爱华网本土户外广告公司正面临要么被收购，要么被消灭的命运。但是，还有生存机会
10年前，广州地铁总公司曾经想邀请全球第二大户外广告公司德高（JC Decaux）代理其广告业务，却被它的一位亚洲区负责人断然拒绝：“我还是把钱放在自己口袋里比较安全！”
而今，德高却一反常态地高调进入中国市场，在2005年3月和9月两度出手，分别收购了国内四大户外广告公司中的两家：媒体世纪和媒体伯乐，收购价分别是约4亿港元和8亿港元。
全球户外媒体大鳄德高绝对是这个市场上重量级的玩家，抢滩大陆市场之前已在香港布下了第一步棋，德高贝登即是其在香港的全资子公司，拥有香港地铁广告专营权超过20年，并获得香港国际机场的独家广告经营权。去年德高的全球综合收益高达16.27亿欧元，但其中仅有6%来自亚洲。德高亚洲区CEO Jean Michel Geffroy表示，希望借收购和整合加快在华扩张的步伐，成为中国最大的公交车和地铁户外广告公司，并计划在10年之内使得亚洲区业务能占到全球业务规模的1/3。 欲在中国户外广告市场发力的远不止德高一家，维亚康姆户外也于2005年国庆前夕收购了在北京专营公交车身广告的公司——北京流动魅力传媒广告有限公司。2005年12月15日，后者正式更名为维亚康姆户外传媒广告（北京）有限公司，成为继伦敦和纽约之后维亚康姆户外开设的全球第三家分公司。而早在1998年，全球第一大户外广告商清晰频道（Clear Channel）就将国内另一主要户外广告公司白马户外收入囊中。 来自AC尼尔森的数据显示，2004年中国户外广告市场创造了160亿元的价值，增长率为23.1%。另一家户外广告监测机构中天星河发布报告称，2005年上半年，全国26个主要城市户外广告投放量即有86亿多元。高增长空间引来了各方力量的角力，外来者试图借道收购获取这个市场上更大的话语权，但是，这个还未确立尊卑高下的市场看起来并不易与。 【新玩家】 对于大多数人而言，流动魅力可能名不见经传。这个被喷印在北京数百辆巴士车身上的名字，却是北京最大的巴士媒体网络运营商。流动魅力创立于2003年，专司经营巴士车身广告，每年的销售额均保持着3-4倍的增长，在2004年通过竞拍拿下了北京巴士车身的独家代理权。不少基金公司曾主动找上门来，希望入股并助其在短时间内上市。 2004年年底，流动魅力开始与维亚康姆接洽。“国外公司很看重数据，包括企业的发展、户外广告行业的发展，乃至国家经济大势的走向，他们都会加以数理性地分析判断。”流动魅力的董事长张振利对《环球企业家》说。谈判历时8个多月，维亚康姆户外拿下了流动魅力70%的股权，并在未来5年之内对剩下的30%股份有优先购买权。 维亚康姆户外不如维亚康姆集团旗下的娱乐影视业务出名，不过却一直经营得有声有色。尤其是在欧洲，在7个国家拥有50万个户外广告点。收购流动魅力公司被其视为进入中国市场的重要一步。“我们决心在这一高利润业务领域进行渐进式收购。对于我们来说，收购流动魅力公司是在一个增长机会几乎无限的国家获得一个意义重大的立足点。” 维亚康姆户外的母公司CBS首席执行官莱斯利8226;穆恩维斯声称。 收购，成了外资公司进入中国户外广告市场的最主要选择。德高控股媒体世纪和媒体伯乐后，将两家公司原来拥有的地铁及巴士广告经营权揽在怀中。这包括：上海地铁1、2、4号线和明珠线，北京地铁各条线路，南京地铁1号线为期18年的广告经营权，以及大中城市1.5万辆公交车身的广告发布权。 