爱华网广告内容识别率的结果与解读（1）瞬间的认知感觉来源于简洁、概念化“浏阳河酒，冠军的酒”的调查结果显示，有七成的消费者认为是快速消费品广告,有近二成的消费者认为是“企业宣传”广告，而“说不清”及认为是“其他广告”占一成多点。对照一下内容布局与画面结构，处于最主要部分左边的招聘内容的认知程度很低，而处于正常视觉边缘右边的广告语：“浏阳河酒，冠军的酒”则导致了绝大多数消费者的认知。可以认为消费者对于广告的主要诉求：企业招聘宣传的认知似乎并没有体现出来。我们可以看到广告左边“招聘”信息所表现的“聘”字是经过修饰加大处理的，而右边“浏阳河酒，冠军的酒”是采用普通的字体表现。不难发现尽管这两则内容的主次位置不同，相反的广告认知效果是字体的不同所带来的。消费者认知的重要瞬间感觉来源于简洁化。从调查结果中认为是“其他广告”的构成来看，发现有个别消费者指出这是一幅运动宣传广告，有的认为是药品/食品广告等等。这与代言人相继接拍了农夫山泉、云南白药、爱心舒丽液、弹力内衣等广告有些关系。另一方面，在这幅平面广告中，代言人的画面面积过大，也是影响广告认知效果的原因之一。显然，如果广告代言人涉及的企业或者品类过于发散，并过多得表现的话，也将直接影响消费者的广告认知的效果。在这幅广告的认知中，只有很少（2.4%）的消费者的回答是“说不清”，应该讲这是相当好的结果。对于多数消费者而言，不理解的广告内容也不会去努力理解。但是，不易理解的内容本身也是值得探讨的问题。如上面所谈到的简洁文字(“浏阳河酒，冠军的酒”)是许多消费者认知的来源.而加大字号而特别强调的“冠军的酒”是什么意思？有一篇文章的作者认为“我作为一个受众者看了广告就这样认为：这是一种酒，可以喝；给谁喝？给冠军喝！或者给运动员喝！“浏阳河酒，冠军的酒”，这句文案锁定了产品的定位是冠军的酒，当然不能说这个酒就是给冠军喝的，它是不是会让人这么想：这个酒是给运动员喝的呢？有常识的人知道不是这样，但广告本身要告诉人们“这是给运动员喝的”，让人郁闷。浏阳河酒的定位是什么？为什么要说“冠军的酒”？刘璇出任广告代言人时该公司说，“如果你们认为我们看上了刘璇的微笑那就错了，我们看中的是她背后的泪水与艰辛，以及她在运动场上高难度的优美动作，这与我们公司顽强拼搏的精神相符”。而调查结果表明没有得到一位消费者认知到这一深度，说明了广告创意并没有反映表层与深层意义的统一。如上所述，就表层的一般性理解也确实不太容易，“冠军的酒”的代言人又是平衡木的冠军，这已超过了一般意义上的竞技比赛与饮酒之间的疏远关系，而是形成了平衡木技巧与酒品之间的概念冲突问题。调查结果中也有个别消费者认为这幅广告是公益广告，也许这一理解含有“平衡木冠军劝君不要喝酒，以免失去平衡”的意思。虽然有这种认知的消费者毕竟是少数，但是其意义具有“质”的概念性质。因此，为进一步提升广告认知度，产品与代言人的逻辑概念也是非常重要的。图1“浏阳河酒，冠军的酒”（1号广告）
图2“浏阳河酒，冠军的酒”的认知结果
（2）视觉重心作用重大，概念提取值得关注“四轮驱动越野车——朝圣篇”的调查结果显示，有八成多的消费者认为是汽车广告,有一成多的消费者认为是“其他”广告,而“说不清”的为5.5%。这幅Volvo四轮驱动越野车——朝圣篇广告还赢得了首届（2004）中国汽车广告奖金奖。在这幅广告中，主要器物元素——汽车在画面中的比例比较小，仍有八成多的认知程度,说明其处于视觉中心的处理手法效果十分明显。另外，诉求单一，应该讲也是得到消费者较高认知度的重要原因。从调查的结果来看，有部分的消费者认为是“其他广告”，其中有8位消费者认为是旅游广告，还有认为是风景广告。