保健品营销:广告创新的七种武器



解决严重危机最行之有效的办法,往往就是人们刻意逃避或阻力最大的那种方法。 --西班牙哲学家何塞8226;奥尔特加8226;伊8226;加塞特  

  当全国人民为神舟五号喝彩时,中国的保健品市场仍在低谷徘徊,保健品的市场营销真的迈上了“难于上青天“的艰难蜀道。此时,可能所有的保健品业内人士都在为新一轮的营销创新而困惑、深思,希望自己就是那只再现江湖的飞刀。

  正如专家所言:一次又一次的危机并没有阻止亮点的再现,三株与红桃K沉寂之后,核酸浪潮的席卷完全出乎我们的意料;脑白金更是展现了“闭关修炼”后的非凡创新功力……当多数企业沉迷于模仿、跟随时,总有极少数人正在酝酿着以创新突围,市场越是成熟、创新亮点再现的周期就会越长,同样这种力量也会更为迅猛、更为持久。  

  一.创新的方向与深度

  1.21金维他的启示

  凡是在医药保健品市场中浸泡过几年的人士,都自认为掌握了一条金科玉律——亚健康和品牌两个词不能沾边。补充维生素的健康理念是什么时候悄然风行的?在此之前我们曾坚定的认为——药品或保健品必须直接诉求功效、放大使用价值,诉求健康理念的思路必然会无功而返。

  21金维他的成功仅仅是因为广告轰炸和终端网络吗?其中包含着保健品回归本位的市场走势,虽然21金维他是OTC身份,但其消费理念完全应该属于保健品。有人会说,这种高举高打的营销手法是中小企业无法学鉴的,我们必须追求低成本、快速见效的推广手段,所以我们不得不夸大宣传,直截了当的把保健品当药卖。——这就是保健品企业作茧自缚、渐入困境、难以创新的根源所在。

  首先,我们高喊与时俱进,都忽略了消费者的心理变化。曾经许多企业充当了市场教育

  和观念引导的先烈,而后进企业在引以为戒时却都忘记了继承先烈为我们留下的成果;其次,如果保健品营销没有脱离本位角色,就不会出现今天的迷失局面。

  不难发现一条规律,近几年凡是取得较好业绩并持续发展的产品,其功能与药品属于互补关系,或不存在强烈冲突——核酸的免疫调节、脑白金的改善睡眠、肠清茶的清肠美容……消费者对这些功能价值的理解其实可以归纳为“无法由药品代替”。但是如今本应属于保健食品的消费理念却被倾注于21金维他和更多的金维他。保健品“混”在药店里,加上专家保证、明星代言、功效承诺仍然面临困境,而OTC却在超市里象糖果、食品一样被全国人民顺手投进购物篮里,为什么会有如此错位?

  从21金维他的启示中我们可以断言:保健品的市场营销理念必须作以大方向的调整,创新也应以动态的思想与时俱进,高度细致地关注消费心理和市场环境的变化,如果仍然沿用十几年前的“功效传播”,任何创新的努力都将是南辕北辙、愈行愈远。  

  2.会营,还能走很远

  会营究竟还能走多远?是否还值得后进企业学鉴?其实结论非常明确——会营模式挽救了信任危机下、广告创新乏力的保健品企业,是中国营销史上的一个里程碑。在这股战术潮流里,中国保健品企业终于告别了“广告轰炸、义诊推销”的简单战术时代,企业管理和营销管理从以往的粗放型转向精细化,包括人力资源、培训组织、企业文化、职业素质、管理机制、售后服务、促销执行等多门必修课。尽管会营模式中仍然存在着例如“产品质量低劣、夸大功效宣传、资源过度开发”等不利因素,但会营的战术形式和核心理念,将会在创新升级的保障下永远持续;能否学鉴成功,取决于后进企业的创新意识和执行能力。

  当后进企业感叹会营已经泛滥成灾而难以成功学鉴时,一位知名会营企业的管理者感悟道:会营的精细化可以达到一个几秒钟的场景设计、演讲稿的一句话,甚至于一个标点符号!会议营销的流行和延续给我们的深刻启示——走出浅尝辄止、简单摹仿的创新误区,创新是可以无限精细化、无限延展的!  

