爱华网一．非典肆虐，来俩贵客
5月非典正盛的时候，铂策划办公室来了两个广东贵客，他们是汕头市太难得实业有限公司的董事长李先生和张总经理。虽然这是我们双方第一次见面，但彼此毫无陌生感，因为在此前的近一个月里，张总和铂策划已经通过邮件和电话往来数次了。
与汕头许多企业一样，太难得也是一家以生产日化类产品为主的企业。但是除了普通的洗发水、沐浴露和膏霜类产品外，太难得还有一个“镇司之宝”——全透明香皂。我们见到产品以后，才知道为何以前张总在电话和邮件里每每谈及这块香皂时总是激动不已。
这是世界上最先进的透明皂，它的透明度非常惊人——透过30毫米厚的皂体，仍能清楚地看到报纸上的16号小字，而按照美国的标准，只要能看透6.5毫米厚的香皂，就算达标了。透明度高还仅仅是这种香皂的外观，它的使用效果也非常好。太难得透明皂的保湿性能是普通香皂的5倍，其植物性的原料构成，使得香皂对皮肤刺激性的指标——苛性碱，在太难得透明皂里几乎查不出来。
太难得透明皂的优越性能并非没有代价。这种全新的透明皂，生产成本是普通香皂的4倍，而且其生产工艺与传统香皂完全不同，没有现成的生产线可用，必须贴身定做一套流水线。太难得花了三年时间，投入了2000多万元研发费用。
李董事长和张总十分坦率：这是一个好产品，他们此行的目的就是为这个好产品找个好的概念和定位，因为他们已经为太难得透明皂付出了太多的心血，这个产品只能成功，不能失败！
二．调研找出缝隙市场
肩负着李董事长和张总的重托，6月“非典”势头刚过，我们就开始了工作。
铂策划做产品的理念是：我们所做的每一个产品，目的都不只是增加一个品牌，而是带来一个全新的市场。太难得全透明香皂的新市场在哪里呢？ 按照我们的作业流程，铂策划的市场调查人员为太难得全透明香皂设计了专业的市场调查方案，大致分为竞品调查、渠道调查和消费者调查三大类。
那段时间甚是热闹，铂策划项目小组的5名同事，每天早出晚归在大商场、超市，买回了一大堆香皂，还走访了香皂行业的品牌经理、经销商，做了300份定量调查问卷。
研究发现，香皂品牌集中度很高，比如在上海，舒肤佳、力士、夏士莲三大品牌占据着绝对优势。同时，由于洗面奶、沐浴露等产品的介入，香皂的使用范围日益缩小。如：洗发水几乎完全取代了香皂的洗头功能；城市女性中经常使用香皂洗脸、洗澡的人不到1/4。
调查反映出来的信息并不乐观，香皂市场竞争激烈，品牌集中度高，使用范围缩小，这些都不利于新品牌香皂的上市。面对这样一个高度竞争的市场，太难得这个完全没有终端产品操作经验的日化企业该如何介入呢？
与那些大品牌的普通产品竞争显然是不明智的。项目组进行了激烈的讨论：香皂的主要功能是清洁，使用途径是“洗”，香皂就是一种清洁用品。但是，太难得全透明香皂的成本很高，是普通香皂的3倍，肯定是高端产品。
这种高度差异化的产品，上市后肯定能带来部分试用消费者；消费者会因为产品的差异性，而长期试用这种价格高出一大截儿的产品吗？答案无疑是否定的。那么，这个产品成功的关键就在于能否为产品找到一个“新市场”，怎样找到全新的市场呢？
陈奇锐一语道破天机：现在做光子嫩肤的女性那么多，但是太贵，绝大多数女性用不起，要是有一款便宜的“嫩肤香皂”，市场会怎样？
对呀全身护理，这个市场多大啊！脸上、手上的护理用品已经很多了，但全身护理还是一个比较新的理念。虽然市场有不少美容院推出了光子嫩肤、全身皮肤护理等服务，而且生意红红火火，但美容院的高昂价格，绝非普通消费者能够承受的了得。如果能有一种价位较低的全身护理产品，市场肯定很好。想一想，如果能在洗澡的同时还能完成全身护理，这种产品的市场有多大？太难得全透明香皂的机会就在这里。
从定量调查中得知，消费者偏好的香皂功能前三位分别是：美白、嫩肤、保湿。美白和保湿已经被宣传滥了，“嫩肤”让我们眼睛一亮！首先，还没有厂家大力宣传过全身嫩肤；其次，嫩肤这个概念包含了美白和保湿。
太难得透明皂——能够柔嫩全身肌肤的洗涤护理用品，项目组成员激动地连声叫好！
三．寻找产品灵魂
为了进一步验证我们的想法，并为下一步的策划工作寻找灵感和依据，我们设计了针对女性沐浴产品消费习惯与态度的定性调查方案，调查人群定位在22--45岁的中青年女性。
我们的主要问题是：这些女性习惯用什么沐浴产品洗澡？她们是否能接受全身护理的概念？她们关心的皮肤问题有哪些？她们是否喜爱透明香皂？她们愿意付出什么样的价格？……带着这些问题，我们开始了调查。
6月中旬的周末，连续两天，铂策划的办公室变得非常热闹，年轻的姑娘、半老的徐娘纷纷来到。在铂策划的定性研究人员的主持，在短短两天内，就召开了6场定性调查研究。
定性调查结果出来了，调查发现30-45岁的女性更习惯于适用香皂来洗澡，而年轻女性则喜欢沐浴露。虽然香皂的首要功能是清洁，但调查却发现，消费者希望香皂能够具有某些特定的功能。
消费者是否接受我们的全身护理概念呢？调查发现，不管是年轻消费者还是中年消费者，都能接受“嫩肤”功能，而30-45岁的女性因为年龄较大，皮肤快速衰老，需求更迫切。
最后是产品调查，当我们的主持人拿出我们为太难得设计的透明装时，调查会上发出了一阵惊叹：“这样高档的香皂，得多少钱？”研究发现，不管是年轻女性还是中年女性，都非常喜爱透明香皂。喜欢是一回事儿，但她们愿意为这样的香皂出多少钱呢？
调查的结果比我们预料的还要理想得多。年轻消费者认为价格不是问题，只要喜爱就会购买，中年女性则更加持重一些，她们认为这样的香皂价格应该在7-8元比较合理。
定性调研报告出来了。铂策划设想的观点几乎全部被验证了。下面就是战术性的工作了：消费者认为“嫩肤”的功能非常好，但是必须解决可信度的问题；产品的香型和效果，消费者是否认同，还要做做试用；产品的“透明”和“嫩肤”两个特性，传播的时候应该侧重哪一个？……
定位完成后，下面的工作就容易了。七月底，太难得方面主持的产品上市计划也全部结束了。一种革命性的高科技的产品——太难得透氧嫩肤皂即将上市，市场会怎样反应呢？我们屏息以待。
四．难得有女初长成
9月初的时候，铂策划老总陈奇锐接到了太难得的电话。张总兴奋地告诉陈总，透氧嫩肤皂已经顺利地在江浙两省实现分销，经销商对产品的反应出奇的好——当太难得的销售经理上门拜访、拿出样品后，所有的经销商都怦然心动，仅江浙两个省，在没有招商广告的情况下，首批回款已超过400万元。尽管因为季节的原因，太难得还没有大规模的投放广告，但在广东、江、浙部分铺货的区域市场，铺货终端已经出现了相当规模自然销售，显示出产品具有良好的成长性。
本文发表于《医学美学美容》2004年第一期。