这幅广告创意说明指出：“Volvo四轮驱动越野车是进口高级轿车中档次极高的越野车，因此开这款车的车主早已超越了越野功能方面的需求，而且在一路跋山涉水的过程中，领悟出更高层次的生活信仰的追求”。这部分人几乎也有符合创意中的“越野功能方面”和“生活信仰的追求”的意思，不过这与广告“朝圣”的主题偏差是太大。另外，还有5.5%消费者的回答是“说不清”。分析其原因有两点事实，一是位于视觉中心的汽车图像尺寸有点过小。二是“朝圣”作为一般性的理解含有宗教的意义，对于多数人来讲概念有点远。如果结合那“跋山涉水”的背景画面，也许使用“探险”“酷爱”等意义更容易理解。总之，调查结果说明了视觉中心的重要作用的同时，主要诉求内容与背景的配合关系以及概念元素的提取值得在创意中特别关注。图3 四轮驱动越野车—朝圣篇(2号广告)
图4 四轮驱动越野车—朝圣篇(2号广告)的认知结果
（3）对比衬托，逻辑关系受众的集中度“新奥迪A8——向日葵篇”的调查结果显示，有近九成的消费者认知是汽车广告,有7.8%的消费者认为是“其他广告”，而“说不清”的只有2.3%，广告的内容识别率非常高。从画面的布局结构来看，赢得近90%的消费者认知的画面中并不是由单一产品的器物元素所表现的，还布置了向日葵挂图（凡·高经典）与服装模特（起点），具有多种元素内容的演绎成分。作品中元素的对照和直接对比，鲜明地表现了所描绘的事物的性质和品格，表现出了人与车的含蓄品位，表层的产品诉求与深层的品格诉求互相呼应，互相衬托的浑然一体的感觉。这与许多“佳车美女”的表现组合，如:“最漂亮的正面+暴露式美人”相比演绎了与众不同的品格。这幅广告创意在宣扬商品的同时也在演绎着产品品格、品牌内涵和价值文化趋向。调查结果也说明这种利用多种器物元素的演绎效果，具有很高的受众认知的一致性。因而，也可以认为多种元素用来统一表达表层与深层的意义是完全可行的，而元素概念之间的逻辑性至关重要。在这一点上，同“浏阳河酒，冠军的酒”（1号广告）的差异是显而易见的。图5 新奥迪A8—向日葵篇（3号广告）图6 新奥迪A8—向日葵篇的认知结果 （4）标题需一目了然，符号意义清晰“思科系列广告（电邮篇）”的调查结果显示：有25.3%的消费者认为是企业宣传广告，有45.7%的消费者认为是“其他广告”,而“说不清”为19.6%。另外，认为是网络广告的为5.5%.认为是电子/科技/电脑广告的有3.8%,这幅广告也是第七届（2000）全国广告优秀作品展获奖作品之一。这幅广告标题是“大家都在谈论e，但是它的背后谁在支持，你知道吗”？广告正文位于图案的下面字体很小，内容如下：“大家都在谈论e-business,e-service,e-management,e-media等各种各样的电子商务，但是很少有人知道它背后的强大支持者——Cisco。Cisco是业界公认的网间网互联技术和互联产品的领先厂商。全球80%Internet骨干设备都是由Cisco提供的。Cisco这位信息时代的幕后巨人，虽然很少与您直接见面，却真正地存在于您的身旁。Cisco正凭借其不容置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥”。从只有25.3%的消费者认为是企业宣传广告来看，显然，这段明明白白的广告正文并没有起到应有的作用。而在认为是“其他广告”的消费者中,有些认为是股市、旅游、工业及电信产品广告还为数不少，也有的认为是公益广告，回答是五花八门。另外，回答“说不清”的也约占20%。不难看出这幅广告的图案符号并没有被多数消费者所认知，或者说符号的表达本身就存在着相当程度的不同理解。