代练的转换程序，比如用游戏点数向游戏中特定的NPC（non-player-control，指那些不由玩家操纵，而是游戏中预先设定好的人物，一般用于为玩家提供过关必需的信息及各种帮助等等）购买打点替身代行打点、这样其实起到了游戏的收入预支作用，能加快游戏现金的回流。同时也可以规定，凡替身打点必须处于开机游戏状态，这样又可以促进玩家的挂机时间，增加与电信的分成的谈判的筹码。至于ID转让（出让游戏的账号），目前由于网络诚信问题很难实现网上交易，更多的是玩家与玩家间的当面交易，地域性很强，而游戏公司完全可以作为一种交易诚信的保证，收取一定的交易佣金。比如，玩家甲先汇款给游戏公司专用账户，然后游戏公司将玩家乙的交易ID信息告诉甲，再把甲的汇款扣除一定的费用后汇到乙账户。由于游戏公司的资信高，一般游戏内部的ID交易玩家都愿意通过游戏公司，所以，收取20%的交易佣金也并非难事。但是，由于交易物的虚拟性特点，不可避免地其交易过程会引发众多纠纷，并且，据有关统计表明，关于这类网络游戏的投诉一直呈上升势头，网络虚拟世界中遇到的维权问题是消费领域中的一个新问题。但是，我国的法律界已经开始重视保护游戏玩家“虚拟物权”。例如，2003年12月18日，北京市朝阳区人民法院在第三次庭审后，终于做出判决：由被告北京北极冰科技发展有限公司在游戏中恢复李宏晨丢失的虚拟装备，这是我国首例玩家胜诉的虚拟财产案。这给了我们一个启示，虚拟产品市场的开发将更加需要完备的法律作为后盾和规范，尽快出台和完善相关法律势在必行。（三）策略三——以网络游戏为平台，搭建新的广告媒介载体在广告形式求新求变的今天，面对网络游戏这样一个新兴的产业，我们可以看到，网络游戏除去它本身的特点外，还可以以一种新的形式出现。即把客户的广告放入网络游戏的界面或内容中，让它作为一个新的媒介载体出现，这个崭新的媒介载体相对于其他的媒介载体有相当的优势。其一，由于玩家为了游戏储值的需要，在注册的时候会有非常详细且时常更新的用户资料，形成了一个具有相当价值的资料库，所以，在目标用户群的选择上，广告厂商可以根据玩家信息对游戏进行选择，并针对地区的各组服务器进行投放的细部分类，确保了目标受众群选择的准确性。其二，网络游戏可以通过把广告商品变为游戏的道具和内部场景或是把现实的商品促销结合成为游戏内部的促销活动等多种形式，灵活出现广告。例如，当广告商品在玩家不经意时巧妙地变成游戏中的某个道具时，不仅增加了游戏本身的真实性同时也可以让游戏玩家在游戏的过程中潜移默化地接受商家的产品。又或是，在与具体的商家达成广告协议的前提下，将游戏场景中的一些店铺虚拟成现实中的实体，难道这不是一个强而有利地广告宣传方式吗？其三、除了游戏内的广告结合外，在线游戏与实体商品的异业（例如网吧）结盟，不但可以吸引新玩家，还可以炒热商品。 正是因为网络游戏广告的这些优越性，使得越来越多的广告客户将目光投向了网络游戏广告。相信在不久的将来，新的一轮争抢广告客户的大战将会在网络游戏这一领域兴起。（四）策略四——大力开发教育软件市场长期以来，网络游戏被笼罩在人们对电子游戏诘难的阴影之下，其所受到的社会评价也是贬谪甚于褒奖，甚至有主流舆论将其称之为“电子海洛因”。这样子的评价对于网络游戏来说显然是不公正、不全面的。本文要阐述的是网络游戏所可能具有的教育潜质，尤其在当前的网络教育之中，这将成为网络游戏厂商在未来几年网络游戏的开发和引进中的一个崭新的方向。需要指出的是，以下所述是对于网络游戏这个整体概念而言的教育潜质，并不是说某个单独的游戏具有所有这些价值。首先，网络游戏本身就是一个很好的知识载体。不消说，《网络三国》等一些以历史题材为背景的游戏，即便是某些枪战游戏也有许多知识性的东西，比如对各种武器、工具的介绍，还有那些在虚拟城市里生活的种种知识。对于这些知识，根本无需教师们煞费苦心地去教，玩家或者说学习者会在游戏的过程中通过不断的观察、试误、互动而掌握。这无疑是个学习的过程，一种充满生命力的学习过程。