 二.保健品广告创新的七种思想武器

  许多人总结过保健品宣传的常用手法,这些手法曾经无限风光过,但消费者的免疫力也随之增强,用了十几年的炸弹扔下去要么成为哑弹,毫无声响;要么如大炮轰蚊般收效甚微。广告宣传的创新空间到底还有多大?概念包装、恐吓诉求、明星证言、虚假流行、软硬兼施……追溯起来,几乎是伴随着保健品一起出生的,但至今仍被作为模板广泛使用。

  试问一下:脑白金的软文标杆已经树立了几年时间,您见过一篇超越了脑白金的千字短篇吗?至少可以说极其少见!可是我们再分析一下脑白金当年的利器,又难以发现特别玄妙之处,只是说理性和生动化结合得较好。从这一点讲,我们都应该感到几分汗颜,为什么全国的策划人员加起来也不能超越兼职策划的史玉柱?总结起来有四点原因——创新思维缺少深度和细致入微的精神、缺少科学的指导思想、缺少尝试创新的胆识、缺少个性化的创新人才。

  两会之后,国家将进一步强化对保健品广告宣传的规范管理,我们还有捷径吗?与诸位同行探讨,也许“消费者的怨声和管理部门的变脸”反而会把中国保健品行业引向真正的成熟和繁荣。  

  1.广告创新的思想武器之一:反向思维

  反向思维当然不是什么新式思维,但当你翻开报纸,看到如大字报般的恐吓广告,我们至少应该尝试运用反向思维的方法尝试创新了。恐吓诉求已经逐渐失效,尤其是在《卖拐》小品播出之后,有60%的保健品因为恐吓失效而陷入困境;恐吓诉求并不违反公德,预防或保健本身就是居安思危的实际行动,但当这种手段失去“理、节”而粗放表现时,便如诅咒般令人反感、不安甚至唾骂,长期以来,中老年消费者一直在忍受着这种广告暴力的威胁,直到今天视而不见。

  恐吓诉求的一度流行和失效,为保健品广告的创新作好了铺垫。首先,至今多数消费者对高危病的来龙去脉已经很清楚,可以说,这种恐惧和不安已经深藏中老年消费者的心底;即使产品要强调保健预防的重要性,也应转变为引发受众自主思考的生动化表现手法。其次,也是最可能产生创新效应的“反向运用”,代之以心理关怀和美好祝愿,不再以后果威胁,代之以轻松、客观的说理,引导受众走出过度恐惧的误区。

  不必担心你的祝愿和引导会让顾客放弃消费行动,你的产品承载了人文关怀和科学理念之后,反而会成为顾客的首选。就如我们小时向长辈拜年、讨要红包一样合情合理,没有人会拒绝送上门的祝福,送福之人也会因善举而有善报。  

  2.广告创新的思想武器之二:沟通艺术

  随着市场环境和消费者心理的变化,教材里的一句话变得非常具有实用价值:“真正有效的沟通,应在受众认知的基础之上略有提升。”保健品广告追求大俗确实具有一定的感染力和亲和力,但产品的姿态和说理也不应一白到底,顾客购买决策的产生,并非只因为对产品的说理宣传完全了解,广告中必须表现产品理念的先进性,也就是不可少“略有提升”的一部分印象。

  目的不是让顾客似懂非懂,而是让顾客接受更新、更具价值利益的功能或理念;这种观念,可能顾客已有初步认知,但未被普及宣传。例如调节血压类产品,医生并没有将所有的病理告知患者,尤其是新发人群,他们可能还不知道降压药将逐渐产生耐药性,最后发展到联合用药的程度;或是已经联合用药的人群并不知可以其他手段减少联合用药剂量,直到最低量。

  沟通定义给我们的启示是:略微高于认知基础的功能理念会产生更大的拉力,完全附合认知基础甚至更为低级的功能理念,只能将产品推向反复强调功效以争取信任的艰难境地。

  我们可以发现,调节血脂的产品为高血压、糖尿病患者接受起来反而更容易,这种模糊定位的效应实际上依靠“略有提升”的沟通思想产生。  

  3.广告创新的思想武器之三:风格区隔

  单独提出广告印象风格,是专门针对“抗疲劳”类保健品总结的创新思路。笔者五年前曾某个地级市场发现了一个很小的亮点——时值秋季,抗疲劳类产品占据当地报媒大部分广告版位,而“法国HG生力片”不到千字的小广告却争地了一席之地。

  不到千字的广告,连标题都不甚醒目,却一天接到了五百个热线,当月发布了三次,实现了30万的销售额;虽然了解的数字不甚准确,但可以确定的是,这则广告以小博大取得了非常好的效果。

  (男性世界,风行HG传说——

  国内一位社会心理学家曾经坦言:西方男子在呐喊“性解放”时,共鸣最强烈的莫过于中国男士。“本能”一词使世界上的男人毫无区别,而科技和文化两大因素又把东西方人无情的划分到两个世界。直到伟哥的蓝色旋风在中国男士面前一掠而过,男人们仿佛看到了“美丽新世界”的模样,之后却只能望“洋”兴叹,失落颇多……