如：最为醒目位置上的电子邮件符号，对于许多人士来说，今天也有了相当不好的意象，我们每天打开这个符号时充斥了大量垃圾邮件，而那些认为是公益广告的消费者也许认为这幅广告的意思就是提醒大家注意垃圾邮件或者有病毒的邮件的处理。在这个电子邮件符号的下面，有着思科的高低有序的柱形标志图案。对于很少直接接触BtoB企业的思科标志的一般消费者来说，自然联想到了股市中的市值表达形式。另外，或许这一标志也使有些消费者联想到了什么著名的斜拉式大桥，导致了他们认为是旅游广告。在20%的说不清的消费者中，对于Cisco的英文表示不明白的人也应该很多。思科(Cisco)的主要业务在于电信、政府网、企业网、金融行业信息化的建设,是著名的网络服务和设备提供商。由于近年来开始对家庭网络基础、市场都非常的重视，而展开了面向大众的广告业务。就这幅广告的调查结果来看,其面向大众的效果并不理想。调查结果说明对于高科技的BtoB企业,使用大家都明白的简要语言，标题一目了然，符号意义清晰，以写实为主的表达形式应该更适应企业宣传。图7 思科系列—电邮篇（4号广告） 图8 思科系列—电邮篇的认知结果（5）以情托物，关键要把握艺术的程度“香水之约II广告”的调查结果显示：有57.7%的消费者认为是房地产广告,有29.4%的消费者认为是“其他”广告,而“说不清”为12.9%，总体上有一半以上消费者认知是房地产广告,但是近3成消费者还是有各种各样的理解,说不清的也占了1成多。这幅广告最大的特征就是采用水墨画的表现形式讲究写意。这种形式充分发挥水墨流动的特性和丰富的墨色层次，表现了楼盘人文环境的意境。水墨画强调自然、天趣、不拘形式。因而，近年来水墨表现形式越来越受到从事房地产广告设计师的欢迎。无疑这幅广告的意境是非常美好的。但是，近3成的消费者并没有认知是房地产广告。不得不分析一下,在这些消费者中有些人认为是风景广告，也有的认为是美术品,还有的认为是环境保护广告,也有人表述是公益广告，而这些发散的美好联想应该同这幅广告的表意形式有关。表现意境方法与写实的方法都有不同的特点。对于房地产广告来说，意境手法比较便于加强楼盘概念的宣传。同时,也不可否认的是对于追求货真价实的消费者而言,过度的意境表现,也许结果将会事与愿违。特别对于那些理性意识比较强的消费者来说更是如此,如果一味追求意境可能导致脱离广告本身功能。调查结果也说明:这幅水墨画的表意效果是相当不错的。值得注意的是，如何把握意境表现与实际设计表现的有机结合问题，以情托物，关键需要把握写意的艺术表现程度。图9 《香水之约II》（5号广告）图10 《香水之约II》（5号广告）认知结果
（6）以“旧”唤“新”，本末不可倒置
“禁酒令广告”的调查结果显示：有49.3%的消费者认为是快速消费品广告,有24.1%的消费者认为是“企业宣传”广告,认为是其他类广告的有11.5%，而“说不清”为13.8%，值得注意的是这幅广告采用的告示形式被认为是快速消费品广告的人却不足一半。认知效果不佳的问题在哪里?从广告的形式上看，这幅广告广义创意使用了与现代不同的传统告示方式。阅读的顺序自右往左，表达的内容自上而下。为了突出古装色彩,还特意使用了破旧纸图的形式作为背景。从内容上看，禁酒令的文案写到：“查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币”。繁体字的表现、之乎者也的语言风格与形式相辅相成，似乎想提供消费者一种幽默悬念，制造出搞笑效果。虽然整个广告文案句子结构比较简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真的态度。