走向人性时代 06年美容业走向品牌差异化营销时代



06年美容业走向品牌差异化营销时代

                              ——— 蚂蚁团队首席顾问 蒋汹涌

         一直以来品牌建设是推动美容行业往前发展的重要的力量,但在美容经济市场进一步细分,竞争的不断加剧的大环境影响下,美容业势必将走向品牌差异化营销时代。当然品牌差异化营销并不是一个新的概念,其它行业已先行一步,在美容业里一直也潜移默化的存在着,只是在以往还不是时代主流方向。然而06年,品牌差异化营销将浮出水面,并逐渐成为当今美容业主流发展方向。

         那么,我们的美容企业究竟要从哪些方面来打造品牌的差异化? 

   一:品牌可以在促销上作差异化

         行业里,这两年讲的最多一句话就是决胜终端;用的最多的一个手段就是促销。那么,促销要做怎样的差异化?

         促销核心功能是快速激发促销对象内心深处的某一种想获得的渴望,加速他们对产品的认同、接受和购买。差异化促销则是用与竞品不一样的方法去做促销差异。

         前不久,笔者去张家界旅游,晚上在街上找东西吃,发现一家卖铁板烧的店生意特别好。这个店的特点就是当顾客在点菜以后,服务员迅速把切好的菜端出来,让顾客在铁板烧上自己炒。据店主称,自推出这样一个差异化的服务之后,起到非常好的效果,于是附近的店也学样,结果带动了一条街的生意,所以说差异化的营销无处不在。

      (一)、促销产品表述的差异:

         事实上,促销产品的表述,我们须做到最重要的一点是,哪怕是相同的东西,我们也要说成是不一样的,因为我们可以用不同的方式去表述。

      例1:表述洗发水

      (1、)宝洁三大拳头洗发水品牌功能的表述为:

      飘柔→柔顺;海飞丝→去头屑;潘婷→滋养。

      (2、)其它品牌则要从不同促销功能上找差异:

      霸王→防脱发;首乌→使你的头发更黑亮

      例2:表述“美白”产品

      (1、)常规的表述有:

      医学美白;中药美白;高科技美白。

      (2、)有的商家就直接从使用感觉上找差异表述:

      你使用我的美白产品后“皮肤就像剥了壳的鸡蛋”。 

      (二)、促销宣传着重点的差异:

          一直以来,王婆卖瓜,宣传的是瓜好。在品质严重同质化的今天,瓜长得都差不多,味道也基本一样,消费者到底该买谁的瓜?这时,我们可以把宣传着重点转移到婆上,证明婆是好的就行。现在是理性化消费的经济时代,一个品牌是些什么样的人在经营,有什么样的团队在运作,对消费者来说变得越来越重要了,因此笔者认为,在品牌营销中“卖婆”更重于“卖瓜”。

      (三)、促销对象的差异:

         如果我们的促销对象是终端消费群体,那就一定要让顾客感到特别划算;若促销对象定为渠道各级代理分销商,那就需强占各级渠道代理分销商库存,仓库都是你的货,他自然就会非常主动去做促销;还有一个有效的方法是通过激励一线的促销人员来提升业绩,凡是在一线工作的营销人员,如果他真的开动脑筋,一定会有很多办法做好促销,所以如果对象定为他们,你的激励机制就一定要极具吸引力。

   二、品牌可以在概念上做差异化

       事实上,概念运作一直以来在许多行业都是品牌营销中的一个重要要素,可在美容业却逐渐变为贬义,比如经常听到有人不屑地说:这个产品又在炒作概念。笔者以为,之所以这样,是因为美容业的很多概念没运作好、差异化程度不够,导致美容业的很多概念有抄袭和强加之嫌。

         既然要把品牌差异化营销的重点放在概念上,那么概念就一定要新颖和有力度,概念核心点的表述一定要像针尖和麦芒一样犀利,用来吸引别人的注意力,让别人感到你与众不同,从而在众多品牌中脱颖而出。比如我们有时候害怕一个针头更甚于害怕一把铁锤,是因为它小而锋利。所以说做好概念那个核心点的表述非常关键。

         我们必须明白:什么样的概念是我们要的概念,是噱头十足的概念还是能卖货能签单的概念。笔者认为,在资讯发达的今天,企业没必要把品牌的概念弄得神乎其神。有外国专家甚至叹言:中国的美容概念领先世界美容水平50年!

         前段时间,中国美容界最早出产品之一的某老总向我咨询如何做差异化概念。我建议她在所有产品上加上“某某化妆品15年的信誉保证”,这就是她独特的东西,许多牌子都没有。中国消费者的心理是相信时间能检验一切。如果她真启用了这样的差异化概念,对她今后卖货一定会有不小的帮助。

         存在就是真理,你的品牌能生存下来,就一定有差异点,只是你暂时还没有发现。产品同质化的今天,品牌的竞争事实上就是品牌核心点表述差异之间的竞争。好的产品表述在没有广告的情况下就可以卖货。当然,要弄出一个能卖货的概念,关键是要弄明白你的消费群体的消费经验和习惯、了解他们认同的东西是什么。事实上,品牌概念上的差异化,首先是要想你的概念要表达什么,然后才是绞尽脑汁去想该如何表达,切不可反过来进行。

   三、品牌可以在目标市场的定位上做差异化

         一个品牌,在做品牌概念定位之前,就应该先将品牌未来的目标市场定位好!有的品牌目标市场适合定位在中低档消费能力的群体,有的适合定位在中高档以上消费能力群体,甚至还有适合不同区域、不同性别、不同年龄层次之分。

