为什么要做一个广告人 一个广告人的忏悔



系列专题:广告人在路上

“从业5年来,我已经唱了无数的双簧计,但是最值得我忏悔的是我给K公司唱的双簧计。”狐狸痛苦的说:“除了王A,我对不起K公司的所有人。”

  “我觉得干广告可能最需要的就是利用和平衡,在这里面我做了许多工作,有些是很不光彩的。”狐狸说:“我洗手了,但是现在还有很多人在做。”

  “人是没有尾巴的,谁有尾巴呢?人和动物的最直观的区别就是人没有了尾巴。”狐狸说:“文章的标题就叫《狐狸的尾巴》吧!因为我有时觉得自己真的不配做人。”

  王东东一直把自己比做广告界里的狐狸,因为他一直认为狐狸很聪明,有创意,是世界上唯一可以代表广告人的动物。王东东甚至还在自己办公桌后面的屏风上画了一个大大的狐狸,办公室的门上、公司的指路牌上、甚至汽车的后尾┅┅可以说可以见到王东东的地方就可以见到狐狸的形象。由于对狐狸的钟情,同行们边开始把“王总”的称呼改为了“狐狸”。

  从97年到2000年,狐狸的生意一直不错,很多人搞不定的客户,只要狐狸出马,就大获成功。许多人(包括同行)不解前来请教,狐狸自然一概拒绝,于是狐狸在业内变的越来越神秘了,久而久之在业内有了一点传奇色彩。

  然而有一天,笔者去狐狸的广告公司去办一点事情,却发现狐狸的公司已经没有了、狐狸的人也不见了,公司大门紧锁。打电话,约好在A咖啡屋见面。见了面,狐狸几乎是向我哭诉了自己曾经辉煌背后的虚弱,并希望我能够发表,以警世人。

我本善良

  “初开广告公司的时候,我也希望自己能够为客户做一些实际的事情。但是当我进入这个领域之后,我发现真诚并不能成功。”狐狸很严肃的说:“几乎所有的广告公司都在给客户上套子,当然也有好多客户在给广告公司挖陷阱。我没有办法,要生存就必须学坏呀。”

  原来狐狸刚进入广告圈就接了S公司一个VI设计方案。谈判下来订单为35000元,一个月之内完成。狐狸十分珍惜自己的“开门红”,于是带领着自己的3个员工大干了20多天,先后推翻了5次设计方案,在第25天的时候,狐狸和他的同事们拿着4个成熟的方案去找S公司的张总。张总十分满意,让狐狸留下方案在第30天的时候来拍板。时间很快到了,狐狸去了S公司,张总十分热情的接待了他们,并在当地最豪华的饭店请狐狸和他的同事大吃了一顿。吃完饭后,张总十分难为情的告诉狐狸:“你的设计我十分认同,但是其他高层却不认同,所以我们不能采用你设计的VI系统,但是你们的确给我们S公司出力了,所以我们决定给你们付5000元的基本费用。”

  看者张总一副难为情的样子,狐狸也很动情:“张总,你是我们的第一个客户,如果说我们的设计有问题,没有得到你们的认同的话,这5000元我不能收,这顿饭就算是我们交个朋友吧!”一番推托之后,狐狸坚持没有收钱。因为在狐狸的心理知道,在业内首先需要的是人气和义气,再说自己还要创出自己的品牌呢?

  事情有时候就是那样凑巧,两个月后的一天狐狸却从另外一个城市N公司的路牌上发现了自己给S公司设计的VI系统在使用。狐狸赶快给这家公司打电话,但是对方拒绝狐狸的“无理取闹”。事情的真相摆在狐狸面前:原来S公司的张总和N公司的胡总是多年的朋友,N公司要搞VI设计,但是没有合适的广告公司,当然也不想花钱,于是这个胡总和张总便一起导演了这样一个剧本。

  “你说我有什么办法,法律没有依据,合同也不是十分规范。”狐狸悻悻的说:“我只有认栽。当然这件事情让我知道了商场的黑暗和无续。这可能是我‘开窍’的开始吧。”

宰张总

  “我这个人一直有一种报复心理,张总骗了我,所以我一定要让他付出很多。”狐狸说:“于是我装做不知道N公司采用我的VI设计的事情继续和张总交往,时间长了,张总也很信任我,愿意将一些东西交给我做。终于有一天,机会来了……”

  98年10月,张总和所有的人一样都沉浸在节日的欢愉之中,可是狐狸却忙了起来,他负责给张总的S公司做全国假期的促销活动。

  在全国五个城市之中,狐狸先后安排了近25个展台,80多场促销活动。活动大红大紫、很成功,代表了狐狸的策划水平,也给张总带来了相当的效益。当然,按照“计划”,狐狸也花光了张总60多万。同时还给给张总剩了整整一卡车宣传资料。张总的企业很小,根本经不起这样的一次大的活动,七天的假期过后,几十万元产生的热烈效应也没有了,张总很生气,但是也没有办法。可是由于这一次大的活动,狐狸却在业内有了些许知名度。

  “其实我知道应该选择一个城市或两个城市,预算紧张一点也用不了10万元,但是强烈的报复心理促使我不得不这样做。”狐狸说:“其实做完后我就后悔了,但是‘成功’的喜悦冲昏了我。后来业内和同行还认为我有魄力,很多企业找我,我也就只好沿着这条道路走了。当时的确很矛盾,但是在金钱面前,我不能多想。认真和努力得不到客户,这样却可以得到大量客户。”

双簧计

  “从业5年来,我已经唱了无数的双簧计,但是最值得我忏悔的是我给K公司唱的双簧计。”狐狸痛苦的说:“除了王A,我对不起K公司的所有人。”