但是这些创意并没有得到消费者的广泛认同。在消费者认为是“其他广告”中,有的认为是饭店广告,有的说是交通安全广告,还有的认为是中药及艺术广告,而认为是公益广告的也占了1.3%。这些消费者也许是没有细看文案说明而就得出印象。同时也说明了这幅广告标题所导出的瞬间感觉没有起到与内容相符的示意效果,如果加一个“陈”字,改成“禁陈酒令”,也许这些离异的感知将有所下降。不难理解,作为刚进入中国的外国品牌采用这种形式，有追求本土化尽快融入中国市场意图。但是调查结果表明,这种形式与现代消费者的文化习惯存有一定的距离。相反从某些“崇洋”社会心理上讲,来源于啤酒之国的品牌由于采用这种形式也大大降低了独有的广告说服力，这种以“古装”呼唤“新意”创意的确导致了本末倒置的效果。加强对中国消费者文化与价值观的理解应是企业（广告主）及创意人员（广告公司）重视的重大课题。图11贝克禁酒令（6号广告）图12 贝克禁酒令（6号广告）的认知结果
（7）特征符号的“利”与“弊”
“耐克地铁广告”是系列连续7幅广告的其中一幅，7幅的特点是画面有一定的连续性,从其中一张画面来看有其难以理解的可能。我们截取的这一张具有一定代表特征，期望了解在一张画面中的意象“黑棍小人”的符号效果，是否能够导致广告诉求的特征取向。在对消费者同样无任何提示的情况下,调查结果显示：有8.7%的消费者认为是运动品牌/体育，有29.6%的消费者认为是“企业宣传”广告。说明这种“黑棍小人”符号具有比较好的特征性。但是另一方面，认为是“其他广告”的人高达35.3%，而“说不清”也有26.5%。从认为是“其他广告”的消费者回答来看，有人认为是动物广告、电子科技广告、还有的认为是招聘广告等，而没有发现内在相连性，倒是有个别消费者回答是FLASH广告，还有点动画联想关系。从这张广告的内容来看，构建的元素相当简单，没有明显的可以让消费者一目了然的文字说明，也导致了消费者认知上产生了很大偏差，受众理解分化比较严重。图13 耐克地铁广告（7号广告）图14耐克地铁广告（7号广告）的认知结果
广告好感度的分析结果如上述，我们分别对7幅各自不同特点广告的认知程度进行了分析，对于良好的广告效果来说，不仅需要让消费者能够认知广告诉求，还需要赢得他们的好感。广告好感度不同于内容识别率是完全独立的评价指标，在广告导致购买行为的意义上比内容的识别率更为重要。图15是男女不同性别的消费者对7幅广告的好感程度的调查结果。调查中提供消费者的评价等级有5个，5分代表非常喜欢，3分是一般，1分代表是非常不喜欢，回答“说不清”的消费者没有计入。如果不分性别，“整体上”的好感度的顺序依次为，“香水之约II”、“四轮驱动越野车—朝圣篇”、“浏阳河酒，冠军的酒”和“A8—向日葵篇”、“耐克地铁广告”，好感度水平最低的为“思科系列—电邮篇”和“贝克禁酒令”。从男女的比较来看，如图15所示：“浏阳河酒，冠军的酒”的男性消费者平均喜欢程度为3.28，女性为3.37，可以看到“浏阳河酒，冠军的酒”的女性好感度明显高于男性。“浏阳河酒，冠军的酒”的产品诉求对象应该是男性为主，调查结果说明了产品的性别特征没有体现出来。调查说明“浏阳河酒，冠军的酒”广告整体效果对于女性更为有效。显然这与代言人的性别有一定关系。如果从消费者的角度出发的话，也许男性代言人更适合酒类产品的宣传。“四轮驱动越野车—朝圣篇”、“耐克地铁广告”、“思科系列—电邮篇”和“贝克禁酒令”的好感度均为男性高于女性。从广告内容的意义上来看，似乎符合这些广告内容的性别特征。