      (一)、那么品牌目标市场的差异化如何定位?尤其是中小品牌。

        我的观点是:与其做大水库中的小鱼,不如做小池塘里的大鱼。很多中小品牌总喜欢学大品牌的思路,全国27个省市全铺开。因为品牌所配的资源和力量有限,最后的结果只能是到处告急,到处救火。

         我们为什么不集中品牌的资源做大几个局部市场,假设把服务20多个市场的资源集中在五六个市场,你有时甚至可以和一流大品牌在局部市场叫叫板。所以说,小品牌不是不能与大品牌竞争,关键是要找对营销方法。

         很多年前百事可乐和可某可乐竞争市场,百事可乐模仿可口可乐将品牌定位大众群体,竞争始终处于劣势。后来百事可乐换了一家顾问公司,他们认为喝可乐的主要受众是年轻一代,于是将品牌定位在年轻、新生一代。结果百事可乐的销量急速上升。比如在上海,百事可乐的销量一度超过了可口可乐。所以说品牌的目标市场定位非常重要。

      (二)、不同品牌可在差异目标市场中寻求更高位次

         为什么很多企业都在乎位次?在乎排名?为什么注重排位,因为消费者真正关注的排位不会超过6个。如果你没有达到前6位的话,你要自己去创造一个差异位列或差异市场,在那个差异位列里你做第一名或是前三名。

         例如笔者顾问的某男士品牌,就是在专业线男士美容这样一个差异领域排在较前的位置,而让顾客记住了。  

   四、品牌可以在文化上做差异化

         事实上,消费者通常会认定有文化品位的产品,有故事内涵的产品价值会更高,因而能接受的价格也就相对较高。

      1、品牌在通过一系列的差异文化包装后,价值可迅速最大化。事实证明品牌文化造就了许多品牌的成功。

      2、有的品牌透过事件营销法(也叫故事营销法)来提升销售业绩。笔者顾问了个品牌,近年业绩做得很好,同每个核心产品都赋予了产品故事有很重要的关系。

      3、品牌文化彰显个性,品质再怎么同质化,品牌的文化却不尽相同,而且往往差异很大。

   五、品牌在泛化和延伸上可以做差异化

         品牌泛化和延伸的目的是利用品牌既有的优势,尽可能地扩大将来的市场。

         美容化妆品行业品牌泛化的四种差异形态:

      1. 在成功的品牌基础上泛化新的产品系列。

      2. 在成功的品牌基础上,推出新的品牌

      3. 在成功的品牌市场运作基础上,泛化新的品牌市场。

      4. 跨领域泛化则是从外行业品牌逐步泛化到化妆品品牌。

   六、品牌可以在技术和功能上做差异化

         化妆品和其他产品不一样,具有技术和功能的独特性,品牌之间往往可以透过技术的创新和功能的不同来做差异。

      (一)、技术差异形态:

      1、透过手法的差异。

      2、仪器的差异。

      3、手法+仪器的组合差异。

      (二)、功能差异形态:

      1、功效型品牌。

      2、保养型品牌。

      3、疗护结合型品牌。

      4、特色功能型品牌。

      5、局部亮点型品牌。

   七、品牌可以在背景上做差异化

         在美容化妆品行业,大多数企业都会在品牌建设过程中制造一些品牌背景。

         制造品牌背景的三种目的:

      (一)、提升品牌档次的差异

      例:60%以上的国内化妆品品牌都虚拟洋品牌的背景。   

      (二)、提升拥有品牌之企业的影响力

      1.企业上市

        例:超英美容集团是国内第一个在纳斯达克上市的美容企业。

      2.企业领导做行业领导

        例:香港花都美容集团董事长也是亚洲美协的理事长。

      3.企业拓展海外发展空间

        例:慧妮国际美容机构在香港、澳洲、泰国均有分支机构。

      (三)、为品牌借力

         巧借三分力,陡增两倍功。近年来,日化线和专业线均有借力现象。俗话说得好,好风凭借力,送我上青云。当然借力要借知名度高、美誉度高、受大家欢迎对象的力。笔者认为:只要是在法律和道德允许的范围内的借力,是可以接受的。需要值得注意的是如水落石出则两败俱伤;若能水涨船高则共同受益。

        综上所述,可以看到:在品牌建设过程中,我们至少可以透过七个方面来做好品牌的差异化营销,所以说,存在两年以上,就没有不好的品牌,更没有不好的企业,只有不好的营销,我们只要在营销上下点功夫,品牌就有可能成为好品牌,企业就可能成为优秀的企业。

 06年美容业走向品牌差异化营销时代

         

    作者简介:

        蒋汹涌为我国美容化妆品行业知名营销顾问,现任蚂蚁团队首席顾问,广州群邦企业管理咨询有限公司总裁;担任多家知名化妆品企业常年顾问;博锐管理在线专栏作家、<<医学美容>><<经典美妆>><<中国生物美容>>特约撰稿人;作为顾问型讲师,其擅长主讲招商会议、员工内训和终端联谊会,开会签单率普遍较高;行业前五十名的企业有70%成为他的客户;七年的行业从业经历,口碑具佳;是美容化妆品业DIY课程模式的倡导者和实战型营销课程体系的发起人;2005年评为中国美容化妆品行业美学大使。

        作者联系方式:[email protected];

  

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