  新千年伊始,国家卫生部似乎善解民意,引进了一只粉红色的小精灵——由法国21世纪生物技术研究中心研制的新一代性功能保健品(HG-TIGRA)。HG在法国、在美国、在新加坡等地引起轩然大波,新闻记者争先报道:“法国男人再次兴奋”“美国男人移情别恋”……

  从美FDA认证,到国家卫生部放“虎”进国门,的确是“科技让你更意外”。法国HG在提高男子性功能的机理研究上,一个90度的大转弯——依据生物控制理论“全面调整、深层呵护”,达到了“补充体能、再造青春”的最高境界:以植物能量控制人类的意愿和精神,使性功能冲破重重枷锁,在30—70岁的男子身上焕发热力。当HG发明人杨8226;罗杰博士在四年前面对欧洲某药厂的定单时,看到上面要赫然写着:生物学目标——男子性问题。首先意识到这项研究工作将让男士们告别透支生命,换取快乐的可怜行为。

  当HG带着深层呵护的三重功效冲进法国家庭时,“爱情鸟”的美誉也随之诞生了。杨8226;罗杰博士说:HG像所有男人一样,有坚强的一面,也有温柔的一面。我们绕过了改善性功能的传统方式,发现了“体能缺陷”是导致男子性功能衰退的根源,从而发明了通过补充体能,增进健康,协同作用于性活动的HG生力片。

  美国的一位资深记者采访后评述:HG在男士们的传说中如同一只温柔、善良的“爱情鸟”,HG的诞生,具有时代意义,它把男人们从透支生命的“极乐世界”迎接到科技建造的“伊甸园”……)  

  我们可以看到,广告中并没有运用格外精彩的手法,只以虚假流行贯穿始终。归结起来有两个特点:一是功能描述点到为止,留给了读者许多想象空间,文中包含了许多启发想象的支点;第二个特点是意外产生的,显然并非创作者的用意,就是被同类产品反衬出来的独特风格。

  当时的抗疲劳类产品的广告可谓俗到极至,功效表达直白夸张,版面设计竞相夺目,HG“精致、清新”的风格与其形成了鲜明比照,产生了强烈的区隔效果。而风格上的区隔产生的效果是“产品印象差异、产品品质的升位”。这个意外的风格区隔效应有其必然性,多数策划人员的思路局限于功效表达,围绕功能绞尽脑汗,制造理论卖点,反而陷入风格同值化的沼泽里,而HG的广告则让读者耳目一新,浮想联翩!

  其实将这则五年前的广告分析开来,还有许多启示,例如广告诉求风格所针对的受众细分、文案创作的细致雕琢以及读者心理感染,反观五年后的抗疲劳产品广告,竟然仍沿承着直白功效、核心理论等陈旧手段,不得不感叹整个行业广告创新的乏力。  

 4.广告创新的思想武器之四:理性迎合

  消费者不会永远在小学阶段留级,他们已经在失望中变得日益理性,甚至掌握了判断真伪、指导购买决策的思想方法。会营的奥妙之一是“在现场弱化顾客理性思维,实现冲动性购买”,那么另外一条途径则是——顺应顾客的理性思维,引导顾客形成科学理性的购买决策。

  “快速减肥决不反弹、彻底治愈高血压、可以治好脑血栓冠心病……”还会有人相信吗?答案是“会有人相信,但只是极少数”。有人说“我的广告就是让少数人相信,他们的购买额就足够了!”笔者也坚信广告永远都是为了打动少数人的原理,但信任我们的少数人已经越来越少,直到广告投入产出比严重倒挂,还没等到少数人变成零,保健品行业已经全面陷入了信任危机。

  很多人自认为“我基本掌握了消费者心理”,问题在于那个结论是何年何月、何种环境下产生的?许多保健品企业经历了“过高估计顾客理性认知能力”的教训,调整后大受其益,从此便把我们的上帝当成了“买棉花糖的孩童”。那么目前保健品目标人群的认知能力达到很高水准了吗?当然不是,所谓营销的精细化思想此时便体现在广告策略上,我们必须作这件苦差事——洞悉顾客的理性认知规律。

  5.广告创新的思想武器之五:层次导引

  信任危机怎么解释?并非消费者看了我们的广告不相信,而是消费者对我们的广告连看都不看!所以说,脑白金的软文贵在生动化。跳出创作本身去分析广告效果不理想的其他原因,阅读率越来越低当然就是重要因素这一,且不论潜在的、可启发的需求,即使是许多强烈需求的消费者都时常提醒自己“勿信广告”,所以我们必须延长广告诉求的路径。