而“贝克禁酒令”女性的好感度为“一般”以下的程度，处于最低水平。值得一提的是，无论男女对于“新奥迪A8—向日葵篇”和“香水之约II”的好感度均很高，并且好感程度也十分接近，不仅吸引女性而且也会吸引男性。从这7幅广告的研究发现，女性消费者实际上偏好同性，直白表现，偏厌故旧。而男性偏好范围比较广泛，并且对于具有引人注目、科技、联想、古怪等效果的元素较容易引起认知。同时也可以认为，对于男女均具有好感的原因，应该是这些性别元素的艺术平衡。再从年龄的分布特征上看“浏阳河酒，冠军的酒”（1号）对“20岁及20以下”和“21-30岁”的好感明显低于中老年人。可以发现这与广告产品的消费属性之间存在着一定的距离。“四轮驱动越野车—朝圣篇”(2号)和“新奥迪A8—向日葵篇”（3号）在“21-40岁”的中青年人中具有相对较高的好感。显示了这对于处于广告产品——汽车的主流消费群体的年龄特征非常吻合。“思科系列——电邮篇”（4号广告）整体上普遍好感程度较低，但是对“21-30岁”人还有一定的比较优势，也凸现了最具网络文化群体的偏好特点。“香水之约II”（5号）整体的好感度均比较高，特别是对“21-30岁”来说感觉很好。显示了传统艺术手法除具有普遍的感染力外，同时，传统手法的写意特点也对年轻人具有相当好的吸引作用。而“贝克禁酒令”（6号）广告好感程度对不同年龄的差异不大，多在较低的水平上。说明了在这幅蒙太奇似的技巧合成中，创意人员忽视了“设计”中最重要的背景考虑之一，就是缺乏对消费者文化的理解。值得注意的是耐克地铁广告（7号广告）的好感度具有明显的年龄梯度特征，越年轻的人越喜欢，也可以说明在这幅广告中，所使用的“黑棍小人”创意符号，对于产生消费者年龄差异性的作用非常突出。 为了进一步探索消费者对7幅广告的偏好态度，我们将消费者对这7幅广告的所表达时所用的形容词，基于我们前期研究《中国消费者广告态度调查报告》归纳为五大因子，如表1所示，即：“活力性”，“可信性”，“和谐性”，“娱乐性”和“消极性”。这五大因子的彼此关系为：消极性与可信性之间有较高的冲突性。消极性与活力性、和谐性因子有一定的抵触性。但是，消极性与娱乐性呈现微弱支持性。除消极性因子外，其他4个因子之间均显示出相当程度的互相之间的支持性。消费者描述对7幅广告感受所用的形容词,归纳的广告态度(5大类)见10页（表1）。从具体的五个因子分类结果来看，“浏阳河酒，冠军的酒”（1号）的“活力性”最为突出，其次是“可信性”，由这两个因子构成了它的基本特征。应该讲这与优秀竞技体育明星作为广告代言人有直接关系。“四轮驱动越野车—朝圣篇”（2号）同样在“活力性”和“可信性”这两项也有较好的表现，分别为56％和53.5％。可以感到这与“挑战的”、“坚强的”、“可以理解”和“专业的”、“自然的”、“对比性强的”等消费者概念接近。“新奥迪A8—向日葵篇”（3号）的“活力性”也比较高，而另一方面“消极性”也处于次高的感受位置。可以理解这与“鲜明的”、“浪漫的”、“美丽的”和“沉闷的”、“抽象的”等消费者概念有些接近。“思科系列——电邮篇”（4号）特别突出的是“消极性”高达63.7%，明显高于其他内容。可以认为这与“虚幻的”、“平白的/平淡的”、“令人迷惑的”、“乏味的/无味的”等消费者概念比较接近。“《香水之约II》”（5号）是“和谐性”和“活力性”处于较高感受水平。不难发现这与“传统的”、“有诗意的”、“协调的”、“舒服的”等消费者概念趋同。而“贝克禁酒令”（6号广告）的结果表明“消极性”的回答率高达59.6%，比较其他4个因子也是较明显的。显然这含有“不顺眼的”、“俗气的”、“枯燥的”、“荒唐的”等概念的意思。