其次，作为一种认知工具，网络游戏能够帮助学习者锻炼思维能力。从这一角度出发，联众世界、中国游戏中心等游戏网站上的众多益智游戏对人的思维能力的发展都大有裨益。从棋牌、射击、球类运动，到RPG角色扮演类游戏和SLG即时战略类游戏，都需要玩家有很好的判断力、反应力才能走向胜利或者演好自己的角色。因此，网络游戏带给玩家的决不只是感官的刺激，更为重要的是给思维带来的激荡和挑战。再次，游戏本身便是一种充满着创造力的活动，它对于游戏者创造力的开发有很大的帮助。所以说，网络游戏在现代网络教育中绝对会大有作为。目前，美国、韩国等游戏开发商都已经看到了这一新的赢利点，并开始有所作为。如美国佛罗里达大学的Charles E.Hughes, J. Michael Moshell 等人开发研究的Explore Net 系统就是一个用来创建和传递基于网络的“虚拟世界”的实验环境。游戏者进入某个生活环境，扮演相应的角色，在环境中与其他角色进行互动。这里的生活环境可以有多种目的，比如社交、娱乐或教育。“虚拟世界”可以用于单个人，也可以用于许多人。当它支持多用户时，便产生了虚拟共同体。这一共同体中的成员会产生一种高度的存在感，因为他们相互之间可以交流。虚拟共同体内的人可以开展远程合作学习。因此，对于国内的游戏开发商来说，新型教育游戏软件之路绝非是远在天边的，而是已经摆在眼前的“大蛋糕”，就看是否能好好把握的问题。（五）策略五——建立网络游戏的比赛机制目前，中国网络游戏的比赛机制尚未形成，只有零星的比赛出现，而形成正规的网络游戏比赛机制有利于促进网络游戏的良性循环，带动广大玩家的游戏兴趣。韩国、日本这些网络游戏产业相对较发达的国家目前就有以专门参加网络游戏比赛为职业的一批人，中国现在也需要这样一个正规连续的比赛机制出现来带动产业发展。除了比赛本身所具有的趣味性和竞争性将促使玩家花更多的时间和精力来练习游戏技巧外，更重要的是，这种比赛通过大量的媒体宣传的形式，带给人们的将是一种概念，一种新型的娱乐方式所带来的极具趣味性的比赛新概念。在宣传游戏的同时，这对整个网络游戏产业也是一种形式和内容上的丰富。同时，通过组织比赛，游戏公司还可以获得极为可观的（例如广告赞助等）诸多额外利润。甚至，我们可以大胆地设想，是否可以借鉴足球俱乐部的运营方式，通过组织类似于球队的网络游戏专业玩家队伍，通过常规性的比赛，带来可观的利益价值。六、结 语
在对网络游戏产业的价值研究中我们发现，随着网络游戏产业的发展，与其相关的各项价值逐渐浮出水面，网游产业已经形成一条全新的黄金价值链。有着巨大利益空间。网络游戏产业已日益成为第三产业中不可忽视的重要组成部分，娱乐产业的新生力军，繁荣市场、解决就业、拉动投资和消费的新的经济增长点。应该说目前正处于高度发展阶段的中国网络游戏行业，无论是网络游戏本身的开发与营利，还是它所带动的电信、IT、出版、媒体等周边行业的新的利益增长，都呈现着令人惊喜状态。在新世纪的娱乐经济中，网络游戏绝对占有举足轻重的地位。在分析了网络游戏产业在中国的现状，肯定其无限潜力的发展前景的同时，我们也应该也认识到网游产业存在的许多问题和隐患：比如游戏内容太过单调重复，产品本身缺乏持久的吸引力，游戏玩家容易失去耐心和长期消费的欲望，网络游戏的持续发展缺少推动力；很多网络游戏内容消极负面。暴力、色情、反动；网络游戏版权问题严重，私设服务器提供盗版游戏服务现象很多；经营场所的黑网吧问题难以根除，处理不好将会导致整个游戏的瘫痪；复制，黑客等行为也是屡屡出现。更值得一提的是网络游戏与国人文化价值观的冲突。中国人早有玩物丧志的警世通言，玩游戏在我们的文化中本就带有某种道德风险。“网络游戏”的名称直截了当地说明自己是一种游戏娱乐方式，这与几千年来传统文化积淀下，向来推崇“勤有功、戏无益”的中国文化价值观有着直接冲突。游戏在一部分人的意识里被认为是“电子鸦片”，还有的人对游戏产业存在着严重的轻视甚至是偏见，青少年游戏玩家们被视为“垮掉的一代”。在传统文化的影响下，很多国人很难转变观念，认识到“游戏”也是一种产业，也可以“戏”出价值。