  如何作好层次导引的文章?首先,要处理好“广告题目、前文、中段、后文的层次关联和过渡”,不可离题千里又突然点明主题,给消费者造成不知所云或上当受骗的感觉;其次,必须学会舍弃,舍弃你认为非常重要的卖点、论据,使广告作品一气呵成、精短紧凑,最后的保障当然还是要靠最基本的文案功力。

  另外,某知名产品的宣传手段非常值得借鉴——报媒专刊的运用。起初许多人将其总结为“三株小报”的可信度升级,而实际上该产品发布的20多张专刊广告,在后期运用了层次导引的传播技巧,权威报名、首篇确立产品风格的主题文章,直到第二版、第三版的多个版块,以多种形式、多种角度完成了导引。在四个版的巨大容量里,产品定位的人群细分策略和关联理论也都完整的表现出来,整张广告如一盘棋局,考虑了多种因素,包括以硬广告贯穿,无论是详读全篇还是走马观花,或是各读所需,都能保证读者不同程度地接收产品信息。

  层次导引真的会有实效吗?这种用尽心机的方法能创造奇迹吗?可能很多人对该案例并不清楚,但有一个最简单的道理:路要一步一步的走,路远不好走,你就要多走几步。就象如今风行的会营一样,与几年前的现场销售相比,售前拜访、预热是必不可缺的一环,多了几步环节便在现场爆发出几万、几十万甚至近百万的销量奇迹;有人说会营的创新是“短平快的启动方式”,而实际上,大量的细节工作都分工于基层团队成员中,这是从纵向向横向扩散的效应。  

  6.广告创新的思想武器之六:心理感染

  情感诉求肯定是不新鲜了,而近几年在保健品的广告中运用得越来越少,因为在这个情感贬值的时代里,保健品企业和消费者都变得急功近利,最后消费者背叛了习性,而保健品的功效推销也终于失效。

  情感当然不能取代商品的使用价值,但是它可以影响消费心理,我们不敢运用情感诉求,是因为我们一直对消费者的心理世界漠不关心;在保健品广告中运用情感诉求,首先要从心理感染入手,适用于任何产品。尤其是中老年消费者,他们的生活经历复杂,有久未打开的心结,有难以实现的愿望,还有积压的各种情绪。如果我们深入一步就能触到他们的心弦,清华清茶的那句“老公,烟不掉洗洗肺吧!”包含着妻子的关怀、担忧和无奈,比起“北京流行洗肺热潮”具有更强的感染力。心理感染的运用并不需要过多文字,关键在于发现生活中的细节,只要几句话、几个字、几个标点就能激起消费者的共鸣。

  心理感染的手段在会营现场可谓屡试不爽,如何在广告中使用,还需要我们进一步的发挥个人的创作能力。  

  7.广告创新的思想武器之七:受众细分

  我们要探讨的不是目标人群的定位策略,而是将广告受众进行分类,依据文化层次、心理特征、认知能力及工作、环境等各种差异化因素,进行针对性的诉求;即减少细分受众群体,提高传播的有效率。

  广告的受众细分是一种“舍得”思想,并非“有所失则必然有所得”,而是“有所得就必须有所舍”。几乎所有的广告都试图将目标人群一网打尽,或力争获得最大接收基数,这样则影响了沟通的深度和精度;大多数广告实际上仍停留在单方面表达的初级阶段,远未达到双向沟通的境界,因为广告的语言、风格、诉求角度并没有针对受众的差异特征。

  例如:广告受众可以直接分为两大类,一类是认真阅读、理性思考的高层次人群,而另一类则属于判断力较弱,没有阅读思考的耐性。如果我们敢于将受众锁定在第一类人群,就可以凭借细致、严谨的说理引导,成功地说服他们;而现状并非如此,多数保健品广告急功近利、开门见山,运用了大量引诱、夸大、虚假等宣传手法,理性的高层次读者反而因此对产品产生极度的不信任。一个很典型的实例——某品牌养生茶长期专注于《环球》、《参考》的栏花广告,穿插软文、科普广告,竟然取得了长期而稳定的促销效果;“将广告受众进行细分,再针对性的制定宣传和媒体策略”的案例并不少见,我们还可以将其发挥得更为精细化,取得更强烈的创新效应。  

  小结:创新也可以分为两类,一类是主动型的,追求持续倍增和良性发展,这种创新也可称之超越创新;而另一类则是被迫型的,保健品广告遭遇信任危机,便是由于我们长期依赖于有效的经验,缺乏创新意识和勇气,这根源于保健品企业的经营理念。直到今天,我们为了生存、突围而苦于创新,这种被迫型创新实际上更容易取得成效,其核心思想是“针对问题、解决问题”,以往所遭遇的失败和面前的壁垒都将成为创新的基础和依据,关键是要冷静下来、辨清方向,深入、细致的分析问题,解决之道自然会轻松而出。    

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