“耐克地铁广告”（7号）突出的是“活力性”为62.2％和“消极性”为56.5％。“活力性”可以理解为“生动的、活泼的、现代的”等，“消极性”则是“造作的、虚幻的、无聊的”等。总体上从回答7幅广告为“说不清”的比率来看，最高的也只有13%，而最低的为6.1%。都处于7个广告态度回答率的最低水平，说明了消费者在表达感受方面是相当积极的。基于分析结果的综合性考察广告认知中内容识别率和好感度是两项基本的指标。理想的广告效果应该是消费者对广告内容有较高的识别率，产生比较好的感受。在调查的7幅广告中，我们将识别率较高的5幅的消费者的好感进行了分析，结果如图所示，纵坐标是内容识别率，横坐标是好感度。从内容识别率来看，“新奥迪A8—向日葵篇”（3号）为最高，然后的依次顺序是“四轮驱动越野车—朝圣篇”(2号)、“浏阳河酒，冠军的酒”（1号）、“香水之约II”（5号）、“贝克禁酒令”（6号）。从好感度的横坐标来看，“香水之约II”（5号）最高，其次是“四轮驱动越野车—朝圣篇”(2号)、“贝克禁酒令”（6号）为最低。我们从以上结果可以看出内容识别率的贡献主要来源于写实，而“好感度”主要来源于艺术写意的作用，如“香水之约II”（5号）。但是，从这两方面来看并没有都比较好的广告，分析结果说明，尽管艺术写意的作用将导致好感度的提升，然而影响了内容识别率的提高，相反的情况即写实直接影响了内容识别率的提高，但是，它们的好感度水平则相对比较低，因而，如果把内容识别率和好感度认为是提升广告效果的两项基本规律的话,比较这些广告后似乎可以发现内容识别率和好感度的“两律背反”特征。实际上，广告应是介于宣传和艺术之间的结合体。宣传的特点是写实要有很高内容认知，而艺术的写意特点是给予受众更多的联想感受。理想的广告应该是内容识别率和好感度均有较高水平，具有写实与写意的平衡性。美国著名广告大师奥格威(David Ogilvy)曾提出：“广告是营销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，营销是真刀真枪的工作”。从图17中的A8—向日葵篇（3号广告）和“香水之约II”（5号广告）所构成的区域来看，在消费者广告认知的范围内，说明还应该存在写实与写意更为理想的广告创意空间。如何进一步提升广告效果，在两项中均为较低的“贝克禁酒令广告”（6号），也可以从另一角度给予了我们一些启发。众所周知“一方水土养一方人”。在我国，地域文化对于广告效果具有相当重要的作用，对于平面广告更显得重要。7个城市的总体调查结果（图17）表明：“贝克禁酒令”广告（6号）的内容识别度和好感度均比较低。从具体的城市和广告态度的因素来看，内地城市的成都消费者与“禁酒令”广告娱乐性之间的关系十分密切。换句话讲，这幅广告的幽默创意对于成都的消费者来说也许可以达到付之一笑的效果，而对于沿海的上海、广州这两个城市的消费者来说，则有着不同的作用，其主要感受是它的“消极性”。说明仿古元素的创意存在着地域上的文化差异，在沿海发达城市的平面广告中使用仿古元素的将产生不理想的效果。结束语：广告是企业基于营销战略所实施的一种营销战术，主要目标就是战胜竞争者，赢得消费者。因而，成功的广告一定是基于消费者的认知规律创意出来的。而对于规律的探索，在我们复杂的市场环境中更显重要和艰巨，本文的研究仅是一般性调查报告，期望引起更多的交流或讨论，“具体问题”还需“具体分析”。【作者简介 ：吴 垠 日本九州大学博士（1997）零点研究集团研究总监】 本文由 《营销学苑》 授权博锐刊载，如需转载请与 《营销学苑》 联系。