  原来K公司是一家民营企业,300万左右的资产,老总姓刘——一个勤勤恳恳的农民企业家。

  刘老板通过朋友介绍知道了狐狸的大名,他对狐狸很尊重,甚至有一点崇拜。为此,狐狸明白,一条鱼又上钩了。但是看到和自己父亲同样年龄且又十分艰难的刘老板,狐狸一开始很认真,很受刘老板的信任。于是公司的一切运做,刘老板对狐狸几乎是言听计从,案例促销的时机把握、案例的预算费用、培训的课程安排┅┅刘老板只是在上面签字而已。狐狸也很争气,先后给刘老板搞了3个促销都很成功,刘老板还专门花钱在国内某报纸上刊登广告宣传狐狸。

  在1999年末,所有的商家在争夺世纪概念的时候,狐狸也给K公司做了一个宣传片,主题为“千年有约,世纪疯狂”。狐狸选择了100对热恋中的大学生拍摄广告,为拍摄广告狐狸又冠名了一场世纪晚会,同时在电视台的黄金时段播放。刘老板大笔一挥20万的费用就出来了。就在这个时候,刘老板的秘书王A找到了狐狸:“你为何不从中给自己捞一笔呢?”一阵密谋,狐狸终于就范。

  晚会播放的当天晚上,王A安排刘老板和客户喝茶(这样刘老板就没有时间看到当天黄金时段的晚会转播和广告插播);狐狸具体办理将冠名改为赞助,广告片只拍摄K公司的热恋方队和条幅,不许拍摄其他。这样,狐狸节省了冠名的7万元,2分钟的10条插播改为3条后狐狸又节省了3.5万元。给热恋情人每对100元左右的礼品改成了50元,这又节省了5000元。分给王A3万,一天下来狐狸得到了8万。

  “直到现在刘老板还不知道我黑了他一把,他越信任我,我心理越难受,虽然我后来还给他做了一些免费的策划。”狐狸流出了悔恨的泪水。  

平衡的把戏

  “我觉得干广告可能最需要的就是利用和平衡,在这里面我做了许多工作,有些是很不光彩的。”狐狸说:“我洗手了,但是现在还有很多人在做。”

  2000年的时候,已经有一点名气的狐狸接到了B公司的房地产项目,整个策划和售卖共50万元。狐狸很在意,因为这是自己大规模进入房地产的第一步。

  可是与B公司仅仅一条马路相隔的竞争对手X公司也找到了狐狸。狐狸很得意,坦诚的告诉X公司,自己已经和B公司合作了。可是X公司的李总却希望狐狸能够和自己合作,让狐狸把给B公司的方案买给他,以便做到“知己知彼”,李总很爽快,出价就是25万。狐狸一番推让,在李总开出30万的时候狐狸答应了。很快,狐狸将策划文本交给了李总,而且很详细地做了解说。李总十分高兴,一个一手交钱,一手交货的肮脏交易完成了。

  拿到30万的狐狸很快又找到了B公司的余老板。狐狸告诉余老板说:“我手下有人被X公司买通了,部分方案已经被竞争对手B公司掌握,所以自己准备退出这次策划。费用分文不要。”

  余老板十分感动,表示希望狐狸能够和自己继续合作。再说,面对X公司的凌厉攻势,余老板除了狐狸之外没有任何选择。于是狐狸给余老板出了一个“以其人之道还治其人之深”的计谋,花20万买通X公司中的一个人,以便使B公司迅速扭转被动。余老板活动了一周,但是没有结果。于是重任落在了狐狸的肩上。

  狐狸首先和余老板在名义上解除了合约,为此在当地的房产界成了新闻,“不要金钱要名誉”的狐狸也赢得了很好的口碑。

  风声正浓,X公司的李总就找上门来,希望狐狸能够做幕后,给X公司的策划把关。狐狸满口答应,这一次狐狸得到了10万。

  于是,X公司的情报便源源不断的从狐狸的口中传到了B公司,当然B公司的情报也源源不断地从狐狸的口中传到了X公司。X公司和B公司因此在媒体和宣传促销上各出奇招,最后都成了赢家。B公司的李总十分感激狐狸,在策划费用上又加了20万,这样,狐狸就得到了130万。

  “我也知道这样做有损广告行业的名誉,但是当时我只是觉得前期的积累应该是血淋淋的。”狐狸说:“更重要的是,并不是我一个人这样做了,还有好多人,在这里我劝他们悬崖勒马,别赚昧心钱。”

尾巴

  “人是没有尾巴的,谁有尾巴呢?人和动物的最直观的区别就是人没有了尾巴。”狐狸说:“文章的标题就叫《狐狸的尾巴》吧!因为我有时觉得自己真的不配做人。”

  故事讲完了,狐狸抱着乱蓬蓬的头如释重负。但是我却无法平静。没有想到,在金钱面前,我们中的有的人真的可以将自尊和做人的原则丢掉。今天的广告业虽然愈加成熟,但是象狐狸一样的人又还有多少呢?WTO就要来了,我们虽然并不惧怕跨国的狼,但是面对本土的狐狸我们有招法吗?

  这些狐狸之所以能够寻找到适合的土壤,就是因为他们可以游离在法律的空挡之外。道德标准其实是难以约束那些“超度”道德的人的,所以办法可能只有一个,就是我们需要一个健全的行业法规。有法可依,有法必依,伸手就被捉可能才是杜绝狐狸猖獗根本。

  王东东很勇敢,敢于将自己的狐狸尾巴露出来,敢于关闭曾经给自己带来道德压力的广告公司。但是象王东东这样觉悟的又有几人呢?“万恶淫为首,论事不论心,论心世上无完人。”古时城隍庙上的这句下联似乎可以惊醒我们。

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