因此，中国网络游戏产业的发展还需要各个方面部门相互协调配合。只有在各方的共同努力下，正确的规范和引导网络游戏。辩证地认识、全面地分析、系统地研究网络游戏，正确地宣传和引导人们的看法和舆论导向，完善国家相关法律法规，合理适度管制，规范网络游戏运营，制止和消除取缔网络游戏产业和产品过程中存在的不良因素，我国网络游戏产业才能步入健康发展之路。网络游戏是文化、艺术和高技术的结合体，网络游戏产业属于战略性文化产业，具有重大的经济和文化价值。随着网络游戏市场进一步扩大，产业链的经济规模将更为庞大。而且，网络游戏对传承和繁荣民族文化具有重要作用。在目前日、韩等网络游戏充斥我国市场的情况下，如果不及时开发以中华文化为内涵、具有自主知识产权的网络游戏，我们丧失的将不仅是游戏市场的经济利益，就连中华文化也会受到巨大的冲击。因此，中国网络游戏应该要发展成具有民族文化特色、集娱乐和健康教育于一体的“阳光产业”，才能迎来更加灿烂的明天。参考文献[1] 米切尔.J.沃尔夫 ：《娱乐经济》, 光明日报出版社，2001第1版，第32—58页 [2] 夏海舟 、朱晓枫《网络英雄财富传奇》，中国财政经济出版社，2003第一版，第252—262页。[3]（美）B.约瑟夫.派、詹姆斯.H.吉尔摩等：《体验经济》, 机械工业出版社，2002年4月第一版，第9—26页 。[4] Al Lieberman. Patricia Esgate ：《娱乐营销革命.》, 人民大学出版社，2002第一版，第230—235页。[5] 江蓝生，谢绳武 ，《2004年：中国文化产业发展报告》（文化蓝皮书系列），社会科学文献出版社，2004年第一版，第181—188页。[6] 谢新洲等：《网络出版及其经营管理》,辽海出版社，2002年1月第一版, 第68——89页。[7] 网络游戏世界（专栏），《大众网络报》2004一月到四月,大众网络报社[8]（美）斯科特8226;麦克凯恩：《商业秀》,中信出版社，2000年2月第一版，第50页。[9] 文瑞市场咨询网 http://www.iresearch.com.cn[10] 中国网络游戏产业发展报告，国际数据中心网站 http://www.idc.com[11] 互联网实验室http://www.chinalabs.com/[12] 新浪网 http://tech.sina.com.cn/other/2004-03-25/1326339078.shtml[13] 博客中国 http://www.blogchina.com/new/display/29287.html[14]新华网 http://news.xinhuanet.com/it/2003-01/10/content_685850.htm[15] 中国文化信息网http://www.ccnt.com.cn/newccnt/006.htm[16] 中国期刊网 http://www.cnki.net/index.htm[17] 郭先臣：《中国软件产业发展之我见》，2003.2,中国信息导报。[18] 谢文辉，《行业经济透析---游戏软件》，今日财富杂志增刊。2004年，第171——173页。[19] 张胤：《游戏者－学习者：论电子游戏作为校本课程的价值的发掘和建构》， 2002，（5）教育理论和实践。[20]王永章：《中国文化产业典型案例——以信息技术促进文化产业的发展》,2003年10月第一版，北京出版社，第133—139页。[21]邓光亚，秦郁文 ，《网络游戏对国民经济的拉动作用》,2004年一旬（旬刊），商业时代 电子商务 ，第44页。[22]丁伟：《网络游戏的中国攻略》，2003年第12期，中国企业家，第116—117页。[23]杨晓燕：《网络游戏市场游戏规则》，2004年第1期，江西财经大学学报，第59—61页。[24]杨健，郭健中：《试论中国的网络游戏市场》，2004年1月第11卷第1期，第85—90页。