国内另一家主要户外广告公司Tom户外CEO李践十分看好德高的这两次收购，认为外资公司借助雄厚的资本优势收购本土公司，能有效地把原有的资源和关系承接下来。只是，就媒体世纪和媒体伯乐长期亏损的业绩表现来看，德高是否出价过高？另外，能否在短时间内打平账面亏损，真正体现收购价值，业界还颇多存疑。 【乱局】 但是，收购现有国内户外广告公司也许并不能保证外资巨头从此就可以高枕无忧。因为，新型户外广告形式仍在层出不穷，也都有了相应的广告机会掘金者。谁能否认，这其中不会诞生新的户外广告巨人？ 比如分众传媒。其销售收入已从2003年的6000万元人民币，到2005年10月突破6亿元，不到三年时间，收入整整增长了10倍，并于2005年7月成功登陆纳斯达克股市。“从2005年3月开始，我们把广告播出价格上调了50％多，但是客户还是络绎不绝，都在排队等着上广告呢。”分众传媒CEO江南春对《环球企业家》说。 分众传媒作为市场后来者，采用的是在传统户外形式之外另辟蹊径的做法。事实上，户外广告的传统资源已各有强龙盘踞。被德高收购的媒体世纪和媒体伯乐，专营地铁和公交等交通媒体；白马户外，资源集中于公交候车亭，背后的资本控制方是全球第一大户外广告商清晰频道（Clear Channel），全国29个城市里建成的2万个候车亭中，白马广告拥有其中1.2万个经营权，市场占有率高达60%。2005年7月刚刚完成整合战略的Tom户外（14家附属公司将统一使用Tom Outdoor的品牌），则主要控制全国10多个重点城市的户外大幅广告牌，销售率达83%。 然而，市场的现实是户外资源极度零散。目前国内从事户外广告经营的公司竟有6.5万家之多，即使是经营最好的5家户外广告商，业务量之和至今也没有超过整体份额的1/5。 大多数的户外广告公司还是代理公司，竖立广告牌的大厦业主、公交公司和地铁公司才是实际资源的拥有者，很多优质资源仍牢牢掌握在这些实际控制人手中。如果广告客户看中的户外资源分属不同的业主，就需要和对方一一谈判，交易成本自然就被抬高。整合，尤其是依靠资本力量进行的整合，本来可以在一定程度上可以解决这一问题——既能满足大客户跨地区、多媒体形式的购买，又能最大限度地利用资源。但是，即使是作为整合的先行者，Tom户外目前也只是在某些区域市场占据了领先优势。 再者，广告经营者和业主签下的是短期租约，资源易手的频率相当惊人，所以也造成经营者只顾眼前利益，没有长期投入的意识。 大量广告商的蜂拥而入早已打掉了这个新兴领域的高利润。国内已经开发的户外广告资源，闲置率竟高达40％。一位资深户外广告商回忆说，1999年时，北京公交车身广告可以卖到一辆车20万元/年的价格；到2003年行情骤降，99万元即可拿下100辆车一年的广告发布权。 然而，户外广告资源毕竟具备稀缺性，地段是决定其价格的重要因素。经营繁华闹市的户外资源还是不难做到旱涝保收。另外，一些新兴户外广告媒体形式很难与其他媒体价格形成参照，交易的信息不对称，使经营者很容易攫取到巨额利润。一位业内人士私下向本刊记者透露，正是户外广告长期以来价格不透明，才会让人趋之若鹜。只有继续保持这种不规范，这个行业才有暴利可图。 资本雄厚的户外广告商进行资源整合的目的当然是为了垄断。然而，想在这个所有权过于分散的市场做到真正意义上的垄断，可能性微乎其微。每一次政策的变革，以及公共设施的新落成，国家对于城市的改造和规划，都会产生新的户外媒体机会。比如山东已开全国先例，率先征收城市空间使用费，户外广告资源将有偿使用。对于既有的市场格局，或许会是一次重新洗牌的机会。谁能乱中取胜？
